你可以怀疑任何一个营销大师,是否有真实水平 唯独不能怀疑杜国楹 1998年靠背背佳,杜国楹在25岁就赚到了5亿人民币 年少得志,信心爆棚的他,以为自己可以颠覆一切商业规则。 结果被市场狠狠扇了一记耳光。 2年内投资的两个项目,双双失败,赔光了5个亿,还欠下4600多万。 直到2003年才还了1000万。 同年,杜国楹做了第二款产品:好记星,学习机 开始谷底反弹。 2009年,推出E人E本,手写商务平板电脑。比乔布斯发布ipad早了一年。 2013年,E人E本,作价14亿卖给同方股份。 2015年,杜国楹推出8848钛合金手机,累计销售25万台。 小罐茶从2012年就开始研发,2010年乔布斯发布iPhone4和ipad之后,杜国楹便意识到 在科技领域干不过苹果,开始着手探索中国人天生有优势的项目:茶叶。 小罐茶前后打磨4年 2016年才正式推出,2018年卖了20亿。 杜国楹把小罐看作人生的最后一次创业。 这就是杜国楹,真正的爆款王。 在杜国楹的韭菜盒子里,装着: 80后的背背佳, 90后的好记星, 70后的钛合金, 60后的手写本, 有钱人的小罐茶。 “一畦春韭绿,廿年菜花香” 杜国楹操起一把营销妖刀, 跨年龄段,跨时空收割一畦又一畦的韭菜。 有人说,罗永浩和杜国楹都属于牛逼的营销人 罗永浩先把牛吹出去了,然后逼自己把产品做好, 回头一看,咦,麻痹,供应链被同行搞! 杜国楹先把产品做好了,然后逼自己把牛吹出去, 回头一看,草,韭菜太生猛,割不过来! 这就是杜国楹的韭菜绝招:倒做 老杜的韭菜,不是那个韭菜。 这个韭菜,是开心的韭菜,是自己跑到碗里来的韭菜,是长在那,欢迎老杜去收割的韭菜。 高端手机市场,就像珠穆朗玛峰 它一直在那,只是别人都爬不上 只有杜国楹爬上去了 为什么要爬? 不为什么,因为“山就在那,韭菜就在那,他不上去割,韭菜就黄了” 3600亿规模的茶叶市场就在那,2000多年来都在那 却没有一个真正的茶品牌 老杜不去割,就要被“歪果仁”的咖啡割走了。 韭菜就在那 你看见了吗? 这就是定位的“心智空白”! (有缘人,将在这段文字,言下顿悟) 你顿悟了吗?哈哈哈 杜国楹说,他每做一款产品,都要再次抱读《定位》这本书 反复琢磨定位的真谛。 杜国楹顿悟了!他一次次成功了。 他悟到了什么? 营销真理:“倒做”一个真正领悟营销真谛的人,一定会用自己的话,把真谛说出来, 叶茂中用了“冲突” 华与华用了“超级符号就是超级创意” 邓德隆/特劳特用了“定位” 杜国楹用了“倒做” 为什么会这样? 真理就像夜晚井里的水,大家都听说井里有水, 但都没有见过井水。 第一个喝井水的人说:“井水好凉” 第二个沾到井水的人说:“井水是湿的” 第三个趴在井口看了后说:“井里有月亮” 第四个喝井水的人说:“井水有点甜” 第五个舀井水的人说:“舀水的时候,瓢会浮起来” 说法不一,描述的却是同一件事物:井水。 这是真理的不同侧面。 这就是叶茂中,华与华,邓德隆,杜国楹四位营销大师, 从不同侧面悟到的营销真谛。 如果你悟到了某个真理的本来面目,你就一定会用自己的体会把他说出来 而且一定与众不同。 你肯定想问:听你吹的这么牛逼,二郎陈你悟到了啥? 用什么独特的语言描述? 哈哈,这个以后慢慢谈, 天长地久,来日方长,关注我还怕我不说? 哈哈哈哈哈哈哈 今天先谈谈,杜国楹的“营销倒做”。 什么是营销“倒做”?大部分企业的思维是,我有什么机器,就做什么产品,就做哪块市场。 我有榨油机,手里又有一批花生 那就去做花生油。 产品一上市,发现“鲁花”花生油,已经把市场占了,卖不动! 