2018年社交电商融资火热:融资28笔,总金额150亿元人民币以上。其中,拼多多获得13.69亿美元的最高融资,云集、小红书等均获得数亿元融资; 2019年资本市场热度不减:2019年上半年已经发生17笔融资事件,总金额在20亿元人民币以上。 社交电商热度持续上升,在2019亿邦社交电商大会上,亿邦研究院发布《2019中国社交电商白皮书(简版)》,报告就社交电商价值、社交电商前景、社交电商标杆这三个问题展开讨论。 一、社交电商价值何在? 中国电子商务发展增速放缓,传统电商获客成本上升,整体行业发展谋求变革。 商家:流量稀缺,商家获客成本持续攀升,挤占利润空间; 消费者:营销套路化,削弱消费者信任;下沉市场需求旺盛,传统电商覆盖不足; 平台:平台流量见顶,品牌/商品同质化严重;单纯算法推荐的“千人千面”营销只能基于已发生数据,做不到精准的销售预测。 1)社交电商网络效应降本增效 传统电商通过零售、营销、物流、金融等业态整合,形成供给侧的网络协同效应,进而提高组织效率、分摊服务成本。 社交电商以消费者人际关系为着力点,通过人的裂变聚合形成需求侧的大规模效应,反向驱动零售降本增效。 2)社交电商以用户经营为核心 传统电商以产品经营为核心,通过渠道运营和产品营销触达最广域的消费者。 社交电商以用户经营为核心,利用多元生活场景进行需求营销,追求与用户持续产生互动和转化。 3)人:社交电商用户较传统电商用户更具成长空间 以社交电商为主的用户更多是社交时长充裕的群体,在低线城市发酵更快,对价格也更为敏感,在生命周期不仅仅是用户,还有粉丝、会员、店主、商业伙伴等多重可能,能够纵向成长、持续创造价值。 4)货:社交电商赋予商品更多价值 社交电商的创新在于赋予商品不同的意义,挖掘更具传播力的内容,利用信任、情感、情怀、价值观等感性因素促进品牌溢价及推荐转化。 5)场:社交电商打造全触点场景 社交电商模式下,购物已经成为一件随地随地都能发生的事情,触点即场景。 拓宽用户关系:通过人际关系经营,变利益驱动的单纯买卖关系为情感驱动的社交好友关系,提升用户粘性。 提升转化效率:利用圈层化的社交渠道进行信息筛选,保证社交内容与用户需求的精准匹配,促进有效转化。 创新传播方式:通过分佣、砍价等利益刺激手段,实现商品曝光基于社交关系链的病毒式传播、指数级增长。 沉淀私域流量:依托社交媒介和工具,获取低成本、高质量的流量并有效留存,帮助商家沉淀自有用户资产。 反驱柔性供应链:基于对前端用户需求的全面了解、个性化订单的规模聚合,反驱后端供应链实现柔性改造。 二、社交电商的前景如何? 社会商品供应过剩,商品个性化、定制化革新趋势为社交电商提供了舞台。国家政策的逐步规范、众多成功企业示范以及资本市场的肯定,使行业集中度得以提升,并呈现市场双向渗透趋势:低线城市的拼购模式向高线城市延伸,中高线城市的内容电商、会员制模式下沉。 强关系社交模式下熟人客户数量有限,裂变存在天花板。随着个人意识崛起,技术工具成熟+用户心智成熟,提供了全民参与社交电商的机会。个人/平台都可以成为社交电商渠道节点,利用情感互动+利益激励的参与机制,刺激用户为实现满足感、表现欲、收益而主动创新。 流量获取:接入成熟吸粉的社交电商服务生态,获得低成本高效率的赋能; 用户运营:确立用户运用模式,建立与用户的深度连接,沉淀核心用户资产; 提升供应链效率:充分挖掘用户价值,理解并聚合用户需求,反驱柔性供应链能力建设。 三、社交电商百家争鸣,谁是标杆? 1)闭环型 通过内容运营在自营平台上实现引流、变现、服务、留存全闭环。盈利构成:平台入驻收费+商家服务费+广告/营销收入+商品销售(自营) 2)导流型 通过内容运营引流、留存并导向第三方(平台或商家)实现变现。盈利构成:销售返佣+广告/营销收入 1)拼购型 通过拼团低价吸引社交关系链上对价格敏感的潜在消费者,在自营平台上变现。盈利构成:广告/营销收入+交易佣金 2)分享型 通过情感分享/利益刺激吸引社交关系链上对分享者信任的潜在消费者,导向第三方变现。盈利构成:CPS营销推广收入(成交佣金) 1)B2C型 传统零售商通过新建社交零售渠道,复制改良原有零售服务能力,实现新增量并在自有渠道体系内变现。盈利构成:商品销售+商家服务费 2)S2B2C型 自带社交电商基因的“卖货”平台,从零组件商品供应、物流、售后等零售服务能力,并通过小B分校、分享裂变等多种形式引流变现。盈利构成:商品销售+平台入驻费 依托基于大数据、新技术的专业服务为社交电商各个环节赋能。 以又一城为例,为社交电商提供标准版/定制型的系统工具以及解决方案,以“销售员”为主体,帮助零售商开展社会化销售与获客。 |
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