拼多多为什么没有购物车？

作者：于盛梅

来源：果胶商业观察（ID：freesnowslide）

2019年10月，拼多多市值超越京东，一跃成为中国电商第二级，拼多多的“百亿补贴”乘势而上，几乎没人能逃得掉拼多多的真香警告。

近日团购特斯拉的新动作，又让拼多多打破用户在五环外的刻板印象，还有什么是拼多多拼不成的？

从淘宝、京东转战拼多多的朋友会惊奇发现：拼多多竟然没有设置购物车！

对这个设置，有的用户表示无购物车简直是催买利器，也有用户表示特别不方便，难以适应。

方便、催买神器

不能一键结算、难用、不好

拼多多为什么没有购物车？

这不仅仅是产品逻辑的问题，更是消费习惯与文化的问题。

下面我们层层深入，探究一下其中奥秘。

01

当我们说起购物车时，

我们在说些什么？

说起购物车，很多人的第一反应是电商平台上那个让人牵挂的页面。

购物车这一概念最早来自于线下的零售实体，为方便顾客购买多件商品或大件商品所设，是一个提升消费体验的工具；而电商平台的购物车，最直观的功能也是方便多件商品结算。

除了结算功能，购物车开辟了促销的新天地：在线交易有了真正意义上的订单概念，满N件包邮、满M元包邮的运费模板应运而生。

促销的玩法也更加多样，满减、满折、满赠、M元N件等花样繁多的手段让人眼花缭乱。

剁手党们每年“双11”都斗智斗勇，只为在博弈中完成最优的购物决策，殊不知正是购物车的存在，构成支撑各类促销活动的底层逻辑。

和“双11”一样，购物车已经从一个简单的营销工具，转变成了一个消费主义的象征符号。购物车有时候更像是一个愿望清单，想买的东西，加进去；中意的好物，加进去；犹豫的商品，加进去……

在理性思维的框架里，购物车应该是空的，然而大多数情况下，每个人的购物车都有存货，购物车已经承担了收藏夹的相似职能，先不着急，下一步就买了。

相比于收藏夹，购物车中位置有限，能躺在购物车里的商品一定都是优先级较高的。

这也体现出购物车的冷静作用：先不买，我还可以等等。

因此，“清空购物车”就类似于完成你的愿望清单，讲起来也多了几分豪气。

购物车的另一个营销优势来自禀赋效应。行为经济学中禀赋效应是这样定义的：当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。

当我们把商品加入购物车中但未结账时，已经产生了一种虚拟的所有权，当把商品从购物车中删除时，会产生一种切切实实的损失感（损失厌恶）。为了避免这种损失感，大家可能会选择清空购物车。