卖不动咋办? 搞活动,低价促销,送礼品,搞抽奖,上天猫,买流量,请明星,开直播 请网红,找微商代理,做区域招商……轰轰烈烈,十八般武艺全部用完,折腾2年发现亏得一塌糊涂! 关门大吉!资产变卖。 最后做花生油没赚钱,卖工厂土地赚了一大笔! 一时成为酒桌上的美谈! 中国就是这种烂公司,烂营销,烂思维,烂模式,烂商业太多了, 导致没有真正的核心竞争力,没有真正的国际品牌竞争力。 杜国楹在25岁就赚到了5个亿, 但他没有买房子,没有买车子,而是疯狂地投入市场营销做产品 2年赔光有的钱,虽然他跌倒了 但他买到了一个昂贵的教训:产品是道,营销是术。 做市场,必须先把产品做好,产品是命根子,产品是生金鸡蛋的母鸡,产品是一切的一切。 市场必须倒做,先把产品做好,再去一步步做其他的。 顺做思维:我有什么,我就推销什么。 倒做思维:消费者需要什么,我就做什么。 产品是道,并不是说,你一心造产品就够了 死在好产品上的企业多了去! 产品是道,是杜国楹花5个亿买来的惨痛教训: 营销并不能颠覆一切,好产品才是商业成功的根本。 什么是好产品?好产品,必须精准地洞察消费者需求。 好产品不是工厂生产出来的 是根据消费者需求“倒做”出来的 消费者是模具 只有先把模具做好了,才能做好产品。 这样的产品才是道。 营销倒做的原点在哪里?以消费者需求为模具 而不是以工厂机器为模具 那营销的原点在哪里? 从哪里开始着手? 洞察消费者需求。 倒做第一步:认清,谁是你真正的目标消费者! 这句话,我在前面几篇文章提过,99%的企业并不清楚,你真正的目标消费者是谁。 老杜在一次演讲中,讲过这句话。 很多人,不会注意这句话的重要性。 过去11年我天天都在研究营销,撰写营销方案, 当老杜说“洞察谁是你的消费者”时 就像一道闪电,照进我的内心,然后化作隆隆雷声,在脑海里久久共鸣。 “谁是你真正的目标消费者”是一切营销的原点。 在没有真正搞清楚你的目标消费者之前,后面1000步的营销,都是越走越错。 原点错了,一切都错。 以小罐茶为例:谁是你真正的目标消费者?假如:我说的是假如 你是一个卖龙井茶的公司,在杭州核心产区还有一块茶园,在线下有几家专营店,在商超有几个专柜,在天猫/淘宝上有直营店,还有一大波微商代理。 每个月你都能卖出几千单茶叶。 产品有:明前龙井,雨前龙井,又西湖龙井,还有钱塘龙井, 有三级,二级,一级,特级四个档次 还有礼盒装,简易装,旅行装,牛皮纸包自用装。 ![]() 每天线下来哪些客人你也很清楚 天猫店后来也有清清楚楚的客户数据:年龄,区域,性别,价格,购物时间 由此,你一定认为,你十分清楚,你是客户群体是谁 对不对? 你一定觉得,目标消费者就是爱喝茶的那些人,买我们茶叶的人,客户画像我们都很清楚。 目标消费者有啥难的,不是一清二楚吗?这还有啥可思考的吗? ![]() 真的这么简单? 你以为,你知道目标消费者是谁? 其实,你压根不清楚。 你做的是:茶叶生意,不是茶叶品牌。 生意是没有特定目标消费者的。 根据你的产品线布局,你的茶叶生意是卖给所有想买茶叶的人。 你想抓住所有人群。 因此,你压根就没有目标人群。 你卖的是土特产龙井茶,你卖的是农产品龙井茶。 你只是有个商标,并没有品牌。 今天客户在你店里买,可能是因为你促销送玻璃杯, 明天他去另外一家买,可能是因为另一家送的玻璃杯更漂亮。
