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2020年2月28日晚间，洋河股份发布2019年度业绩预告。数据显示，2019年，公司度实现营收231.10亿元，同比下降 4.34%。实现归属于上市公司净利润73.42亿元，同比下降 9.53%。 其中，洋河股份在2019年四季度收入为20.14亿元，同大幅下滑37%，净利润为1.95亿元，较2018年同期10.76亿元下滑81.8%。尽管对洋河的业绩没有太高预期，但洋河单季度业绩下滑幅度如此之大，还是超出了绝大部分投资者预期。 洋河这一收入与净利润双下滑的业绩预告说明，公司的产品力问题、渠道问题及品牌定位等难题显然还没有得到很高的解决。对此，公司高管却以“公司主动进行战略性调整”这一表述来掩饰问题，似乎并不妥当，显得过于苍白无力。 一、经营数据全面下滑 股价三年原地踏步 继2019年第三季度的营收与净利润双双下滑之后，洋河股份第四季度的营收利润降幅再次加大。 2月28日晚间，洋河股份发布2019年度业绩预告。数据显示，2019年，公司度实现营收231.10亿元，同比下降 4.34%。实现归属于上市公司净利润73.42亿元，同比下降 9.53%。其中，洋河股份在2019年四季度收入为20.14亿元，同大幅下滑37%，净利润为1.95亿元，较2018年同期10.76亿元下滑81.8%。 公司2019年三季报财报数据显示，洋河股份第三季度单季营收50.99亿，同比增长-20.61%，净利润15.65亿，同比增长-23.07%。简单对比可以看出，洋河股份在第四季度营业收入及净利润下滑幅度均再次扩大，公司经营业绩恶化严重。 从预收账款数据上看，洋河股份去年四季度业绩本就难言乐观。自2019年以来，洋河的预收账款就开始不增反降，这一代表着白酒企业销售先行指标的反常，就预示着洋河股份的业绩出现不好的苗头。 数据显示，2018年度末，洋河股份预收款为44.68亿元，同比增长6.38%，这一增速创下公司近三年新低，大幅低于行业其它企业，预示了洋河在渠道的收款情况不佳。 财报数据显示，2019年第一季度，洋河股份营业收入增速14%,净利润增速16%，双双大幅低于茅台及五粮液同期增速。作为行业的老三，洋河开始被茅台及五粮液拉开了距离。 2019年半年报显示，洋河预收账款为17.79亿，较2018年同期20.58亿元同比下滑13.53%，这一反常的数据背后，说明洋河销售情况问题已经严重起来。 受此影响，洋河股份股价在整个2019年持续萎靡不振。 统计数据显示，2019年，整个白酒板块在二级市场涨幅超过50%，贵州茅台涨幅105%，五粮液涨幅更是高达170.5%。与此对应的，洋河涨幅仅仅为20.74%，位列主流白酒企业涨幅榜倒数第一。 如果拉长周期来看，洋河股价则失去了整整三年。数据显示，洋河股份股价在2017年9月突破100元（前复权）大关后，一直在78元与144元区间震荡。2019年，贵州茅台、五浪液、泸州老窖和山西汾酒等一、二线酒企股价均创出历史新高，洋河股份成为二级市场内股价唯一未创新高的主流白酒企业，公司最高股价仍定格在2018年6月份所创出的144.05元。 截止2月28日收盘，洋河股份股价报收于93.38元，2020年全年下跌11.87%。 那个业绩持续高涨、甚至力压五粮液的洋河，为什么遭遇到现在的问题？ 二、省内市场遭遇挑战 洋河股份位于江苏宿迁，于2008年上市，并在2011年完成了同城酒企双沟的收购。江苏作为洋河的大本营，一直为公司贡献着过半的营收收入及大部分的利润。然而，随着外地名酒的入侵，以及同省酒企今世缘的崛起，洋河股份在江苏省内的收入增速出现下滑，并带动公司整体营业收入增速大幅滑坡。 数据显示，2017年，洋河在江苏省内市场营业收入增速为12.45%，2018年这一数据为15.95%，但到了2019年上半年，这一数据大幅下降为2.99%。 与之形成鲜明对比的，则是总部位于江苏淮安的今世缘酒业。2019年上半年，今世缘酒业营业收于达到30.57亿元，同比增长高达29.4%。由于今世缘2019年上半年省内收入占比超过93%，这一增速基本代表了其省内的营收情况。 从金额上看，2019年上半年，洋河在江苏省内市场实现营收80.73亿，还是远超过今世缘酒业，但两者的差距正在缩小。