|
（这是一片长文，需要20分钟阅读时间） 苹果2年前，开始战略性的布局中国大陆地区四六级城市，当时苹果还是如日中天、令人羡慕，能够在最辉煌的时候，有这种长远的规划和动作，说明苹果大中华区的营销策略是清晰的，也是具有长远眼光的职业经理人的典范！ Mono 店以天音、爱施徳、恒沙三家总代理分区域开发，至于如何区域划分，这不是笔者关心的，笔者关心的是这种布局给苹果带来了哪些优势、存在哪些问题、急需要解决什么问题！ 拥有1600多家四六级城市店面，并且还在持续开发之中，很快就会达到2000家店面（百强镇），这本身就是一种品牌的网络优势，目前能够拥有这种规模的品牌，除去之前联想、dell、三星以外，均落后于苹果，即使这三家有先发优势，但是因为品牌老化、产品出现问题等原因，并不是苹果的直接竞争对手；后来者华为、oppo、vivo还需要相当长的时间，起码在对于零售的理解上和生态建设上，和苹果还不可同日而语！ 苹果的mono店，一般都处于城市最核心的位置或者通讯卖场一条街附近，都是当地数一数二的通讯商，虽然也有一部分实际上是外地企业或者类似于加盟，但是总体开店的位置、质量、形象，都是当地最好的店面，应该没有之一；苹果的mono店面，对于苹果品牌的影响力在四六级城市中的提升，起到了举足轻重的作用，这种影响力绝对不是靠几个广告能够解决的，线下体验推广，非常有利于苹果的日后长期发展！ 但是这并不表示，这些mono店生存的都很好，据了解有相当一部分mono店单纯依靠季节性出货，生存并不是很好，主要原因是： 1、 mono店部分老板并不擅长做新零售 mono店的大部分老板，都是当地通讯零售商的老大或者老二，之前到现在，基本上都是粗放式经营，因为手机作为高速发展的通路产品，只要产品没问题，在区域通讯卖场或者专卖店，并不需要多少的销售技巧，这时候的零售其实是被市场和品牌拉着走，经销商谈好品牌、选好位置、做好活动，基本上就是等着收钱了，所以老板主要精力，就是和厂商沟通、和物业沟通、和市场运营沟通，通讯零售更多的是粗放式零售或者是“野蛮”式零售，这不能怪他们，都是时代造就的！ 实际上他们在区域上确实是非常有销售能力，但是基本上都是主机销售，这和多年前的一二线城市的电脑城非常类似，但是一线城市电脑城随着后来的竞争，很多人转型，开品类店，但是绝大多数并没有走出自己的囚徒困境；现在四六级通讯零售商也是如此，他们却是在当地很有实力，但是他们面对真正的零售转型的冲击，并没有做好准备，特别是这几年，随着华为、oppo、vivo的渠道下层，他们赚钱比之前同期还有增加；加上手机更新换代和市场变化极快，是PC行业的数倍，一天三个价格，吞吐量也是数倍PC行业；这种情况下，让大家能下决心转型，确实是一件很不容易的事情；有时候老板想通了，但是人才也是一将难求，精力上也不够！
当然，不可否认的现实，也有部分并非当地有影响力的企业，而是一些小经销商加盟大经销商或者一些二级分销商通过加盟方式获取厂商货源；当然没有影响力，零售就没有产出；不过因为苹果产品的特殊性，有些加盟商反而会销售的更好，这里说的销售是指店面实际零售，因为苹果是一个需要用心经营的产品，因为小代理没有更多的选择，反而更加用心！ 其实加盟这种事请，大家都是默认的一种潜规则，在每一个强势品牌商都有发生，有时候我们去控制还不如去疏导，你会发现有些年轻的经销商并不一定就是弱者，企业的迭代和人类的迭代也是类似的，忽视或者轻视年轻小代理就可能失去大机会！ 3、 四六级城市通讯零售商主要还是靠运营商的费用补贴 虽然运营商已经被一再要求不能补贴销售，但是这种营销利器，运营商都不敢轻易放弃，所以在区域的运营商依旧通过不同的方式，给予销售补贴，达到更高的开卡率，特别是在四六级城市，更为普遍和大胆；但是苹果如果通过总代理销售裸机，这种补贴就没有了，也就意味着，一大块利润，就不见了，很显然，这样的裸机竞争力，还有更多需要完善的地方！ 4、 苹果产品价格在四六级消费群体还在成熟之中 现在苹果的手机价格基本上都是5000元开外了，虽然也有一些低端机器，但是国人还是喜好新品、大屏，潜意识就是牛B、拉风；但是这样的价格，对于当地消费者，按照2/8原理，也只有20%的人群能够有此购买能力，所以，如果店面是以当地大部分人群为对象去设计、开店，本身就有方向上的偏差，所以苹果mono店，核心思维上，完全不同于其余手机品牌的店面，经验理念和模式，有着本质的差异！ 