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5月19日，Keep宣布于今年年初完成 8000 万美元E轮融资，本轮融资由时代资本 (Jeneration Capital)领投，GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和 BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）等老股东跟投。 至此，Keep已完成7轮融资，累计融资额超2.5亿美元，成为运动科技领域唯一获得E轮融资的企业，领跑国内市场，并被认为是该领域首家“独角兽”企业。资本寒冬中获得融资，Keep再次证明，其商业模式为投资者所看好。 其实，随着这些年人们运动意识的增强，与健身相关的行业都比较热门。而随着移动互联网的发展，类似于Keep这样的健身软件也不断涌现，能活下来的都算是优秀的。疫情催生之下，让更多企业看到了线上运动的商机，相信会有更多类似Keep的科技软件正在崛起，而Keep作为业界领跑者，其商业模式是否可以成为后起之秀们模仿的对象呢？这其中还存在哪些隐患？ 1 -THE FIRST- Keep是怎样玩儿转的 数据显示，成立于2014年年底的Keep，截至目前，已拥有超 2 亿用户，业务覆盖线上运动平台App、运动品牌消费品及线下运动空间 Keepland。 Keep之所以能够成长为如此庞大体系的运动科技软件，不仅是依靠用户熟悉的线上健身课程，它在用户体量、零售产品、会员服务等方面已经打造出非常完整的业务闭环，利用大数据打造高粘度的用户规模。 从线上到线下，从消费品到运动空间，Keep不断拓展边界，打造运动产品生态，多线业务初步成熟。 据Keep副总裁生态业务线负责人刘冬向《企业观察报》介绍，Keep当下的重心在于线上、线下领域的共同发力，内容与服务场景的打通。据了解，2019年，Keep线上业务全年营收同比增长286%，线下消费品业务营收也有300%的增幅。此外，Keep亦在拓宽并完善运动内容生态。 对于用户来说，整个运动的过程有四个环节：一是有运动的意识；二是为方便运动购买一些相关装备，三是在运动的过程中希望体验到的内容服务和社交；四是运动完之后数据的结果。因此Keep打造的全方位运动生态闭环大幅地增强了用户对于Keep的依赖程度，让用户黏度不断攀升。 如今Keep已拥有包含专项训练、动作精讲、私家课在内的超过1200多套自研课程，覆盖健身、跑步、瑜伽、骑行、操课等多种运动品类；同时，Keep也在逐步开展与更多运动达人的PUGC内容合作，并计划今年在海外运动内容版权方面进行探索。截至目前，平台上已聚集2200多位运动达人，生产超过1000套PUGC 课程；App仍将为用户提供创作UGC内容平台环境。与此同时，Keep先后与创维、TCL、三星等多家品牌终端合作，共创运动内容生态场景。 刘冬向《企业观察报》表示，Keep目前的盈利模式主要分为三部分，“如果用A代表App用户规模，我们已经到了2亿的用户规模；用C看消费品的销售规模，我们也已经到了10亿元的规模，这两个是我们的底座。通过App发展线上的用户，通过消费品去发展消费品的用户，但我们最终的目的是希望这两个用户结合起来之后，我们能够在运动的解决方案层面去产生一些B的价值，也就是一些增值服务，所以大家关注到会员、关注到单车付费的课程，这就是往B的方向去努力。这是整个Keep的商业模式。” 而当被问到，A、C、B哪一种业务在Keep盈利中占比最大时，刘东对《企业观察报》表示，从规模上来讲运动消费品更大，但是从利润率来讲线上业务最大，而合并起来是标准互联网公司大概的利润比例。 2020年，Keep将发力三大运动解决方案，App之外，还有智能器械训练和非智能器械训练，前者包含内容+Keep智能硬件，后者涵盖内容+运动器械。三类解决方案会加入社交、娱乐等多维度服务，满足用户多元需求，带来更好的运动体验。 2 -THE SECOND- Keep在赛道上的对手是谁 “Keep App的规模确实已经到了行业最高，大家更看重的是在这个赛道上Keep能不能做出商业化的探索，而已经不是用户规模还有没有竞品能够超越的问题了。”刘冬向《企业观察报》表示。 GGV参与Keep所有轮次融资，纪源资本(GGV Capital)执行董事李浩军表示，“中国运动人群约有3.6亿，消费需求巨大，一定会诞生以数据和科技驱动的、符合新一代年轻健身用户需求的新型运动品牌公司。” 