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撸着麻辣小串，喝着冰镇扎啤，这个异常炎热的夏天就这么过去了，但啤酒股的火爆，也许才刚刚开始。 8月16日，啤酒双雄公布了半年度业绩，一改过去的羸弱： 青岛啤酒（600600.SH）实现营收165.5亿，同比增长9.22%；净利润16.3亿，同比增长25.21%。华润啤酒（00291.HK）实现营收188.25亿，同比增长7.2%；净利润18.71亿，同比增长24.1%。 靓丽的业绩，自然反映到股价上。青岛啤酒强势涨停，华润啤酒也大涨逾8%，并带动整个啤酒板块上演了一出“秋日躁动”。 啤酒股为何业绩回暖？很重要的因素是“涨价”。 2013年之后，我国啤酒总销量呈现不断下滑趋势。任何一个行业发展到一定阶段都会呈现这个趋势，从国外的发展来看这个趋势不可逆，也就是说总销量想要再增长已经很难了。 国内啤酒企业以前是以价换量，现在量不增长了，也只能“以价换量”。过去两年，提价几乎所有的啤酒厂商都在做一件事。 当然，竞争激烈的啤酒行业，主动提价并不容易。过去两年啤酒企业提价，更多还是基于成本上涨的考虑。但同时每个啤酒厂商也都有自己的小九九，顺势发展高端产品。 青岛啤酒业绩持续复苏，主要就是高端化逻辑的兑现。从销量来看，今年上半年其增量主要来自中高端品牌青岛啤酒，而低端品牌崂山基本没有增长。 发力高端品牌，这是国内啤酒企业近几年主要讲的故事。而在此背景下，我国啤酒巨头们似乎也正在迎来一轮复苏。 高端啤酒，能拯救市场不断萎缩的啤酒行业吗？ 过去的许多年，啤酒之所以不赚钱，跟行业发展阶段有很大关系。 跟许多行业一样，改革开放后，伴随经济的腾飞，我国啤酒产业也进入了高速发展期。 伴随行业的高速发展，以及国家对啤酒行业的扶持，啤酒企业的数量也与日俱增。1985年全国一下子涌现出了800多家啤酒厂，每个省市都有自己的啤酒厂。 整个行业到达一定量级后，必然会出现大鱼吃小鱼的现象。不过对于啤酒行业来说，大鱼要想吃小鱼，成本可不低。 啤酒的二氧化碳浓度高，酒精又能够溶解多种有机物，玻璃瓶作为无机物耐压、不易变形，最适宜储存啤酒。但玻璃瓶重，加上瓶子还要回收，一来一回运输成本极高。成本最终都会反应到销售价格上，这还怎么跟当地的啤酒厂竞争？ 所以，并购当地的啤酒厂，是大鱼吃小鱼的唯一方式。也正因此，重资产运营的啤酒厂，固定成本很高，赚钱不易。 招商证券在研报表示，光算产能利用率关系折旧、人工费用等摊销，一般单一30-40万吨产能固定成本高达8000 万-1亿元。 而在竞争激烈的年代，啤酒企业纷纷将“市场为王”做为宗旨，采取价格战的方式跑马圈地。 所以啤酒企业利润池形成需具备两点:一是市场容量足够大，100万千升以上；二是区域市场龙头市占率足够高，至少40%以上。除非你是区域龙头，不然很难赚到钱。 的确如此。经过多年的拉锯战，龙头啤酒企业的势力格局变得更加清晰，国内啤酒企业基本是三分天下。 华润雪花占据四川、贵州、辽宁、江苏、安徽，青岛啤酒占据山东、河北、山西、陕西，燕京占据北京、内蒙。 外国品牌百威英博占据福建、江西、湖北，嘉士伯占据新疆、西藏、云南、重庆。31个省份中，大部分都已经形成单寡头垄断。 当下，青岛啤酒主要利润来自山东，华润、燕京等国内巨头利润也主要来自其少数的优势区域。 行业初期，龙头啤酒企业靠着不断吞并地方品牌，营收增速上至少看着还可以。