5、 厂商对于四六级城市零售的理解太过于一线化 mono店面的装修设计，和苹果一线城市，模式是一样的，这原本是一件好事，统一形象，有利于品牌化的管理；但是苹果忽视了两个问题：一个问题是，这种风格苹果已经持续10多年了，已经是太多的审美疲劳，不符合零售的趋势；一个问题是，四六级城市消费者的认知能力大幅度提高，随着中国内陆互联网的飞速普及，信息越来越及时化和扁平化，所以消费者和一线城市在认知上的差异已经不大！ 但是苹果目前这种风格，虽然不能算是落后，但是确实单调了一些；四六级零售业态也在变化，任何厂商，都要去适应这个变化！
1、 四六级消费者是谁 中国线下零售的未来在哪里？很多砖家说在四六级，这种说法对也不对，说对因为四六级现在相对还没有那么发达，还有很多机会可以直接拷贝一线城市；说不对，是因为，如果直接拷贝，可能会比较麻烦，成功概率不高；因为，任何市场，我们都要去梳理我们对应的客户群，去分析定位，才能发现更多机会！ 苹果产品，在四六级城市的客户群体是谁？准确的说就是那20%先富起来的人群，绝对不是大多数，这20%人群的消费能力不亚于一线城市，甚至有过之无不及；这一点我们一定要非常的清楚清晰，知道这一点，基本上你就能知道店面怎么去开了，一定不是那种卖场的模式、也一定不是粗放的模式，因为这部分人群，需要对应的更高层级的服务，所以店员也就不能再用原来手机店面的店员，也就不能再用原来的操盘手；当然这里说的不能用，是不能用哪些具有固定思维的人，如果能接受也愿意接受新事物的，还是可以尝试的！ 2、 避免配件暴利误区 苹果店面赚钱，怎么赚？在很多人眼里，就是多卖配件，于是乎就有人批发2块钱的贴膜，卖给顾客98块；进过来60块钱的音响销售198块；这种销售模式，看起来很赚钱，利润都是几倍几十倍；但是我们别忘记，我们服务的顾客是谁？我们靠利润率能赚钱吗？ 现在是电商极度发达的、信息极度发达的社会，任何配件间价格都可以是公开透明的，通过配件暴利的时代已经过去了，连区域信息差时间差都没有给，所以如果我们还是靠一些低端产品的所谓暴利，店面不会维持很久、而且来的顾客也一定不是你需要的顾客，所以一定请记住：不要把消费者当做傻子，我们一定要想法设法服务好我们定位的顾客，只有服务好，我们才能获取我们合理的利润，在信息化互联网化高度发达的今天，谁做暴利，谁就会被社会淘汰掉！
一个mono店，其实就是一块金字招牌，虽然厂商有各种检查，各种东西都不能随意摆放，但是他依旧是一个含金量很高的招牌，现在想拿到一个mono店的授权，也不是一件容易的事情；当然，厂商如果能更懂一些零售，适度宽容一些，店面应该会更有人气，用这种宽容来弥补店面设计的落后，也不失为一种补偿！ 其实，mono店，即使在当前情况下，也完全可以打造为当地一个高端数码品牌集合店面，比如，苹果依旧给我们店面留了2张桌子，可以摆放第三方品牌的产品，而现在市面上有很多的产品是苹果授权的产品，有苹果授权的标识，比如bose系列产品、B&O系列产品，我们完全可以利用这两张桌子和配件墙，将店面打造为一个品牌店面（当然不会有其他品牌的标识），这样店面除去苹果有5、6个知名品牌，注意，这种知名一定是贴合20%人群的需求的，这样店面就会成为当地最具价值的数码店面了，加上我们再引进一些季节性产品和新奇特产品，店面服务再跟上来，这个店面利润就不会再有多大的问题了！ 这种方式，比卖一些低端产品更具有价值，而且也不违反苹果的第三方审查，当然每个区域、每个城市具体卖怎样的产品，也是需要一段时间打磨总结的，其实对于品牌商来说，如果有这样的借力机会，也是可以投入更多的资源的，当然这需要一个成功的案例，也需要有苹果公司这个尚方宝剑甚至前期资源倾斜，对了，还需要有真的懂零售的人来操盘策划！ 当然的当然，还是需要mono店的老板自己去努力适应，因为等，是等不来任何资源的，尤其是苹果公司！