02

拼多多没有购物车的几个原因

1.拼团快速购买，消除比价忧虑

拼多多虽然无法让你体验清空购物车的爽感，但可以引导你感受说买就买的畅快。

拼多多的核心逻辑是拼团，发起拼团或参与其他拼主的拼团，即拼即买的路径下购物车显得赘余，失去了原有的场景价值。

在单品购物决策的场景下，用户的购买决策流程：

其中很重要的一项是购买方案评价。简单说就是货比三家，看看性价比，或者同款商品比较不同店家的价格。这个过程一般是在购物车中进行，对比一目了然。

没有了购物车，比价的场景可能就只发生在搜索产品后的浏览页面中，从而缓解决策前夕的比价焦虑，也直接消除了在购物车里进行的二次决策。

购物链路上的缩短，大大提升了单品交易效率。而拼单页面的实时购买状态，也利用了用户潜意识的从众心理，进而促进拼单。

当然，比价焦虑虽有缓解，但发起拼单后的“待分享”焦虑不会缺席。这个机制会鼓励用户将产品分享给朋友进行下单，实现流程上的交易裂变。

2.收藏夹，深藏功与名

没了购物车，很多人诟病拼多多的一点就是单买单结，购买多个商品一点也不方便。

然而，拼多多的收藏夹有一键结算的功能，一件结算所购买的商品都是发起拼单的起始状态。

收藏夹深藏功与名，承担着购物车最基础的，合并结算的功能。

从logo的设计上也能看出端倪。

拼多多、淘宝、京东各自的收藏夹视觉

淘宝和京东的收藏夹是简简单单的几个字符，而拼多多收藏夹logo外形是购物袋，内里是小心心，魔鬼真的藏在细节里！

正如前文对购物车功能分析的那样，购物车与收藏夹在某种程度上的功能是一样的，微小差别是购买动机的强弱。

购物车里的东西离付款总差临门一脚，反观没有购物车的拼多多，收藏夹来实现多件购买，拼着买的机制配合着低价的商品本质让拼多多平台的效率更高。

3.降低购买难度，易于成交

一切都还得从下沉说起，拼多多是典型的“农村包围城市”战略，它早期的主力用户有很多是之前没接触过主流电商的中老年用户。

以产品思维来看，优化购买体验就是要从简化流程开始，去掉理解成本高的步骤极为重要。

下沉市场的用户平时去购物，并不是在大型超市里推着购物车买，基本上的购物场景都集中在小卖部或者小型超市等，购物车会增加他们的认知成本。

另外，这也与拼多多的产品属性有关，它的理念是价格很优惠，不用再看了，立刻就下单，减少一个操作页面，就减少了一个流程的流失率。关于拼多多为什么没有购物车的话题，网友这样分析道。

的确，初期打开局面很重要的是减少认知成本、降低识别噪音。

无论是直截了当的页面设计，还是没有购物车的产品结构，足够简单才能足够快，周转率高起来之后成交量才会提升，这也是拼多多区别于淘宝京东的明显特点。

从“人货场”的框架分析，拼多多的分享拼单、朋友圈砍价、拉人攒红包等玩法都需要与好友沟通配合，加强了用户之间的互动共振。

货也更加贴近功能需求，低价便宜。用户们以“拼”为连接形成独特的场，在拼购的场中，购物车没有存在感。

拼多多更进一步做好了人的连接，而淘宝、京东的购物车促销模式中似乎单打独斗要更多些，近年出现的双十一盖楼、盖蛋糕类的组团活动也是在强化人之间的连接。

4.极致的单品思维

底层思维决定平台的意识形态。

拼多多是典型的单品运营思维，没有购物车，和淘宝、京东这种传统电商平台的购物车对比，追求单个SKU的销售、评价、运营更加精细化，目标是单品爆款。

正因精细化的单品战略，拼多多的店铺里的SKU相比于淘宝京东会更少一些；同类目的拼多多商家单品数量要远低于淘宝，这也直接造成了对购物车的依赖不强。

拼多多在商品选择上更偏向于低价策略，而这种低价并非一种干预或引导，而是用户点击、购买、浏览的结果。

拼多多更像是线上版本的Costco，算法技术相当于买手，不断收集用户需求，推荐更合适的产品。

要知道拼多多2018年的订单总量就已经超过京东，原因正是极致单品思维下高速的周转。

拼多多作为电商后进者，在链路上也有自己独特的走向，更贴近本质与性价比。

推出的百亿补贴也大多是和品牌的授权商合作，不玩噱头，直接降价。“从群众中来，到群众中去”，拼多多的枯燥是朴实无华的。

拼多多、京东、阿里巴巴的消费链路

03

拼多多的运营哲学

拼多多创始人黄峥曾经在《财经》杂志的采访中说：

拼多多起来之后，京东、唯品会、蘑菇街都实验过相似模式。

对于他们来说，拼团不过是一个创造GMV增量的工具，而拼多多是人的逻辑。我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。

拼多多APP里几乎没有搜索，也不设购物车，你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。

不设购物车，淡化搜索，商品即内容，价格即流量。

简单的变化，重构了电商平台的商业逻辑，拼多多的运营哲学的确耐人寻味。

拼多多并不想成为下一个淘宝或者天猫，新的用户交互形式让它成为了最接地气的电商平台。

拼多多2020年第一季度财报显示：拼多多的年度活跃买家已经达到了6.28亿。“3亿人都在拼”的广告语应犹在耳，而如今用户已经翻了一番。

沧海桑田，现在已经没有什么力量阻止拼多多继续前进。

拼多多的野蛮生长自下而上，百亿补贴的大动作之后，又推出了省钱月卡发展会员制，旨在进一步提升用户黏性与复购率。

在GMV上超越京东、逼近淘宝，并且在2021年左右即将实现盈利。

后疫情时代消费习惯的改变，消费理性的回归也给拼多多留足了机会，拼多多“征服新领土”的速度已经难以预料，天花板的高度也难以估量。

互联网巨头中，拼多多的争论也一直是最大的。

低价是蜜糖也是毒药。一方面低价更贴近性价比需求，另一方面低价带来劣质商品的刻板印象。补贴获客的模式也被唱衰，也有人质疑拼多多的商业模式是否可持续，更有甚者将它与瑞幸咖啡类比。

拼多多的突围之路，任重道远。

落点回到购物车，有趣的是淘宝购物车也是07年才横空出世。

随着进一步的业务拓展，拼多多是否也会添加购物车功能呢？时间会给我们答案。

THE END

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