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什么是时尚？这似乎没有一个明确的衡量标准。 你很难说，在衣服上画一朵玫瑰花好看？或者是印上一只叮当猫更吸引人？又或者是什么都不印，简简单单就是美？ 从这一点来看，消费者对于时尚的需求，必然是多样化的。每个省市、每个城市甚至每个商场，消费者的诉求和审美可能都尽不同。对于鞋服企业来说，似乎很难大规模去满足如此多样化的需求。 除非你能像ZARA那样，用极多的款式加上极致的供应链管理，来满足女神们的需求。但这是一件技术含量极高的事儿，真正能做到企业的凤毛麟角。 更重要的是，时尚的style说变就变。一旦鞋服企业押错方向，就会形成致命的库存，那将是致命打击。 这一点，李宁（02331.HK）就曾领略过。2010年，没押中90后style的李宁，转型不尽如人意，为后续的衰败埋下了伏笔。 当然，押对时尚的方向，那就跟中彩票一样，财源滚滚。这一点，李宁也领略过。 / 01 / “潮牌”李宁 “原来番茄炒蛋还能这么潮？” 看到模特身穿李宁推出这款运动服走秀场景，这位网友似乎是发出了尖叫。 这是李宁在2018年纽约时装周亮相的复古怀旧款的运动服。黄色与红色相间，浓浓的上世纪味道。根据介绍，这一款运动服推出的初衷，自然是为了重现90年代复古潮流，致敬经典。 纽约是时尚之都，每年都会举办秋冬两季时装发布会，基本上揭示和决定了当年及次年的世界服装流行趋势。 运动服装也能引领潮流？理论上可以，但李宁服装的style，显然不能简单理解为运动服。2018年与李宁一同参与该时装会的，还有陈冠希的潮牌“CLOT”。李宁参展的款式，定义为“潮牌”更加合适。 比如这款今年参展的卫衣。如果不知情，相信你很难相信其是运动品牌李宁设计。 从价格上来看，也不是李宁普通运动套装的价格。比如下面这款普通的训练系列运动风衣，售价为199元。 而那件“番茄炒蛋”的售价是699元，明显要高出普通款一大截，不过款式的差距也是显而易见。 不同于邀请大牌体育明星代言，李宁开始尝试与时尚潮流媒体深度合作，借助艺人街拍、时尚活动露出、大V推广等方式拉近与年轻人距离，黄景瑜、 陈乔恩、戚薇等各领域艺人，都曾在公开或私下场合为李宁带货。 当下，“潮牌”已成为李宁重要的收入来源。李宁收入分为5大板块，分别是跑步、训练、篮球、运动时尚以及非核心。2019年上半年，运动时尚板块为李宁贡献了29%的收入。 除此之外，贡献收入最多的是篮球板块，占比28%。跑步和训练板块收入占比则分别只有21%和20%，非核心板块收入已经下降至2%，忽略不计。 李宁2019年上半年收入构成 2020年，李宁即将第5次登陆时装周。“潮”品牌表现如此给力，对于“潮”的追求，李宁自然不会停止，也不会停止。 / 02 / 股价暴涨，“潮”很关键 2019年6月25日，李宁股价大涨18.32%，可以说是近10年来最高光时刻。 这背后，与亮眼的业绩密不可分。此前一天，李宁发布的业绩预喜公告显示，上半年净利润预计至少增长4.4亿元，这可是去年同期净利润的1.63倍。 除去2亿元投资收入，主营业务带来的净利润增量为2.4亿元，也难怪股价表现如此坚挺。 李宁业绩之所以如此给力，“潮牌”很关键。 可以看到，上半年李宁收入增长最快的是运动时尚板块，同比增长54%。从2018年首次亮相纽约时装周，再到各种网红大V的营销，李宁时尚品牌增速相当给力。 除运动时尚外，李宁上半年收入增长最快的是篮球板块，同比增长44%。