这里特别强调一下mono店面的产品培训，笔者走访过近100家mono店，基本上发现店员对于产品是不熟悉的，或者只有1、2个店员还算是比较熟悉，而且熟悉也是苹果手机这样的产品，iPad、Mac等就不是很专业了；更别提周边配件产品了，这些必须要加强培训，也想对容易培训，毕竟就是产品知识和销售技巧！（大家要注意，苹果的电脑目前也是没有竞争对手的产品，潜在需求极大） 难的问题是，很多店员都具有双重性格表现，一方面很强势，因为我们卖的是苹果；一方面，只要你问的多了，内心是发秫的，有一种潜在的不自信；其实出现这种问题，根本上不在于店员自身，而是在于公司并没有很重视，或者老板或者操盘手在日常的言谈举止中，并没有很好的传递苹果真实的价值，这一点很重要，企业文化不是一句口号，就是一种日常行为的集合！ 所以，培训，对于mono店，要分层次，从老板一级、到操盘手、再到核心员工，到普通员工，必须一条龙的培训，一个生态的培训体系，单一任何一个阶层的培训，都解决不了这个问题，这种系统性能做好的公司不是很多，因为这种培训需要结合产品，而不是那种专业的培训公司，特别是需要和苹果主机一起培训，要接地气，有这种能力的公司还真不是很多，另外，培训也是一件很烧钱的事情，培训周期长、见效慢，舍得投入的企业也不是很多见，所以未来这些mono 店，能够大浪淘沙留下来的到底有多少，还要看自身的行动了！ 5、借势苹果、跟对趋势、加速企业转型 苹果的mono店是一个极好的机会，对于我们绝大多数通讯行业的零售商而言，一定不能将苹果仅仅当做是苹果，仅仅当做是一个普通的生意；而是要当做一个机会，一个借势苹果、跟对趋势、加速企业转型的机会，因为苹果代表着： 1） 世界上最优秀的产品，最具创新的公司，最前沿的科技，属于一直被模仿，从未被超越的公司，起吗现在还是这样的公司； 2） 对于零售理解最深的公司，虽然这几年略有停滞，但是依旧是在零售研究和变革上最为努力的公司，苹果推广的体验式营销，目前依旧是各大手机厂商模仿的对象； 3） 苹果第三方苛刻的要求，也是一种管理能力的表现，对于我们本身有很多管理漏洞的公司来说，这是一种绝佳的学习提升机会；比如对于服务流程的要求，每一步都有清晰的要求，看似非常的严格，但是这其实是企业规范化管理第一步，也是通过制度管理而不是人管理最重要的一步，如果我们能够理解并学会，你的企业在管理就提升到一个更具有竞争力的阶段，你的企业就不会因为一个人的离开而出现慌乱，同时你在不在店面，你们的服务质量都能获得保证，这些都是求之不得的价值； 4） 苹果公司在mono店面的投入，是所有厂商最为慷慨的公司，可以优先分货、可以有装修、可以有特别的支持返点等等，这些都是其他公司没法比拟； 5） 苹果公司容许销售第三方品牌，这也是目前其他品牌商基本上不能包容的，苹果有着完善的第三方授权方案，同时也能接受不冲突品牌的销售，即使没有获得苹果授权，这其实就是给予零售商更多的发挥空间，这个有别于现有任何手机厂商和PC厂商，当然这对于我们也是一种挑战，但更是一种机会； 6） 苹果公司在一二线城市有着多年的成功经验，虽然不能照搬照抄，但是有人验证过的经验，总比一片空白要好，如果能多总结多学习这种经验，当然也是一种进步！ 7） 有很多通过合作苹果成功转型的企业，这些企业在企业内部管理、连锁经营上，都取得了不俗的成绩，比如成都新亚、英龙华辰等，还有众多的一线通讯企业！
苹果mono店，对于四六级通讯渠道，是一种难得的机会，真的别仅仅看中苹果公司优先分货的资源，也别仅仅是为了分销赚钱块钱，更应该从长远出发、从企业的基本点出发，抓住这种难得的机遇，将企业提升到一个更高的高度，为未来5年、10年的发展打好基础，这才是上上策！ 苹果产品对于我们四六级零售商，其实是一件核武器，我们千万别把这个核武器就当作大刀耍，而是真的当做核武器去研究，这样我们才能发现其中的奥妙和价值；单纯的耍大刀，你得到的也就是一把大刀；真正的去研究消化吸收，你才能真正得到这个核武器！ Mono店的研究是一个大学问，这篇文章先给大家一个粗略的框架结构，如果您觉得写的有问题，您可以给我私信；如果您有兴趣，请留言，笔者会根据留言，结合自己11年来苹果产品全国操盘销售的经验，来决定下一篇mono店研究的文章的方向，争取采用模块化的模式，给大家更多容易操作的方案和案例，帮助各位mono店的老板，能够有更好更多的收获！（可以留下您的微信，说明您是哪个区域mono店、您的职位，如果人多，会组建一个独立的群来讨论） （声明：本文仅为单纯的学术研究，故所有观点，仅仅为作者本人观点，和笔者所在公司无关） |
|
|
