 疫情之后，百废待兴。 “拉动消费”成为经济关键词，“没钱消费”则成为了各路商家亟待冲破的第一道关卡。 此种情况之下，还有没有行业可以在消费整体低迷之时，轻松成为例外？ 还真有！ 8月4日，央视新闻消息，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一！3元以下雪糕难寻，网红雪糕动辄十几元，但消费者依然对其保持买单的高度热情。 小小一支冰淇淋，能成为少数不受疫情影响、销量一路走高的“强势行业”，背后隐藏的是一门大学问。  进击的冰淇淋  按照“大众逻辑”，大概谁也不会看好冰淇淋行业：疫情之后，平均收入锐减，存款、理财等现金为王思想成为主流，非必要消费将被大幅减少；而冰淇淋，无疑是典型的“非必要消费”。 然而，事实却截然相反。 凯度消费者指数显示，在中国市场，冰淇淋消费在疫情爆发的首月就出现双位数的同比增长，并在之后持续飙升。
更值得一提的是，冰淇淋打破了“夏天才吃”的销售周期特性，成为了四季畅销的产品。而这一趋势，也逐渐和欧美、日本等发达国家一致。而在这背后，是冰淇淋打破“降温解暑”的需求特性，成为人们“精神享受、社交享受”需求属性的巨大转变。 近日，表现亮眼的冰淇淋市场更是惊动了央视新闻。央视新闻记者调研采访后发现，今年的冰淇淋（包括雪糕）价格一路上涨，3元以下产品已经很难见到。网红雪糕动辄十几元一只，消费者对此却表现出了极大的消费热情。 事实上，这并不是今年的独有现象。多年以来，中国的冰淇淋市场都维持在“一路走高”的火热状态。 1993年，和路雪正式叩开中国市场大门，将沉睡中的中国冰淇淋市场一夜唤醒。作为先行者的和路雪获取了巨大回报，成立仅仅六个月，和路雪冰淇淋的销售就超过了350万升，创下联合利华全球冰淇淋新公司营运第一年最高销售记录。1996年，和路雪占领18%中国市场份额，此后一路冲高，到1999年，在世界经济紧缩和全球冰淇淋市场低迷的情况下，和路雪在中国的主要10个城市销售份额依然维持明显上升，总体增长达11%，市场份额达到36%，成为了中国冰淇淋市场“一骑绝尘”的生动缩影。 此后，市场呈现“三足鼎立”局面。 中国报告大厅数据显示，高端冰淇淋占据25%国内市场份额，被和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌把持；中端冰淇淋市场份额约为45%，被蒙牛、伊利、光明等国内巨头品牌把持；中低端冰淇淋市场份额约为30%，区域性老品牌和大量中小型地方民营企业在此处混战得“刺刀见红”。 出人意料的是，在连年提价的情况下，中国冰淇淋市场始终能迎来巨量的消费者买单。中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模708亿元，2019年已经迅速增至近1380亿元，稳居全球第一！预计到2021年，中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。 疫情之后，一个阴影笼罩在市场上方：距离国内冰淇淋市场的天花板，究竟还有多少空间？ 机构对此表示乐观。虽然我国的冰淇淋消费总量已经跃居第一位，但人均水平仍然远远低于发达国家。目前中国人均消费冰淇淋2.5公斤，而日本人均消费是中国的4倍，瑞典是中国的6倍，美国则是中国的9倍。 是否可以以此推断中国的冰淇淋市场仍然有巨大的发展空间，答案众说纷纭。但这一火热的市场，显然已经引起了一个沉默巨头的注意：资本。 资本幽灵  “我把2019年定义为，‘中国冰淇淋元年’”。 说出这话的，是钟薛高创始人林盛。 2019年的“网红冰淇淋品牌”钟薛高，给了林盛足够的底气。钟薛高在2018年悄悄布局，2019年掀起行业波澜。
更不可思议的是，钟薛高的价格和“薄利多销”毫无关系，单支维持在15-25元左右的价格，更是凭借单价66元的限量版“厄瓜多尔粉钻”雪糕而一跃成为“国内最贵雪糕”。而且，还都卖光了。 在“高价”和“消费者买单”的双重因素把持下，中国冰淇淋市场在2019年被彻底“炒起来”。 背后的资本力量由此浮出水面。 每一个网红雪糕背后，都隐藏着一股资本力量。以钟薛高为例，早在2018年7月23日就已经完成天使轮融资，投资方为登布苏投资、真格基金、峰瑞投资。2019年，国内至少有16个冰淇淋品牌均已经完成了天使轮融资，资本的介入迅速将冰淇淋行业“炒”成了“混战”局面。 但究其根本，离不开冰淇淋行业本身的红利因素。 早在2015年，英国《每日电讯报》就对中国冰淇淋市场产生了强烈兴趣，并高度关注。其撰文表示，不断壮大的中产阶层将推动中国成为世界最大冰淇淋市场！ 四年过去，一语成箴。 中产阶级的增加、对高端产品即健康高品质产品的需求、冷链供应链设施的飞速发展、从产品到品牌IP的消费者认可度等因素，集合起来一举推动中国冰淇淋市场迎来“升级发展”红利期。 而近年来社交网络的突飞猛进，赋予了冰淇淋特殊的“社交属性”，独辟蹊径地开辟了冰淇淋从产品到品牌的转变。消费者“买网红冰淇淋拍照打卡”的社交行为，以及社交网络的病毒式传播，使率先开启冰淇淋品牌化的商家，攫取了第一桶升级红利。 纵然在这过程中涌现出了些许光怪陆离的现象，比如各地掀起的“猎奇口味售卖” （臭豆腐冰淇淋、花椒冰淇淋、东北大铁锅乱炖冰淇淋、石锅拌饭冰淇淋等等……）。但不可否认的是，被搅动的冰淇淋市场确实成为了消费低迷情况下消费市场上一抹极其亮眼的独特风景。  小行业的大市场  小小一支冰淇淋，看似不起眼，却是为数不多可以令全球疯狂的产品。 最著名的例子莫过于二战时在南太平洋的美国海军陆战队。在炎热潮湿的热带岛屿，士兵们挡不住想吃冰淇淋的念头，居然想出了用战斗机做冰淇淋的疯狂点子。他们在铝罐里装好牛奶和可可粉，让F4U海盗式战斗机带着它飞上天。万米高空处，气温降至零下50多度，正好把铝罐里的混合物冻成冰淇淋。 而宜家，则是最先发现其“巨大威力”的非食品类巨头企业。 身为家居巨头的宜家，神来之笔，想出了“用一元冰淇淋吸引客流”的天才想法。在全球各地，宜家的冰淇淋都只卖一元钱，但就是这一支一元钱的冰淇淋，以及同样便宜的宜家餐厅其他食物，令宜家获取了“本来没有购买家具打算”的额外客流量，从而将其变为了潜在购买用户。仅仅在中国市场，宜家每年就能够卖掉1600万支冰淇淋。 “越渺小、越疯狂”的商业定律，再次显示出了巨大的威力。 朋友们，您爱吃哪款冰淇淋？ |
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