对比全球平均3.7%的健身渗透率，中国健身渗透率仅为0.8%，有广阔的商业空间可待挖掘。因此Keep的对手，既有赛道上其他的同类App，也有自己。 根据艾瑞咨询《2020年Q1中国移动互联网流量季度分析报告》，在互联网健身运动领域，今年3月总体用户规模同比增长12%，其中，Keep的用户增长23.2%，稳居榜首。 刘冬坦言，目前Keep更多的是完成自身的突破，“我们不是在看谁还有多少用户，更多的是在思考商业化进程应该是怎么样的。在A和C同步基础上面，不管是规模还是利润是有一个边界的。我们觉得最重要的突破口是B的环节，是如何给用户提供更高价值服务的环节。” 同时，虽说如今Keep已经算是整个行业中的翘楚，但仍然面临着同类运动科技APP在后面努力追赶的挑战。 据艾媒北极星系统数据显示，2019年4月运动健身类APP榜单中，前五名依次为：Keep、咕咚、小米运动、悦动圈和华为运动健康。 据了解，排名第二的咕咚也是大众较为喜爱的运动科技APP，在市场布局方面，咕咚也是有不少举动的。日前，股东与知名的国民运动服装品牌安踏达成战略合作，基于大数据技术，开发出一双国民跑鞋。据了解，与市面上常见的跑鞋不同，咕咚与安踏联名打造的这款跑鞋不仅具有一般跑鞋所具备的轻、弹等特质，还继承了安踏多年来的专业运动基因和潮流元素，以及咕咚优秀的数据收集与分析能力。 不仅如此，咕咚还与搜狐联合举办“2020最美笑脸线上挑战赛”，通过线上参与的形式召集了超过25.5万名跑步爱好者踊跃参与。不难看出，这类合作的线下活动也为双方带来了不小的用户体量。 除了同类运动科技APP，Keep也面临着来自其他运动品牌领域的威胁。对外经贸大学教授、国际商务研究中心王健对《企业观察报》表示，实际上跟keep相关的竞争者或者在某一领域，特别是体育设备的制造商和销售商也在朝这个方向发展。 当然，王健指出，Keep可能做得比较早，同时它的商业模式综合性也比较强，所以Keep可能获得一些先行者的优势。 3 -THE THIRD- Keep可被复制吗 “Keep的行业可替代性是相对比较强的，因为像Keep这样的APP门槛是比较低的，不存在文化观念方面的问题，最大的问题也只是如何获取更多用户。”王健对《企业观察报》表示。 王健进一步解释到，就像阿里巴巴的模式，最早这个平台很容易被复制，比如说ebay，实际上也在市场上存在。但是如何能够适应市场，能够在市场当中占有主导，那必须要有企业的拓展战略思维。 然而同样站在企业全局战略的角度，在可复制性的问题上，刘冬提出了不同的观点。 刘冬向《企业观察报》表示，在运动消费品方面，Keep主要面向家庭健身的大众用户，提供运动过程中用户所需的产品。用户想运动买一种器材，然后通过其运动形成数据，反馈到APP上，当这个链路打通之后，竞争对手从任何一个方向想切进来都会很难。比如，就装备本身来说，传统鞋服类运动品牌无论从规模还是经验上肯定做得更好，也有很多品牌纯做工具。但是这些产品要想和整个用户心智跟运动数据完全结合就很难。 其实不论是哪一种观点，最终落脚点一定在用户规模上，而Keep作为早期就开始的运动科技产品，在产品科技和生态都相对趋于完善的状态下，的确是占有一定用户优势，就类似于滴滴在出行领域一样。但这并不意味着它不可复制性，也并不意味着不会出现同款的替代品。 复制Keep的突破口还在于产品当中提供的课程是否足够专业。毕竟如今的消费者在选择消费项目时越来越趋于理性化。这就涉及到线下健身教练与线上视频课程教练的对比。 未来在行业上，一定是线下健身房与线上运动科技APP共同打通的。王健对《企业观察报》描述到，未来Keep这类运动科技APP也可能会跟线下健身房合作。线下健身房的所有健身数据很可能都要互联网化、数字化和网络化。也许Keep会开发一个网络服务，专门让线下的健身房跟他进行数据对接。当然这取决于未来技术的发展，包括硬件和软件。 同时，在资本层面上，当未来Keep这种运动科技类APP行业做到体量更大，生态系统更加完善的时候，除了可能存在更多外部竞争者和模仿者，也可能被BAT这三家大佬盯上，进行大规模投资或者收购，来完成“同一个世界，同属BAT三家”的归属。 ▫ 本文亦在今日头条、大鱼号、搜狐号、一点号、趣头条、百家号、微博、企鹅号、快传等平台同步更新。 END 编辑|思洋 校对|坚果 视觉|牛小伟 使用须知： |
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