如果这些问题,你只能含糊其辞地回答 “可能会,有时会,有些会,不太清楚,大概40%……” 说明你做的压根不是品牌,而是龙井茶农产品生意。 做生意,不需要品牌,只需要生出一个主意,把产品变换成钱就可以了。 生意=生出主意+产品变现 你可以用买流量的办法变现 你可以借网红带货变现 你也可以搞促销变现 你还可以靠垄断产业源头变现(如果有足够实力的话) 你还可以走特殊的礼品渠道变现。 这些都是做茶叶生意的手段。 3600亿中国茶市场,99.9999%都是这个模式。 中国人卖了几千年中国茶, 都是在做生意,不是做品牌 生意也可以很赚钱,但生意不是品牌,无法流传。 流量没了生意就死了。 红利没了生意就枯萎了。 竞争加剧了生意就焉了。 生意永远是在投机,在抓机会,在碰运气, 而品牌能够自我创造机会,制造生长土壤。 世界上最牛叉的茶叶品牌叫:立顿。竟然是外国人做的。 ![]() 杜国楹看到了这个心智空白:中国没有一个真正意义上的茶叶品牌 所以,杜国楹横空出世,熬了4年,杀入他从未做过的,茶叶市场。 三年就成了行业第一品牌:小罐茶。 此处,应有掌声。 向老杜顶礼膜拜! 杜国楹的小罐茶一出来,立马出现一大批: “小罐装茶“ “小铝罐茶” “一次罐茶” “迷你罐茶” 这些是品牌吗?不是品牌,连山寨都算不上,这些都是蹭小罐茶流量的茶叶生意。 大部分中国企业家,做了半辈子生意,却以为自己在做品牌 生意上出了问题,却在品牌上找解决方案 试来试去,发现什么理论都不管用, 骂骂咧咧地说 “品牌已死” “定位已死” “4P已死” “符号已死” “卖点已死” 你明明做的是生意,压根不是品牌,为什么要骂品牌理论没用? 哈哈哈哈哈哈哈 吃羊肉,骂牛肉骚! 骑着驴,骂马跑不快! 走国道,骂高速红绿灯多! 哈哈哈哈 品牌思维必须倒做 从来就是倒做 顺着做的就不是品牌营销,是产品推销,是生意经。 在品牌理论里,品牌倒做的经典描述是:以消费者为中心。 这句话已经被无数人说烂了 但凡上过3天班的人都知道,市场要以消费者为中心。 就是这么朴素的一句话, 有几个老板做到了? 又有几个老板知道怎么做? 又有几个老板敢这么做? 老杜是怎么做到的? 8848钛合金手机如何倒做?目标人群洞察:老板不希望和自己的保姆用同一款手机。老板希望自己的手机与众不同。 目标人群定位:高端商务人士,以企业高管和老板为主,能彰显自己独特的身份和地位。 产品:必须与其他手机不同1、性能上要高配;2、用料上要高奢。 价格:让普通人买不起,不舍得买。 概念:要象征高端:8848(世界第一高峰珠穆朗玛峰) 代言:要高端人士:王石 广告:要高端媒体:央视 渠道:要高端渠道:CBD商城最醒目的位置。 ![]() 倒做思维: 先有一个市场洞察(中国富人需要一款与众不同的高端手机) 然后,根据这个人群的心理需求,定制产品,定制价格,定制概念,定制代言,定制广告媒体 定制销售渠道。 思考原点,从目标消费人群洞察开始。然后环环相扣,步步倒做。 品牌思维: 有明确的目标人群界定,只卖给这个目标人群。 所有的产品功能,设计,包装,广告,形象,渠道,价格都依照这个目标人群定制。 只赚这一个目标人群的钱,其他钱不赚。要赚,就用另一个品牌赚。 视品牌承诺为生命,用一切代言维护品牌承诺,追求长期利益。 生意思维:只要有人买的产品,老子都卖,成一单算一单。 甚至,骗一单是一单,不向消费者承诺什么。追求短期利益。 小罐茶如何倒做?……由于全文7000多字,为了方便阅读,分作两篇发布。 关注竞化论,二郎陈下期解析“小罐茶如何倒做”。 预计2天后发布。 私信可得,二郎陈评注叶茂中著作《冲突》电子书PDF版。 |
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