这与洋河所给予渠道的利润过低有一定关系。调查数据显示，销售终端团购价格在100元附近的海之蓝，终端毛利在3元／瓶，但销售同样价位的今世缘国缘淡雅，终端毛利则在5元／瓶。如果上升到400元价格段，今世缘终端利润将达到30元，是同价位洋河梦之蓝M3系列的两倍。 有分析认为，由于洋河在江苏省内已经经营多年，价格体系过于透明，经销商利润过低，自然主推动力不足，这让后起之秀今世缘成功钻了空子。洋河在全力在省外开拓“新江苏市场”时，不曾想到竟然后院起火。 此外，由于江苏地处华东，经济发达，这也是洋河销售的重点区域。近年来，外省名酒纷纷进行重点进攻华东市场。无论是五粮液、泸州老窖，还是贵州茅台、山西汾酒，都额外重视华东市场的开拓，这也给原本占据优势地位的洋河股份较大压力。 三、高端市场难以突破 白酒行业本轮复苏始于2017年，并以中高端白酒为代表。在经历了2012年-2016年的行业深度调整后，以茅台、五粮液为首的高端白酒终端出货开始增加，并逐渐带动了整个白酒行业的持续复苏。因此，尽管白酒行业销售额上涨，但总体销量是下降的。也就是说，本轮白酒行业主要是由“头部”和“腰部”来带动，中低端的产品却在下滑。 这里，高端白酒成为行业复苏的关键。尽管洋河凭借着营销优势杀入白酒行业前三强，但其在高端白酒市场的实力却相当有限，国内高端白酒市场一直茅台、五粮液及泸州老窖所把控。 目前，洋河系列白酒里面，能称为高端的仅有梦之蓝系列中的M9和手工班，但其总规模也就在10亿元左右，在整个洋河收入中占比低于5%。 尽管洋河也在努力往高端市场进攻，并为此付出了大量的销售及广告费用，但目前看效果仍旧一般。 一方面，高端白酒讲究的是历史传承及文化内涵，需要有悠久独特的历史故事作为依赖，在这一方面，洋河比茅台、五粮液、泸州老窖甚至汾酒都欠缺不少。另一方面，洋河却又在高端领域面临产品序列过多的问题，仅仅梦之蓝又细分5个档次，造成大众对其品牌定位认知模糊，洋河的高端形象难以真正在消费者心中形成有效认知。 目前的飞天茅台终端销售价格已经突破2400元大关，五粮液也突破1000元大关。为此，洋河也在2019年5月大幅提高了蓝色经典系列产品价格，其中海之蓝涨价近百元/箱，天之蓝、梦之蓝每箱涨价百元以上，并提高了双沟珍宝坊的供货指导价，部分产品价格最高涨幅超20%。然而，与茅台与五粮液涨价所带动的渠道抢货不同，本次洋河涨价市场及经销商层面反应非常平淡，也未能给对终端出货带来促进效果。 然而，涨价之后的洋河却要付出更多的广告促销来来动销售，这一造成公司的销售费用持续增加。2019年第三季度，洋河股份销售费用达到9亿元，创下多年的新高，与公司营收与净利润的下滑形成鲜明对比。 洋河股份此份业绩预告更加表明，公司的产品力问题、渠道问题还没有解决，公司在高端市场的尴尬地位也并没有破局。对此，公司高管却在业绩预告中以“公司主动进行战略性调整”这一表述来掩饰问题，似乎并不妥当，显得过于苍白而无力。 完 同步更新以下平台 雪球 丨 搜狗号 丨 人民号 丨 新浪看点 蓝鲸TMT 丨 同花顺财经 丨 凤凰号 丨 艾瑞网 蚂蚁财富 丨 中金在线 丨 云掌财经 丨 企鹅号 界面新闻 丨 品途网 丨 techweb 丨 科技先生 潮起网 丨二牛网 丨 大鱼号 丨 易车网 丨 钛媒体 百家号 丨 今日头条 丨 搜狐号 丨 网易号 丨 财富号 新浪博客 丨 价值中国 丨 cnbeta 丨 腾讯博客 丨 虎嗅网 天涯论坛 丨 新浪微博 丨 脉脉 丨 中关村在线 丨 天极网 商业新知 丨 一点资讯 丨 通信人家园 丨 哔哩哔哩 丨 知乎 搜狐号 互联网分析师于斌 1.5亿 百家号 互联网分析师于斌 677万 人民号 于斌 236万 云掌号 于斌 244万 一点号 于见 333万 今日头条 互联网分析师于斌 1152万 网易号 于见 1606万 财富号 于斌 348万 知乎 于斌 546万 艾瑞网 于见 920万 雪球 于斌 1835万 新浪 于斌 2417万 企鹅号 互联网分析师于斌 200万 1、与全国各地的同行交流经验、资源互换、异业合作； 2、不定期分享市场、品牌、公关、产品的干货； 3、不定期分享好看、好玩、好用的PPT； 4、不定期有抽奖、红包等活动； |
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