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游戏日报：Gamedaily 关注我们 参考国内的游戏发展史，SLG这一品类的兴起基本可以追溯到页游时代，也是当年比较畅销的一种页游玩法，比如《热血三国》《七雄争霸》等。2014年《列王的纷争》上线，联盟玩法成为SLG手游最普遍的设计模板，也就是业内说的COK-like。次年，向来“不快”的网易另寻他路，推出占地玩法的《率土之滨》，SLG也由此有了第三个模式，率土Like。 只是相比页游与COK，继承网易基因的《率土之滨》，则是一个名副其实的慢热份子。根据网易财报显示，《率土之滨》每个季度都在创造营收与活跃人数新高，是当前手游市场唯一的“逆增长”数据纪录保持者。因此在《率土之滨》上线三周年之际，人们自然也想知道，在“逆增长”的背后，这款游戏究竟有着怎样的运营思路。 长跑型选手 从数据曲线上不难看出，自2015年10月上线以来，《率土之滨》在App Store下载榜与畅销榜两端都是先抑后扬的走势。上线伊始一度排名100开外，可进入2016年后，游戏就很少有掉出Top50的情况。到了近期三周年的“我非王臣”，《率土之滨》的App Store畅销榜成绩甚至接连杀入前五。 外加DAU连续三年的持续增长，在流行短跑的手游产品中，《率土之滨》的成长模式显得十分“叛逆”。 此外，作为一款重度手游，《率土之滨》在硬核玩家聚集的TapTap上有着8.2的评分，高于目前市场上的绝大多数SLG作品。评论区集合了1年以上的老玩家与最近几个月入手的萌新玩家，在截至目前的近1600条评论中，回复数最高的那几条，其实并不是评价游戏的好坏，而是像论坛一样讨论游戏玩法上的攻略与心得。评论区成了玩家交流区，这或许也是重度游戏的魔力所在。 玩家评语：这游戏很“社会” “这个游戏的不同之处在于氪金大佬需要跟平民一起达成目的。”一位游戏时长656小时的玩家评论道，“如果大佬一个人耍，只能图一时爽快，而且小集体单干收益太少。” 据老玩家介绍，《率土之滨》在公平性上的空间维度类似于团队竞技游戏，没有VIP贵族、也不贩卖资源、行军加速，也极少做促销拉收。玩家每走完一次征服之路，武将等级都会重置到一级，相关城池资源也会清零，这场战役所获取的资源装备并不会影响到下一场。玩家真正能通过游戏时长累积起来的，只有经验与一场场战役所发生的故事。 而在团队协作方面，无论是大R玩家还是平民玩家，都有着自己无可取代的作用。每一场战役玩家们都需分工协作完成，每一个阵营都像是一台大型运转的机器。这种真实的团队协作，还会让玩家在入与人的交往中，碰撞出更多的火花。随着时间的增长，玩家身上的现实故事与真实情感，自然会直接反哺到游戏品牌上。 此外，关于游戏的真实与现实，也可从玩家随心所欲的角色选择中窥见一隅。比如想体验无间道的，可以去做情报调查，当间谍；擅于观察想当外交官的则可以打舆论战、外交连横；擅于支援大局观比较好的玩家可以做先锋部队，行军铺路、侧翼佯攻、切断军资补给、破坏交通等等；而就是干不要怂的人则很适合做强攻、拆除防御建筑、摧毁城池这种大将的活。而这些真实战争中都存在的元素，恰恰也是玩家与游戏之间的情感爆发地。 用那位老玩家的话总结：“市面上大部分的三国游戏只是披了一层三国外衣，把吕布、赵云换成宋江、李逵也没什么影响。但率土不是这样，兄弟、朋友、领袖、背叛、征服、冲突、竞争，我们真正生活在这大争之世中，所有人都在追求自己的野心，实现自己的抱负，展现自己的能力。” 营销团队：把玩家自己的故事告诉世人 其实从这三年《率土之滨》的品牌策略可以看出，去中心化，拔高玩家行为是他们一直强调的调性。由于游戏本身没有剧情与固定任务，玩家在游戏里有着充足的自由空间，所有的故事都靠自己演绎而来。与其延用过去的营销套路，不如直接将话语权交给玩家，让玩家自己去讲故事。 