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一直以来，马化腾的心中都有一个问题——基于社交的电商应该是什么样？ 马化腾没找到的答案，被黄峥找到了。靠着一手低价拼团,拼多多在成立三年多，拥有了4.19亿用户，年GMV规模达到4716亿，市值超过250亿美元，差不多0.6个京东。 然而，社交电商并非拼多多的终局。直到现在，仍然没有人能准确定义这家市值超过250亿美元的公司。作为近年来二级市场为数不多带有一级市场属性的标的，拼多多还在快速成长。 王兴说，接下来几年，是拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明人的较量。这话不假。 因为阿里实在太强了。在电商领域，阿里几乎是个黑洞般的存在。过去十年，电商行业来来回回送走了多少过客，当当、拍拍、亚马逊中国等等...即使活下来的京东、唯品会，表现也难言乐观。 一级市场的投资人们天天在讨论，什么产品将颠覆微信。也没见有人谈起过什么东西能代替阿里。与对手相比，阿里极其丰富的商品能够最大限度地满足用户的消费需求。 这些还只是看得到的。看不到的是，阿里极强的调整能力。论这个能力，阿里是中国互联网公司里最强的，没有之一。 他们对竞争有着清晰的认识，且尤其擅长长跑，等待对手犯错。要知道，在充分竞争的行业里，绝大部分公司缺乏长跑能力。你看京东熬了这么多年，不还是没有坚持住。 与阿里的对决，是黄峥人生中最重要的挑战。战争的结局，将直接决定拼多多未来的价值。 本文对拼多多有以下几个观点： 1.拼多多的本质是消费升级，只是不同人群的消费升级。下沉市场人群的需求，是过去电商发展中没有解决的问题，是客观存在的需求，也是拼多多的价值所在。 2.电商的核心竞争力是商品SKU数量。从这个角度上说，商品SKU数量最多的阿里，是所有电商创业公司绕不过去的大山，拼多多也不例外。 3.与阿里竞争的同时，拼多多还有很多问题，需要黄峥去解决。比如，如何解决商品SKU不足的问题；如何在更多品类和不同人群上证明其模式的成立；如何在头部、中部、尾部的卖家做出抉择；以及拼多多本质到底是什么，是电商，还是娱乐工具。 / 01 / 拼多多，4亿中国人的消费升级 很多人说，拼多多的成功，是阿里给的机会，事实并非如此。拼多多的崛起，本质上是一个消费升级的故事。 当年淘宝以低价商品起家，抓住的是大学生和一二线城市人群。随着中国城市化和经济发展，这群人的消费升级倒逼淘宝升级和天猫的出现，逐渐承接，部分被京东和唯品会拿走了。 升级的方式是，阿里不断打压淘宝小卖家，扶持以品牌为主的天猫。不信，现在你去淘宝上搜搜商品，综合、信用、销量等各种排序前三页全是天猫。 阿里的选择，也不难理解。同一体系内的流量，很难做到既扶持天猫上的头部品牌，又保护淘宝的小卖家。 事实上，阿里对下沉市场的尝试从未停止过。尽管投入不少资源，但始终收效甚微。其中，很重要的原因是快递不下乡。过去，由于农村订单太少，快递大都是到集镇自取。 你也很难让农村大妈知道淘宝这个东西，并学会用它，更别提使用支付宝了。于是，阿里选择把教育下沉市场的事交给了时间。从当时来看，这么做也没什么问题。因为如果没有拼多多，这些人迟早都是阿里的，时间问题而已。 但让阿里没想到的是，他们接触不到的人，腾讯能接触到；腾讯做不到的事，黄峥能做到。2018年微信活跃用户达10.82亿，按2017年全国人口13.9亿计算，渗透率达77.84%。伴随微信下乡的，还有红包。 某种程度上说，微信为农村大妈提供了连接电商时代的高速公路。 黄峥说，腾讯做电商失败，是因为他们将电商简单理解为流量*转化率=GMV。 换句话说，用好腾讯流量也是一种能力。京东、唯品会显然没有这种能力。说到底，社交关系才是腾讯的超强火力，固定流量入口完全是对腾讯资源的浪费。