美团跨越壕沟

互联网里。美团是最具有线上线下协同、多业务协同的物种。于是变化生焉。技巧出焉。

 

入夏。美团骑手要换工作服了。印的不再是“美团外卖送啥都快”。而是五花八门的生活项目。订KTV上美团App、订门票上美团App、找亲子乐园上美团App、美容美发上美团App……这个单子可以长达200个细分项目。这是想把用户心智从外卖变成全能生活助手。

为什么要重塑心智。源头在于历史。美团以“吃的更好”起家。而最终是想全量拿下“生活更好”。虽然美团使命里把这两话放到一起。但毕竟是两句话。中间有一道沟。沟的那边是少年美团。这边是成年美团。

群众对美团的印象主要是吃。并且主要在外卖。有不少用户调研作证。美团外卖的心智份额市场最高。但在其他业务上的首要提及率就低。比如酒店。即使美团的间夜数已经第一。但在一线城市高端消费者心中存在感不够。

在日常中。很多人会错把美团外卖App认为是美团App。此前美团的新单车引导用户用美团App扫码开锁。却有相当一部分人打开了美团外卖App。

所以必须把“美团就是生活”打进群众心智。

这个扩张的经历不是孤例。腾讯之所以成为今天的腾讯。源自03年左右就开始从一个即时通讯工具扩展到媒体、游戏等等。然后在05年更新使命为“通过互联网服务提升人类生活品质”。这“人类生活”四个字就算为进入任何业务提供了合法性。也打开了想象空间。所以这是腾讯史上的关键决策之一。

类比于美团。就是从初期的团购这种营销方式切入。深入到外卖、电影、酒店等等具体的细分业务。不自我设限。其中外卖做大以后。占据了吃这个最高频的生活项目。以此吃进了几个亿用户。再给他们推销其他200个项目。其中有些是中频比如看电影。有些是低频比如找月嫂。都很难以一个独立App存活。

类比于腾讯。就是QQ作为最高频的圈进海量用户的基础工具。再把新闻、游戏等等推荐给用户。只要QQ稳固。其他业务都可以获得源源不断的流量导入。

吃和即时通讯。算得上线下和线上最高频的事情了吧。

要重塑心智也就是有线上和线下两条。线上操作各家不会有大区别。真体现美团特点的是线下。

在互联网大厂里。腾讯、百度、字节是纯线上。只在数字世界。腾讯和百度分别动过卖货和送外卖的心思。但中途收手。没有一鼓作气迈过学习曲线的拐点。淘宝和拼多多给物理世界的货在线上建立了一对一的映射。不过他们不碰这些货。只有京东和美团会真正亲手碰这些货。他们在物理世界有自己能操控的杠杆。而有百万骑手、每天三千万单的美团又相对最丰满。

疫情这几个月我没出过小区。每天除了在家就是在小区里散步一小时。而几乎每天都会在这一个小时里撞见美团骑手。虽然也会撞见四通一达。可他们服装不统一、辨识度低。唯一一进入视线就立刻在脑袋里冒出来一个品牌的就是美团黄。

这每天跑在大街小巷的百万骑手就是美团的人肉导弹。是移动的带温度的广告牌。美团基本把中国2800个市县区辐射完毕。我粗糙估算这些市县区覆盖过半的中国人口。而只要这些人会上街。就会被美团黄覆盖。想想看。还有哪一家科技企业有对线下如此大频率的覆盖力。阿里的蜂鸟和京东的达达正在追赶。

这股力量似乎被美团使过三回。第一回。“美团外卖送啥都快”。建立的是外卖辐射一切品类的用户心智。

第二回。去年夏天把颜色固定为美团黄。把一种自然界的颜色跟一个品牌强绑定。真是占尽便宜。每次眼睛一瞬间扫到这个颜色。就无形中在脑袋里重复了一遍美团品牌。把线下流量在不动声色中导入线上。大概就是随风潜入夜。润物细无声。

我留意到美团对手也统一成为一种蓝色。不过似乎没有统一色调。有时深有时浅。并且蓝色的视觉冲击力以及相应的心理暗示力不如美团黄。美团黄是一种亮色调。明快。而蓝是冷色调。偏静态。其实潜移默化长期而言对人心的影响是很大的。所以对手是不是可以考虑朝着亮而不艳、暖而不燥的方向再下点功夫。

第三回就是眼下。用外卖骑手为其他业务推广。彻底与“生活更好”归一。假以时日心智壕沟被填平了。我猜美团使命完全可以把吃省略掉。直接用“美团：美好生活”。简洁大气。

这有两个好处。第一。让一部分原本只点外卖的老用户开始探索美团的新用法。第二。有些从不点外卖的人会成为新用户。比如查公交、查垃圾分类、通下水道、开锁、找月嫂。当一个人撞见几个美团骑手。而他们身上的台词五花八门。这可能让人觉得这是“一个神奇的App”。

而无论拉新用户还是复用老用户。美团付的成本是低的。市面上有数据。美团新拉一个酒旅用户的成本只有对手的几分之一。而百万骑手在街上穿梭所带来的广告效应和拉新的成本。也就是每人两件换洗单衣。等这个夏季过去。可能美团对2800个市县区又做了一次无死角的心智渗透。

酒旅、到店业务的毛利远高于外卖。于是贡献了主要的运营利润。这一波夏季渗透可能会带来整体毛利的提高。可以再投入到围绕吃的全产业链上。扩宽护城河。

这一壕沟被跨过去。就更有筹码面对无论是专注在某一细分行业的对手。还是单纯在线上有更多用户的对手。如果先入为主在群众心智里捆绑了“生活”二字。别人要抢过去就更难。而“生活”这两个字内涵丰满、无远弗届。在这个小宇宙里做文章。更加可以变化生焉、技巧出焉了。

混口饭吃