但在存量时代，就不行了。 龙头企业再想扩大自己的地盘不容易。2013年至今，虽然行业集中度进一步提升，但CR5也仅仅从65.2%提升至70.4%，。 根据GlobalData的数据，2013-2018年龙头的市场占有率基本不变。华润雪花从20.4%提升至23.2%，青岛从15.4%提升到16.4%，燕京从10.6%下降至8.5%，嘉士伯从5.9%提升至6.1%。百威英博从12.9%提升至16.2%。 在这样的背景下，龙头啤酒企业的策略逐渐从“市场为王”转变为“盈利为王”，在销售和生产两端，开源节流。 节流方面，国内啤酒厂则纷纷关闭低效工厂，玩起了自发性的供给侧改革。 最积极的是已经被嘉士伯控股的重庆啤酒，自15年开始便已率先启动；华润雪花17年启动，当年关闭7家，18年又关了13家，预计还要关60家；青岛18年关了杨浦和芜湖公司。 而开源，就是发展高端市场。 / 02 / 销量持续走低后的高端化之路 长期来看，国内啤酒销量持续下滑会是趋势，且相当长时间不可逆。 啤酒的主力消费群体，是18-40岁的年轻人、青年人和中年人，年纪更大的人，则更倾向于喝白酒或不喝酒。 我国人口老龄化的趋势日益明显。2011-2016年，60岁以上老年人口的占比由13.7%提升至16.7%，但40岁以下人口的占比从56.4%下降至52.5%。 在这样的背景下，我国啤酒行业，想要再次出现明显的放量并不容易。不管是日本、美国还是欧洲国家，整体趋势大都如此。 在总销量下滑的情况下，要想保持业绩不下滑，似乎也只能提价了。 这一轮啤酒企业业绩回暖，最大特点就是涨价，具体表现为吨价提升。较2018年，青岛啤酒2019年上半年每吨出厂价为3499元，增长5.04%；珠江啤酒每吨出厂价为3438，增长5.52%；华润啤酒每吨出厂价2952元，增长4.53%...... 不过你会发现，出厂价大幅提升，毛利率增长有限。2019年上半年，青岛啤酒毛利率为40.11%，而去年同期为39.37%；华润啤酒今年上半年毛利率为37.85%，去年同期为36.00%...... 其实，啤酒企业集体涨价，更多的是基于成本的考虑。可以看到，2017年以来，啤酒最主要的成本大麦和包装物玻璃、瓦楞纸等都出现了明显的涨价现象。 这些，自然也都反映到啤酒厂商的成本中。随着物料成本的上升，啤酒每吨成本也是直线上升。 近两年也不是啤酒企业第一次大幅提价。从上图你可以看到，2007-2008年以及2011-2012年，啤酒企业成本均出现大幅上升的情况，而啤酒企业在那几年也都纷纷提价。但啤酒企业的毛利率，在那几年基本没有变化。 在竞争激烈的啤酒市场总体提价很难。不管是双寡头的美国，还是三寡头的日本都是如此。提价幅度基本也就是跟着CPI增速走，抵掉上涨的成本后，利润率基本不会发生变化。 总销量下滑，国内啤酒企业也只有无奈。对比2018与2013年，青岛啤酒少卖了7亿升，营收下降了17亿，降幅6%，净利润下降了5.5亿，降幅28%。燕京啤酒少卖了18亿升，营收下降了24亿，降幅17.5%，净利润下降了5亿，降幅73.6%。 不过，提价不好提，发展高端产品总可以吧。2013年以来，我国啤酒行业产销总量均逐年下降，但细分来看高端市场强势。 海关总署的数据显示，2013-2018年进口啤酒（超高端，价格>15元/500ml）的销量年复合增速高达35%。根据欧睿，2003-2017年我国高档啤酒(零售价高于14元/升)销量占比从1.8%提升至9.2%。 