拼多多把社交关系盘活了，这才是利用腾讯资源的正确姿势。 中国的人群差异巨大，远远超过绝大多数人的想象。在这个人均年收入中位数两万多块的国家，你一个月能赚2000元，就能跑赢中国一半的人。 正如一二线的人不会明白月入不到2000元的感觉，他们不会理解为什么一群老头、老太太大会有动力大清早坐公交车（老年证免费），从城市的一头坐到另一头的超市排队抢购一斤便宜一块钱的鸡蛋。 自然也不会理解，为什么中国就是有那么几亿人喜欢康帅傅方便面、周住牌洗衣粉和粤利粤这些山寨货。 落到购物这事上，不同的人购物，会受到不同的购物偏好的影响，比如实用性、品牌、价格等，购买决策是非常复杂的，其购物行为本身也不尽相同。 阿里、京东的用户不适合那些东西，也不适合用拼单来获客，因为他们的客户不会为了几毛几块而疯狂发朋友圈。 为了更好服务下沉市场用户，拼多多在购买操作上进行极大的简化。比如，商品呈现方式是推荐，而不是搜索；移除了购物车；用户在拼多多上简单划下，搜索、下单只要30秒。 换句话说，拼多多成功的关键，是真正理解了下沉市场。借用微信的流量，通过拼团找到下沉市场的人，提供其需要的商品，并创造了适合他们的用户体验。 而农村市场买家、卖家的增加，也让以前不愿意深入农村的快递公司愿意“下乡”了，拼多多4块钱的小商品都敢包邮，可见单量有多么巨大。 从本质上讲，拼多多做的事和阿里、京东是相同的。拼多多解决的是有没有的问题，目前阿里、京东等解决的是好不好的问题。“有没有”和“好不好”都是消费升级，但只是不同人群的消费升级。 / 02 / 逃不掉的阿里“引力” 广义相对论里说，当物体的质量足够大，会造成时空的弯曲。好比在厚厚的软垫上放一个大铁球，铁球越重，周围的东西越容易陷进铁球压出的坑里。 这东西，看得见的叫黑洞，看不见的叫阿里。过去二十年，中国电商这个大坑埋了多少英雄豪杰，当当、拍拍、聚美优品、亚马逊中国，无一例外。 2017年面对央视采访时，被问及谁是你成功路上的最大障碍时，大强子的回答干净利落，马云。这何尝不是当当网、唯品会们的心声！ 就说当当网的失败，谁说和阿里没有半点关系。也难怪，李国庆会有一种和刘强东英雄惜英雄的感觉。 如今，规模大如京东的日子也没好过多少，月活用户增长缓慢，重资产的自营模式弊端尽显。而唯品会、考拉这些独立电商网站，说白了就是“大号天猫店”，很难更进一步。 要么规模起不来，要么被阿里击败，仿佛成为电商创业者的宿命，背后的原因是什么呢？和电商这个生意有关。 电商是货和人匹配的生意。电商的本质是，提供足够丰富的商品，将这些商品充分有效展示出来产生购买行为。 所以，从根本上讲，电商能不能做成，就看它提供的SKU丰不丰富。SKU丰富的平台打开频率最高，最能吸引顾客，顾客流量多了自然也就吸引商家，形成正循环，最终战胜品类不丰富的平台。 你要清楚一点，这里的SKU并不是简单的堆积SKU的意思，是先积累了足够多的有效SKU，形成买家卖家互相促进的生态，从而形成了壁垒。 考虑到广大人民群众的需求分化极其严重，京东、唯品会等诸多自营电商，只能代表“部分需求”，不可能像平台模式那样满足全需求。 自营电商发展到一定阶段，会将一部分增长希望寄托在拓展平台业务上，可是由于先天就是部分需求，用户群体有限，平台的吸引力，相对于全需求的淘宝小太多了，于是平台业务进展也相当缓慢，不能破局。 这也是为什么京东后来大力发展第三方业务和投资唯品会的原因。 所以，谁能在中国电商行业成为主导，平台模式和自营模式不是核心，最后还是看谁能提供更多的商品。 事实是，美国B2C的亚马逊做得好，中国C2C起家的阿里做得更好，这当中自然有国情的区别（比如快递体系、低价商品供给），更重要的是阿里和亚马逊SKU最齐全，规模最大，顾客和商家互相促进，网络效应很强。 正如阿里，买家增速高于其他电商。亚马逊也在最近两年形成了对其他电商持续挤压的局面。