虽然篮球鞋服更强调功能性，但实际上，李宁篮球系列也在推“潮”系列。 过去几年，李宁篮球代言人一直是前NBA球星韦德。这种情况下，篮球板块收入能够增长如此迅速，与“潮”不无关联。 “潮牌”李宁正当红的另一面，体育用品李宁似乎正在“老去”。 2019年上半年，李宁跑步系列产品销售额同比下滑8%，这是该系列产品销售额连续四年高增长后，首次下滑； 第四大收入板块——训练系列，虽然同比增长14%，但较去年同比增长29%也要逊色不少。经历了持续4年的增长后，训练板块收入在今年增速也开始放缓。 受存货积压影响，无力拿货的经销商让李宁2012年销售收入骤降。这几年，李宁的销售渠道数量没有大幅增加，很大程度上是在恢复原有渠道的经销商们“产能”。 毕竟2010年李宁销售额就已经达到94亿，而2017年才88亿，直到2018年才超越2010年创出新高。 当然，在经历了近6年的“产能爬坡”后，跑步和训练系列产品收入增速放缓，是否意味着经销商们的“产能”已经接近极限，这个问题的答案还需要时间去验证。 不过可以肯定的是，若没有运动时尚系列以及篮球系列出色的出色，李宁业绩将会黯然失色，李宁股价暴涨的逻辑也将不复存在。 / 03 / 李宁的“潮”，能否持续？ 其实，2010年李宁就已开始向时尚靠拢。 虽然凭借北京奥运会的余温，李宁在2009年市场份额一度超越阿迪达斯，但彼时正值运动品牌跑马圈地时代的落幕时刻。 随着行业成熟，竞争加剧，盲目扩张渠道的时代一去不复返。在此背景下，整个鞋服行业的库存危机开始显现，运动品牌也不例外。 面对变化的环境，时任CEO张志勇提出了差异化竞争、提升品牌定位的战略。2010 年，李宁以启用新标识为标志，管理层抛出品牌重塑战略，推出“90后李宁”概念。 李宁品牌成立于1990年，“90后李宁”喻指李宁自己。但也不难看出，李宁已经将消费人群定位为“90后”，年轻人这一代。 “时尚、酷、全球视野”，从品牌定位你更能看出，这是要针对年轻人。实际上，从2008年6月开始，李宁就在内部启动一个新的项目，设计第六代门店，希望能够让门店的风格变得更时尚、更酷。 2011年，李宁开始推出与时尚相关的鞋服。 品牌定位改变的目的，就是要跟阿迪、耐克正面刚，价格自然也不能输。第一财经报道，2010年李宁先后三次宣布分别对鞋类和服装类产品连环提价7%至17.9%不等。 与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”。 在电视广告、地铁广告、网络等全渠道、铺天盖地的轰炸之下，李宁终于迎来了至暗时刻。2012年，李宁营收67亿元，同比下滑24.72%，亏损总额达到19.55亿元。 “品牌重塑战略进一步加剧了渠道的库存压力。换标志后，一方面增加了新库存，另一方面令老库存更无出路，与此同时，新的产品定位和新开的店铺又不受欢迎。一时之间，李宁公司的整个经销体系慌不择路。”对此，财经曾如是描述。 根据报道，在库存困扰下，经销商已经“旧产品卖不出——欠债还不起——新货没钱订”的窘境。这些自然也反馈到了李宁身上，营收下滑就是很好的体现。 可以说，自以为的时尚，没有吸引到‘90后 ’客户群，大幅度提价又抛弃了原来有利的二三线定位和高性价比优势，导致消费者大量流失，为李宁之后的“滑铁卢”埋下了伏笔。 两次时尚之旅，截然不同的命运，李宁很好的诠释了品牌鞋服企业，追逐“潮流”背后的隐忧。 已经失败过一次的李宁，能否避开这个隐忧呢？ |
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