 双十一刚好过去了，不知道大家的手还在不在，有没有给“剁”没了？ 据说今年的双十一，淘宝再一次刷新去年的成交额记录，达到了2684亿。 这2684亿里，有颜辞贡献的一万多，我买了电视、洗衣机、锅碗瓢盆、垃圾桶之类的，都是我和老王马上搬新家要用的生活家居用品。 我查了一下，双11购物节，是从2009年淘宝开始的，当时只有27个品牌参加双11的促销活动，成交额仅为0.5亿。10年时间，光是淘宝双11一天的网购成交额就增长了5638倍。 这个数字是相当惊人的。 根据中国互联网络信息中心的相关数据，2019年6月，我国网民总用户为8.54亿，网络购物用户规模达6.39亿，约占网民总用户的75% ，相信这个数据还会继续向上增长。 网购变得轻松快捷，只要拿起手机，刷刷网页，付钱下单，全世界的商品，你都可以拥有了。赚的钱不够怎么办？还有信用卡、花呗、借呗、各类网贷平台，让你提前消费。 于是，今天这种“妻子网购欠债30万，丈夫被逼跳楼”的新闻，早已屡见不鲜。 虽说你们对这种新闻已经见怪不怪了，但颜辞还是想要写一写，挑战一下，如果不从浅显的鸡汤道理入手写（比如我们要理性消费，买得起的东西，我们才买，买不起的东西，就不要买），我还能不能写得更深？ 我倒不是认为鸡汤道理不对，而是我觉得如果我们可以知道商品背后的营销方法和推广逻辑，以及哪些人更容易被消费主义洗脑，就能找到那么多人疯狂购物的原因。 我曾经写过一篇文章《“我老婆4000块买了双鞋”》，文里提到有一妻子尤其钟爱购买贵妇线产品，一瓶精华要两千多，一双鞋三四千，一年还要买一个上万的包包。赚多少呢？妻子月薪6K，丈夫1w。这些消费对于这样收入的家庭来说，称得上是奢侈品了，偶尔因为实在喜欢，买个把个，就当是为自己的喜好买单了。但问题是经常消费一些需要省吃俭用，或者甚至要用信用卡、花呗才能买的商品，其根源到底在哪里呢？如果情况夸张到已经新闻里这种情况了，完全控制不住自己的手，第一，丈夫不必绝望到跳楼的地步，妻子用于购买名牌衣服包包化妆品所欠下的债务，从法律角度上讲，不是夫妻共同债务；第二，她疯了，她是真的疯了，疯子应该送精神病医院。正如这则新闻里的丈夫就很有医学常识。去年，也有一则新闻很火。一个从来都不化妆的女生，4年时间，挪用公款两百多万，只为买名牌口红、香水。更让人哭笑不得的是这个女生买了上千支口红，绝大部分连包装都没拆开过，它们存在的目的只是为了她能在朋友圈发照片，吸引好友的点赞而已。该女生在接受审讯时表示，收到快递的感觉，特别满足，每次买完东西，她都很后悔，脾气也越来越差，动不动就会对家人发脾气，但还是控制不了自己。心理学专家说她这种行为，也是典型的强迫性购物，属于强迫性的一种，无法控制欲望，疯狂消费，不计后果。所以，我说她疯了，不是在骂人，是她真的疯了。马塞尔·普鲁斯特的《追忆似水年华》里有一段情节，即便这本书距今已经近100年，我们也不会感到陌生：一个普通人和他的贵族朋友相约去一家非常高级的餐厅吃晚餐。普通人先到了餐厅，餐厅的服务员见他穿得寒酸，就以貌取人，对他的服务相当冷淡。等他的贵族朋友到了餐厅，并且和他打过招呼后，服务员对这个普通人的态度，马上就不一样了。餐厅经理对他深深鞠躬，并且殷勤的向他介绍当天的特别菜肴，还称赞他的衣着。这个餐厅的服务人员很势利啊，对不对？身份的高低，瞬间就决定了人情冷暖。对于显耀身份的追求，与其说是在追求物质，不如说是在追求这个世界对我们的关注和尊重。所以，那些“你什么都嫌贵，别人就会觉得你便宜”的营销毒鸡汤，才会进一步激活人们心中对身份认同的焦虑感。 哪里有弱点，哪里就是突破口。 如果你用心观察，你就会发现好多商品的广告宣传，都在表达身份的象征。尤其是奢侈品，它的推广逻辑更是如此。我分享一下香奈儿的两个广告语，大家感受一下——香奈儿的广告语1：In order to be irreplaceable, one must always be different.