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早在新冠型肺炎爆发之前，全球主要拍卖公司就已经开始利用互联网的传播优势，开发并服务在线新客户。例如，佳士得于2007年推出的“即时竞拍”，方便全球买家同时在线竞拍。从2010年开始，随着移动互联时代的到来，国内外大型艺术品拍卖公司不仅快速推出各自的 App，而且，像苏富比、佳士得这样的国外大型艺术品拍卖公司也纷纷开设了中文微信公众号，佳士得还开发了微信小程序。 大型拍卖公司的行动目标是占领潜在客户的移动电话端口，而如果谁能率先进入，就有可能将这些客户发展成为真正的藏家，这将大大提高机会和可能性。 在21世纪，大型艺术品拍卖公司已经非常敏感地意识到，拍卖的传播方式乃至拍卖的模式都需要不断地创新，因为艺术品拍卖本身就是注意力经济。并且采用现场直播的方式，邀请专业人士现场指导每一拍卖季的精品乃至拍卖预展，甚至通过直播在纽约、伦敦、香港和北京的夜场进行拍卖，对于国内外大型艺术品拍卖公司来说，这早已不是新鲜事。中国嘉德拍卖公司于2002年从日本征集到的宋徽宗“写本珍禽异兽图”，在中央电视台进行了现场直播。全球艺术品拍卖市场上，最轰动的拍卖会之一，当属2017年11月19日莱昂纳多·达·芬奇的作品《救世主》在纽约的拍卖，该作品采用多机位、多角度高清直播全球，整个拍卖过程历时20多分钟，同时吸引了全球47万人观看。如此精心的安排和设计，让那些不在场的藏家也能有身临其境之感，而现场电话邀请函上的一举一动和整个紧张的竞拍气氛，不仅能左右网上竞拍者的竞拍决定，还能将艺术品拍卖变得极富戏剧性和神秘性的大秀。 2016在国内淘宝，抖音，快手， B站等平台兴起的直播+带货模式同样也是一种展示方式。实况购物是一种新型的商品销售逻辑，这种销售逻辑基于数据流量，基于在线场景。而只有拥有网络数据流量的网红或 KOL才可以携带商品。这一销售逻辑的落脚点是让消费者对网红或 KOL产生情感连接，这种连接会随着初学者的喜爱而逐渐升级为信任，而信任的积累会让消费者产生购买欲望，其本质就是让消费者与网红和 KOL通过网络产生情感共鸣。 当属老罗最经典的案例。四月一日，他在抖音带货首次亮相，虽然有 N次在直播期间翻车，但直播时间超过3个小时，带货成绩单为1.1亿元。纯粹就数据而言，这一成绩已经算过去了。能够有这样的数据是因为很多捧场的买家都是老罗的粉丝，他们都是冲着老罗来的，当然也有一些单纯的吃瓜群众是为了低价而埋单。 实况带状交易这一模式目前虽然火爆，但能否无缝移植到艺术品拍卖市场还有待观察。由于首先不管是老罗、薇娅还是李佳琦，他们所带来的货物都是一般商品，而且单价并不高。而且，在全球艺术品拍卖市场，上拍艺术品的平均最低价也在1万美元以上。对于纽约和伦敦的佳士得来说，这两个廉价艺术品的价格分别定在30万美元和22.5万英镑，香港则定在250万港币。在纽约和伦敦，苏富比对廉价艺术品的定价分别为400,000美元和300,000英镑，而在香港则为350万港元。所以从价格上来看，即使是拍卖市场上的低价艺术品，也要比现在的网红或 KOL们带来的单价高得多。李佳琦和薇亚们带着卖唇膏也许还可以，但是要卖出比普通商品更高的价钱还是很困难的。 第二，带货卖画一定要有艺术学专业背景，如果让李佳琦来卖画，他们可能连最基本的艺术知识都没有，那带货的事从何谈起呢？当然，他们可以请专业团队为他们写出剧本，他们按照剧本背诵就可以了，但是艺术市场上的藏家们对于此类网红的现场带货肯定不会轻易接受。由于中高端艺术品的拍卖是建立在拍卖专家和买家智力链接的基础上的，所以只有那些拥有专业艺术品鉴赏知识并具有个人魅力的人，才是最适合带货的人。 当属厉为阁画廊的创办人，是最经典的例子之一。它根本不需要开直播。在2016年的商务飞行前，他在 Instagram上发布了一幅作品。但让他意想不到的是，他刚下飞机就接到了几位藏家打来的咨询电话，这幅价值2400万美元的画作最终被一个连看都没看过的买家收藏。这个藏家能做出如此大胆的收藏品决定，是因为他对格文专业的信赖。网上，买家对作品(图片、视频)本身的兴趣和知识储备，买家与专家的交流，买家与拍卖行的信任，才能让买家下决心出价。这一购买动机的复杂程度明显不同于购买普通商品。再者，虽然直播可以解决买家对作品物理状态的基本了解，但艺术品实际上需要上手和把玩，作品与人接触后所带来的感受和感知体验是当前直播技术无法解决的问题。 当前，国内已有一些艺术品拍卖公司尝试着以现场带货的方式销售艺术品。但是这一模式在国内外尚没有广泛地被其他艺术品拍卖公司采用。现在有些拍卖公司尝试现场直播，其中包括红葡萄酒、威士忌、潮玩、珠宝、女装、艺术衍生品，这些艺术品兼具普通商品和奢侈品。它也与近年来艺术品拍卖市场购买力层次逐渐清晰的现实相一致。 直播带货这一新型的销售模式，对拍卖公司来说，确实可以带来新的流量，但对拍卖公司来说，则需要更精确的流量。很明显，不管是抖音，快手，小红书，还是淘宝，都无法满足拍卖公司对流量的需求。由于视频号、抖音号、微信公众号、微博号和 ins号等社交平台越来越多，拍卖公司必须清楚如何有效地利用这些流量平台。而且对于现场带状物品，拍卖公司在进行拍卖前更需要明确其目标。要获得新的流量吗？或者向大众推广拍卖公司的品牌？或者获得关注呢？这需要拍卖公司自己来回答。
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