青岛啤酒上半年业绩表现强势，更是基于高端啤酒的带动。今年上半年，青岛啤酒中高端啤酒销量同比增长6%，而低端品牌崂山几乎没有增长。 近几年，国内啤酒企业自然是纷纷发力高端市场： 青岛推出了经典1903、奥古特、鸿运当头、皮尔森等高端产品。华润则推出了勇闯天涯superX、脸谱系列、匠心营造、MARRSGREEN等高端产品，还收购了喜力...... 国内高端啤酒市场，一时狼烟四起。 / 03 / 高端化能否让啤酒企业回春？ 说起高端化，就不得不提百威。2018年，百威亚太的吨价为5600元，是青岛的1.67倍，华润的1.9倍。这是国产啤酒所不具备的。 凭借高举高打的姿态，百威在国内高端啤酒市场高歌猛进。2012年到2016年， 在高端及超高端啤酒领域，百威的市占率从40.2%提升至46.6%，不仅稳居第一，而且是前五大品牌中唯一的上升者。 其实国内啤酒企业，早就在高端啤酒市场发力。2010年青岛啤酒收入结构中，就已经将高端啤酒销量单独划分，为97.56万千升。就是近些年来，发展不顺畅。 2015年，青岛高端啤酒销量达到174万千升。2016年、2017年高端啤酒连续下滑至162万千升。2018年173万千升的高端销量，也不过是与2015年持平。 华润近年推出脸谱、SuperX， 消费者接受度平平，19年推出匠心营造、黑狮黑啤、Marrsgreen，继续试水。 对于国内啤酒企业来说，高端化面临着困境。毕竟，高端啤酒和低端啤酒的打法不一样。 早期，国内90%的啤酒消费来自低端市场，超市、小卖部，大家拼的不是品牌和技术，而是渠道和价格。但是高端消费场景在哪里？主要在夜店等娱乐渠道。 怎么让大家认识到你，自然是高强度的推广。所以你可以看到，百威又是中国电音节、又是世界杯的，用钱去开路。 百威亚太的销售费用率，和国内啤酒企业就不是一个量级。2018年，百威亚太销售费用率超过25%，但是国内啤酒三巨头都不超过20%。 当然，能用钱解决的事都不叫事。对于国内啤酒企业来说，真正需要解决的，是从低端往高端走能不能顺畅的问题。就好比奇瑞突然出了一款新车，性能接近奥迪A8，价格也和奥迪A8差不多，会不会有人买单？ 国内啤酒三巨头的发展，就是从低端起家。通过低端产品成为霸主，似乎也会被低端属性桎梏。华润推出的脸谱、SuperX，同样也是高销售费用去高举高打，但反响也就平平。这才斥资23亿收购了喜力中国区业务。 从国内外企业近几年的态势来看，国内高端啤酒市场竞争同样激烈，国内企业谁能真正立足还都是未知数。 除此之外，更需要关注高端市场究竟能有多少市场份额的问题。经过高速发展，我国高端啤酒市场销量差不多是10%。2017年，日本啤酒销售额约为6200亿日元，其中高级啤酒622亿日元，占比11.20%。 图片来源：朝日啤酒2017年年报 不同的国情，市场发展会有所区别。但总体来说，啤酒高端市场的销量注定会是有限的。 短期来看，发力高端市场啤酒企业的复苏应该不是难题。但在总销量下滑的情况下，能否通过高端化让业绩持续亮眼，相信还需要观察。 长期来看，在总销量下滑的情况下，日本和美国啤酒巨头们国内的收入，都失去了成长。 国内啤酒企业的表现，又将如何呢？ 文/孙勇 孙勇：七年私募基金从业，长期研究消费股，重点关注食品饮料等领域。 |
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