麦斯威尔咖啡座谈会大纲调查背景麦斯威尔咖啡，属于著名的食品巨头之一的卡夫，在1985年首次进入中国，一度与雀巢同为最受中国消费者熟知的速溶咖
啡产品之一。作为速溶咖啡巨头的麦斯威尔，今年却被曝在中国关厂、停产。自2002年开始，麦斯威尔咖啡在中国市场就处于维护式的经营状况
，没有投入太多力气；麦斯威尔市场份额越来越少，如今已经不足10%。导致这个结果的原因是多方面的，为此我们将进行一场小组座谈会，定性
研究消费者对麦斯威尔咖啡的认知情况。会前准备工作座谈会的研究内容和目的：通过小组座谈会的开展了解消费者在选购速溶咖啡时的外部影响因
素，包括咖啡的一般属性（包装、质量、口味）及价格和产品形象、知名度、广告喜好及品牌效应等因素。主持人选择座谈会人员选择座谈会注意事
项根据大纲并且保持整个访问流程自然。如果被访问者的回答正是我们的提问想要的，不需再追问，应继续下一题，注意问题时间；如果被访问者已
经在前面的问题中做出了回答，无需询问相近的问题。如果被访问者的回答与问题并不相符，也不需要作太多的追问。请务必注意时间问题，尽可能
按时间要求完成每个环节。主持人负责整体流程以及引导工作，绝对中立，不带感情倾向，并且主持人要恭谦有礼。录音设备全程录音，座谈会成员
请注意配合，不要干预其他工作。座谈会流程热身（5-10分钟）主持人自我介绍；说明这次访问目的及访谈主题，对被访问者的要求，请被访问
者给予讨论题目的诚实意见，没有对错之分，每个人的意见都很宝贵，希望听到任何正负面评价及个人观点。被访者简短自我介绍，包括姓名、年龄
、职业、兴趣等。主题研讨部分对“速溶咖啡”的理解与认知（20分钟）目的：了解消费者针对“速溶咖啡”的理解和认知。听到“速溶咖啡”，
你们首先想到哪些词语来形容它？你们知道哪些品牌的速溶咖啡？你们是怎样知道这些品牌的速溶咖啡的？在这些认知渠道中，有哪些是你们经常接
触的？哪些你们觉得是比较可信的？为什么？食用习惯（20分钟）目的：大致了解消费者食用速溶咖啡的习惯。你们会出于什么原因选择速溶咖啡
，而非其他类型的咖啡？你们曾经、通常、最常选择的速溶咖啡时什么品牌？为什么？在什么情况下你们会选择喝速溶咖啡？通常是在哪些时间和地
点？你们多久喝一次速溶咖啡？购买习惯（20分钟）目的：了解消费者购买速溶咖啡的习惯和偏好。在过去三个月内购买过哪些品牌的速溶咖啡？
多久购买一次？一次购买多少？你们通常是通过什么渠道购买速溶咖啡的？当你们购买速溶咖啡时，会考虑哪些因素（包装、质量、口味、价格、品
牌、广告等）？为什么？哪个最重要？什么样的速溶咖啡会促使你们反复购买？品牌评价（30分钟）目的：了解消费者对“麦斯威尔”的形象评价
。有没有听说过“麦斯威尔”咖啡？对它知道些什么？你们觉得这是一种什么样的产品？有什么喜欢与不喜欢的地方？你们对“麦斯威尔”有着怎样
的品牌印象？你们认为，与“雀巢”、“旧街场”相比，“麦斯威尔”的优势和劣势之处在哪里？你们觉得不同品牌的速溶咖啡口味有差异吗？总结
（5分钟）通过对参与者的访问，总结出消费者选择速溶咖啡的依据，并了解他们在购买速溶咖啡前获取所需信息的渠道，以及购买速溶咖啡所能承
受的价格范围和内心的诉求。探讨出麦斯威尔咖啡在中国市场的营销策略中存在的不足，得出启示。座谈会结果定性分析及问题发现 |
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