（想要无可取代，就必须时刻与众不同） 香奈儿的广告语2：A woman who doesn't wear perfume has no future.（不用香水的女人没有未来） 能买得起奢侈品的人，都是有钱人，但广告语肯定不能这么直白，它会把品味和阶层相连，将精致和粗鄙区分，问题是现在这个年代，所有阶层的人都会看到奢侈品的广告，这就让那些买不起奢侈品的人，容易产生一种错觉：能用上×××的人，就是上流社会的人。这只不过是商家为了让更多人购买它的商品，设置的消费主义语境而已。商家会告诉你：买买买，是爱自己对自己好一点的生活方式。商家还会告诉你：消费不仅仅是花钱，还是自我实现和自我投资。但商家不会告诉你的是——爱自己和对自己好一点，并不是只有消费才能实现。商家更不会告诉你的真相是——消费本身，并不会产生任何价值，更谈不上是什么精神支柱。不过，你一旦把消费和阶层直接挂钩，你就会陷入更深的焦虑当中，你所支付买单的东西，就称之为“身份认同焦虑”。莫泊桑写的《项链》，那个叫马蒂尔德的女人的经历，生动的展现了一个为“身份认同焦虑”买单的故事。为了出席一场盛大的晚会，马蒂尔德可以用丈夫辛苦攒下的400法郎去做一件礼服，还从好友那儿借来一串项链。马蒂尔德在晚会上出尽风头，她觉得自己风光无限，终于体验到做上流人士的快感，可是回家的时候，她才发现自己把借来的项链弄丢了，又不好意思和好友说出实情，于是夫妇俩为了偿还项链，度过了10年节衣缩食的生活。但是她后来才知道当年她丢失的那条项链，不过是一条价格低廉的人造钻石项链。然而10年过去了，曾经年轻美丽的马蒂尔德，变得容颜衰老，双手粗糙，她为了过一天上流人的生活，付出了太大的代价。 焦虑这玩意儿，在可控范围内，可以将情绪转化为动力，一旦不可控，就会成为一种疾病。 什么人特别容易被消费主义洗脑？ 这里有一个公式：自尊＝实际的成就/对自己的期望（野心或欲望）。 那些自尊数值越小的人，越依赖社会外界对自己的评价。又因为自己确实没有多少实际的成就，所以只能用消费来伪装自己的成就。 要想提高自尊值，只有两条路——要么提高自己的成就，要么降低对自己的期望。
马云爸爸即便穿最朴素的衣衫，有一个人敢不尊重他吗？谁不知道是他创造了阿里巴巴；扎克伯格永远只穿最简单的灰色T恤，他在网上随便发一个动态，会没人评论点赞吗？谁不知道他是FACEBOOK的创始人？
阿兰·德波顿在《身份的焦虑》一书里写道：“令人遗憾的是，身份的赢取是困难的，若想保有终生更是难上加难，除非是在注重出身的社会，而我们恰好拥有贵族血统，否则高位的获得就取决于成就的大小。”这才是让大家尊重你的根本原因所在。你生产什么，你和社会交换什么，你为别人贡献什么，这些才能定义你是谁，而不是你消费了什么。
知乎答主白玉京说： 商业社会用一切手段把愉悦感和消费联系在一起，铺天盖地的广告里，都宣扬放松就是去消费，想开心就是去消费。结果现在的人想静下心来学点东西，创造一些价值，还没等到正反馈来的时候，就失去了耐心，因为打开手机，几分钟内就能获得廉价的正向愉悦感。 大家都回忆一下自己，可以刷抖音看淘宝一两个小时，但就是没办法拿起一本书好好阅读，就是没办法坚持学习一个技能。 因为，做这些事情，要得到正反馈，对于这个全民焦虑的时代来说，都太慢太麻烦了，久而久之，生活的其他愉悦感来源，都会被物质消费这一单一的获得方式所取代。 黄执中在《奇葩说》里“我年纪轻轻精致穷，有错吗”这个辩题里表达，这个错，并非是非对错，而是错失错过。 是啊，如果我们手上不停的消费那些我们只是因为攀比虚荣而非需要的东西，那么我们就将错过我们真正喜欢的东西了。 这个代价，也许并不是每一个人都承受得起的。 实录话题征集 ＊作者：颜辞丨专攻两性情感的小仙女。放心，我不会帮你说话，我只会帮你过得更好。愿和你不拧巴，勇敢走天涯。微博：@颜酱酱儿，公众号：颜辞（id:yancisaid）。新书《你的人生，还有10001种可能》正在预售中。 |
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