两者从本质上讲别无二致。 所以，但凡在电商行业创业，谁都无法逃脱阿里“引力”，拼多多也不例外。 / 03 / 黄峥需要回答的问题 与阿里竞争的结果，将直接决定拼多多未来的价值。 这一点，黄峥很清楚。 很多人质疑拼多多去年四季度的销售费用高于营业收入。但是你要明白，电商可不单单是个流量生意。 对于任何一家电商来说，找到适合的用户都是一个漫长的过程。其次，用户的购买频次、消费金额、用户评论口碑和有效SKU也都需要时间来培育。 过去，阿里和京东花了十几年的时间来做这个事情。但如今，阿里显然不会给拼多多这个时间，黄峥自然也很清楚。在未来充满很多不确定性的情况下，如果花点钱能给拼多多烧出点战略纵深来，自然再好不过了。 除了培育用户，在这场战争中，留给拼多多的问题很多，需要黄峥给出答案。 首当其冲的就是SKU。拼多多的拼团模式适用的品类相对受限，最直接的体现就是其3C产品的缺失。不信，你看看笔记本电脑在拼多多上的销量就知道了。 这也是为什么拼多多偏偏选择iPhone品类进行补贴的重要原因。除了培育用户的消费习惯，提升GMV外，弥补其在3C产品上的无力也是重要原因之一。 拼多多官方公布的数据显示，平台上四季度iPhone销量达到前三季度总量的五倍。第四季度整个手机销售额中，iPhone占了一半。 换句话说，拼多多未能在广泛的品类证明它的模式。SKU的缺失会带来两个结果： 1.拼多多无法向其他消费人群渗透。以智能电视为例，当在拼多多上，这个品类销量最好的是400-500元智能电视的时候，你很难想象一二线城市的人群会来这里买智能电视，以及其他任何家用电器。 2.无法满足下沉市场进一步消费升级的需求。简单来说，当下沉市场的用户想要获得更好的商品时，甚至有品牌意识时，拼多多是否能满足这些需求。不排除拼多多弄了半天，最后全给阿里打工了。 另外，从目前来看，拼多多宣传的C2M还只停留在口头上，真正执行起来效果未知，能否支撑拼多多的商业模式也未知。至少就历史与现在看，阿里取得了长期成功，不是靠反向定制；同样拼多多取得了阶段性成功，也不是靠反向定制。 而且B端能玩的品类其实是很有限，中国很多品类已经升级成品牌认知的阶段，类似标品的空调、手机这些。 以上对拼多多的逻辑，是建立在下沉市场可能进一步消费升级的假设上。但你有没有想过，现在拼多多拿下的可能绝大多数是不能升级的人群。比如美国的Wish，靠着低价快速拿下了黑人和拉美人群，但也没法升级成Amazon。 如果说，SKU的缺失，是拼多多是用户的选择上难题。那么，在商家的选择上，拼多多可能同样会面临和阿里一样的抉择。 具体而言，同样品类的商品，阿里选择将一个品类流量只集中给到头部商家。目前拼多多的策略是扶持长尾的商家，换来的结果是价格便宜，性价比高。 但长期来看，拼多多这样的第三方电商平台以广告为主的收入结构，必然会在某些品类上产生头部商家，甚至新的品牌。这个时候拼多多应该如何选择？ 因为无论再怎么“匹配”，拼多多总是要在头、肩、腰、尾商家上做出选择。这个有点像直播行业。那么，拼多多的卖家生态究竟应该是什么样的。 不过好在，淘宝现在看起来也不太可能吃掉整个市场，因为它的流量无法做到同时扶持同品类的天猫和淘宝小商家。也正因为如此，阿里并没有在淘宝特价版上投入很多的资源，下载量非常可怜。 除了这些，在低价情况下，拼多多如何保证产品质量需永远维持在极低标准之上，因为一旦出问题，以拼多多的销量，就是恶性群体事件。 回答了上面的问题，黄峥将呈现一个更加清晰的拼多多。它，可能是全国最大的农贸市场，可能是全国最大的十元店，也可能前两者皆有；又或者是一种特殊的娱乐工具。但大概率不是Costco加迪士尼。 毕竟，来自西方的故事实在太过魔幻，一点都不适合阿姨大妈热爱的拼多多。 |
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