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“颜值经济”盛行的时代，美妆市场上最活跃的是哪个群体？消费者最常购买美妆产品的渠道有哪些？什么样的营销方式最能吸引美妆消费者？一起研读这份《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》，解密中国美妆消费者购买习惯，解锁美妆消费新机遇！  一、解密中国美妆消费者购买习惯 美妆市场整体向好，15-34岁女性消费者在美妆产品上的花费连年增长； 美妆产品的线上销额已反超线下渠道，且增速超前； 无论小众品牌或厂商大牌皆发力线上启动增速，小众品牌尤需倚重线上平台。 1. 年轻女性更愿意花钱在美妆消费上，会购买更多的护肤彩妆子品类。  2. 15-34岁女性随时进行美妆消费、更经常地买买买，他们购买更多品牌，小众品牌已占三成。  3. 15-34岁女性是全渠道的消费者，而线上已抢占更大的份额，他们在不同的线上平台购买美妆。  二、消费者线上购买链路需求洞察 美妆商家在购买链路的各个阶段积极回应消费者的关注点，更有机会实现品牌传播及收割消费者荷包。 1.认知：消费者有美妆需求时会想到的平台 品牌/零售商一定要充分覆盖流量入口，获得曝光机会，调查显示，天猫、淘宝、小红书是消费者心目中和美妆关联度最高的平台。  2.搜索：帮助消费者取得她们感兴趣的信息 在搜索阶段，平台的可信赖度是重中之重，其次要注意信息搜索是否方便精准以及内容的丰富度。另外，美妆商家可以利用时尚有趣的玩法起到增值作用。  3.种草：积极推动消费者考虑品牌 美妆商家要成功种草，口碑/评价是最重要的因素。护肤产品更侧重产品成分、功效，而彩妆产品消费者关心使用效果、场景及问题肌适用性。  除了天猫、淘宝，品牌可以多在社交属性高、互动性强的平台（如小红书、抖音）强势种草。  作为种草基地，各大线上美妆平台各有优势： 淘宝“信息丰富的全能选手”； 微信“专业科普、内容行销”； 小红书“达人网红根据地”……  4.拔草：触发转化，收割消费者荷包 想要成功收割消费者，美妆商家须提供优质服务，让消费者有良好的购物体验。并且及时上新、确保爆款供货，让消费者可以用实惠的价格买到心仪的产品。  特别关注触发不同年龄女性购买决定的因素： 15-24岁小仙女注重促销、价格实惠、爆款； 25-34岁轻熟女注重平台信赖度、客服好、产品全。  要成功收割消费者，产品口碑及使用效果测评是最重要的因素。品牌代言、促销及定制服务，更能促动护肤产品的购买；而购买彩妆产品时，消费者更在意产品适合的肤质/色及搭配性。 微信作为一个社交平台且拥有丰富多样的生态圈，成为第一大落地平台，其次是淘宝和天猫。 作为拔草端口，各大线上美妆平台个性鲜明： 微信“专业推荐”； 京东“物流强”； 天猫“产品多、服务好”…… 5.关键洞察小结：消费者线上购买链路需求 认知：与认知度高、美妆关联度大的平台合作，有利品牌推广与曝光； 搜索：搜索美妆讯息时，消费者更喜欢真实可靠、信息精准的平台，网红/直播更具吸引力； 种草：内容的相关性，决定种草是否能够成功，年轻女性关注信息：口碑、（实）测评、成分、功效、使用场景； 拔草：触发消费者最终拔草的关键点有三，一个愉快的消费经验（线上客服体验好）；一个猎到宝贝的喜悦（产品齐全，有爆款）；一个完全赚到的心态（价格实惠有促销）。 三、给美妆商家的启示 启示一：美妆品牌/零售商重点平台 微信作为强社交平台，拥有丰富多样的生态圈，是目前消费者最常拔草的平台。美妆商家通过发送美妆科普，视频介绍产品使用，吸引消费者种草，同时也可以借助店主个人影响力(信誉/可靠) ，促成拔草。 淘宝店铺需保证产品的丰富性、详尽的信息说明及介绍，通过精准推送，增加品牌/产品的曝光，利用直播秒杀、直播卖货进行销售转化。 启示二：探索小众品牌发展之路 品牌认知度：小众品牌宜覆盖消费者熟悉的美妆平台，以提升品牌知名度，通过社交属性高的平台打造爆款。 产品信息：护肤类品牌在产品介绍时，要明确产品成分是否安全天然、所针对的皮肤需求、具体功效的沟通；彩妆类品牌需明确产品所适合的肤质，介绍产品与其它彩妆产品的搭配使用、展示适合的使用场景。 促成拔草：产品优惠/折扣信息对这群15-24岁的年轻人非常有吸引力，小众品牌注意不时提供爆款超值秒杀；而针对25-34岁消费者，零售商尽力打造成一个信誉商家、训练积极负责、能给到产品具体使用、搭配方法的店铺客服，引导消费者完成拔草。 启示三：美妆商家需借助导购社交，沉淀门店私域流量池 淘宝、天猫、小红书是种草能力最强的平台，而拔草能力最强的是微信，“社交”对用户消费决策的影响越来越大。 美妆商家以店内导购为基础，通过数字化手段将那些对品牌有认知、重复购买并能推荐别人买的超级用户发展成“消费创客”，将消费者变为自己的销售员，培养“素人KOL”，以社交影响力去裂变更多新用户，将各渠道的用户集中引流到商家的微商城、小程序、APP，形成商家自己的私域流量池。 |
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