单从结果来看，玩家不仅愿意在官媒或社会媒体上分享自己的故事，他们的特点同样还能吸引很多有相同价值观的新用户。有意思的是，玩家自发记录赛季历程的使馆文化、游戏内文言文的檄文文化，如今都成为了《率土之滨》品牌形象的一环。因此也有用户戏言，《率土之滨》的公众号其实是一个被游戏耽误了的文学交友平台。 可见，《率土之滨》之所以能够逆增长，除了直观的产品创新与优化外，游戏团队坚持执行的故事化营销也起到了很大的作用。客观而言，《率土之滨》的营销理念是否能够被同类产品，甚至是大多同行借鉴效仿，乃是一个需要理性看待的问题。且不说游戏本身的特质，就连玩家自己所创造出来的作品，也带有较为鲜明的率土标签。 比如鼓励玩家自发谱写的原创歌曲 比如传播与记录率土中特有的玩家文化：文言檄文 比如展示玩家投稿：最难过的不是死战，而是没有战死 对于任何一款产品而言，这样的用户反馈，无疑都是绝佳的营销素材。虽然游戏贯穿着一个金戈铁马、成王败寇的战争主题，可由于每个人的视角不同，外加游戏团队的把关，所以即使是同一主题，最后展现到受众眼前的，也难有雷同内容。 去年与《军师联盟》的深度合作则是《率土之滨》在“故事化营销”这一领域的进一步探索。在此次合作推广中，《率土之滨》依旧选择让玩家故事唱主角，结合电视剧情讲述某服务器里的真实故事，在玩家群中形成广泛的自传播。从结果来看，这次“故事化营销”的新尝试，给他们带来了数十万的新增。 三周年，《率土之滨》说“我非王臣” 2016年，在《率土之滨》的周年庆典上，官方推出“全自由沙盘战略手游”这一品类概念，算是正式为自己找好了定位。而到了今年，他们遵循“故事化营销”的原则，深挖玩家故事的内核，推出品牌核心主张：我非王臣。
具体来看，三周年的“我非王臣”可以看做是《率土之滨》深化强调了官方一以贯之的拔高玩家行为和态度。正如字面意思一样，没有任何一个玩家是人生的配角。围绕此品牌主张，《率土之滨》与世界文化遗产，洛阳定鼎门博物馆展开合作，将玩家的征战史记录入博物馆。 这其中包含《率土之滨》数千名玩家史官所撰写的关于游戏世界中真实创造，并且发生的百万字赛季史、15个区服重演历史知名战役的《率土纵横谈》，以及玩家所书的檄文、诗歌、率土风云等优秀作品。此外还有47880位征服赛季的征服盟玩家昵称，也将被载入游戏文化史册，保存在“率土之滨展览馆”进行展示。
而对玩家来说，洛阳城在游戏内有着非同一般的象征意义。入主洛阳即意味着很快便能征服十三州，代表着他们赢得赛季的最终胜利，可以说是千万玩家所追求的至高荣誉。另一方面，在定鼎门内记录游戏世界里的征战史，不仅对玩家有所激励，也是游戏与传统文化联动传承的一种体现。
除了持续性的拔高玩家行为，在三周年之际，《率土之滨》本身也做了一些全方位的改动。比如最为明显的2D迭代为3D，配合新引擎，如今的《率土之滨》在“真实性上”又做了进一步的优化。 此外，游戏还于新赛季加入了备战区模式与不同玩法的剧本模式，玩家可以根据喜好，自行选择赛季与玩法，颠覆了以往跟随系统进行赛季的强制切换的模式。所以整体来看，三周年之后的《率土之滨》除了继续提升自由度之外，在玩法选择上也有着重要的革新。
结语 这三年来，《率土之滨》在游戏机制上做了一些“不合常规”的改变，也做了不少品牌事件，营销推广，可在核心关键词上，却一直没有离开玩家所需要的更高的“自由度”，以此鼓励他们谱写出更传奇的战争故事。虽然业内普遍习惯称《率土之滨》为一款慢热产品，逆增长神话，但其实客观总结下来，这其实只是一个厚积薄发的结果。 从一个三年前不被业内看好，在轻度手游风靡的浪潮中坚持深度策略玩法的无IP新游，到现在活跃用户数和营收节节新高的品类开创者，《率土之滨》一路行来，这些客观存在的市场数据已经为它证明了一切。
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