 过去半年，很多投资人心中都有一个问题：应该如何看待连续下跌的腾讯？ 当然，看空腾讯的理由有很多，比如短视频战场的失利、习惯躺着赚钱的腾讯是否还有战斗的能力和不及预期的财务表现。 今天，读懂君将站在另一个角度和你探讨这个问题——应该如何看待陷入困境的社交股。 在互联网领域，一向有不捡烟蒂的说法，即不投陷入困境的公司。因为互联网公司一旦陷入困境，往往就无力回天，甚至成为价值毁灭者。但社交领域似乎是个例外。 从过去来看，当社交公司陷入困境，往往都伴随着投资机会的显现。 2015年，受信息管制影响，微博股价从20美元（前复权，下同）一路跌至8.78美元，但现在股价为50.13美元，2018年一度高达142美元。 2016年，用户规模遭遇天花板的陌陌，股价最低下跌到6.6美元，但现在股价又涨到了36美元，2018年股价最高超过50美元。 无独有偶，如果我们把目光放到国外，美国社交软件巨头推特和SNAP也经历了相似过程。 2014年以来，推特股价一直“跌跌”不休，2016年股价一度跌到13.72美元，不到上市后最高点的20%，但2018年公司股价一度逼近50美元。 陷入用户增长困境的SNAP，在2018年年底时股价已跌至4.82美元，如今股价已经超过16美元。 究其原因，社交特殊的行业属性，使得社交公司往往拥有充裕的犯错空间。换句话说，只要其在特定领域仍然占据垄断位置，社交公司就有很大腾挪的空间，困境反转也并非遥不可及。 / 01 / 微博：“两个下沉”，带来用户增量 过去几年，社交股困境反转的经典案例，是微博。 2015年8月，微博股价从6月初的20美元，一路跌至8.78美元。但2018年年初，微博股价一度超过142美元，较两年前的低点翻了15倍。 那些年，微博都发生了什么？故事要从微博上市之时说起。 2014年4月，新浪微博拆分上市，CEO曹国伟骄傲对华尔街说，我们有1.438亿的月活用户，单个活跃用户价值50美金～100美金，新浪微博至少估值50亿美金。正如曹国伟所想，上市后，微博市值一直在50亿左右徘徊。 但黑天鹅悄然而至。2015年，出于对信息管制最终会影响用户数量的担忧，投资者用脚投票，微博股价遭遇滑铁卢，跌至谷底。 不过微博并未就此沉沦。相反，通过“领袖“下沉和“内容”下沉，在信息管制以及目标用户渗透率已经很高的情况下，微博保住了用户增速。2014-2016年的每个季度，微博月活用户增长率均保持在25%以上。 随着用户不断增长，微博股价也不断创出新高。 / 02 / 推特：产品优化，激活用户活跃度 推特没有微博那么幸运，它可没有五环外的用户可以开拓。在迟迟未能盈利的同时，推特的用户增长速度日渐缓慢。 推特MAU在2015年第三季度达到3.2亿之后，便停滞不前。整个2016年，推特的MAU徘徊在3.1亿左右。直至2019年一季度末，推特的MAU也不过3.3亿。 另外，由于在图文、视频方面一直反应较慢，推特不仅MAU不再增长，用户每天的使用时长也一度跌至2.7分钟/天。 表现如此糟糕，股价自然不会好看。在发布2015年一季报后的一年，推特股价跌幅超过70%。 幸运的是，推特找到了新的增长动力：激活存量用户的使用欲望，推动DAU增长。 在用户增长遇到瓶颈后，推特实施了一系列措施，以改善用户体验。比如强化视频业务，实施和微博相似的内容下沉策略，增加内容的实时性和用户的互动性等。 效果立竿见影。2017年一季度至今，推特DAU均保持9%以上的增长。截止2019年三季度末，其DAU已达1.45亿。 另外，推特还证明了即使MAU增长遇到瓶颈，通过DAU的增长，一样能够盈利。 推特的变现模式主要是效果付费的信息流广告。DAU以及单个用户使用时长增加，自然会增加信息流广告的库存。2018年推特收入30亿美元，净利润12亿美元，首次实现盈利。 另辟蹊径的推特，业绩反转，股价也逐渐攀升。 / 03 / 陌陌：引入直播场景，提升变现效率 陌陌遭遇的困境，与2017年之前的推特类似：迟迟未能找到盈利模式的同时，用户增长瓶颈凸显。 2015年第二季度末，陌陌MAU达到7840万，是其成立以来的峰值。但此后一年，陌陌的MAU再没有超过这个数字。 受产品风评（约P神器）影响，陌陌不仅MAU连续两个季度下降，股价也因此暴跌。2015年12月—2016年3月，陌陌股价跌幅超过50%。 陌陌的破局之道，相信大家比较熟悉。2016年下半年，陌陌引入的直播场景，不仅使其打破了用户增长困境，更释放了陌陌的变现能力。某种程度上说，在陌生人社交领域，以直播为代表的视频是一种比文字更高效的交互方式。 2018年末，陌陌的MAU为1.13亿，而2015年末仅有6980万。在躁动的荷尔蒙经济下，陌陌的营业收入随着直播场景的引入水涨船高。2018年，陌陌营业收入为134亿，净利润27.89亿元。而2015年，陌陌收入仅有1.3亿元。 2018年6月11日，陌陌股价最高涨至53.4美元，较上市以来最低点6.618美元，涨幅高达7倍。 / 04 / SNAP：技术“变革”，重回用户增长 作为社交领域的明星公司，在Facebook旗下的Instagram的猛烈攻势下， Snapchat日子越来越不好过。 2017年，Snapchat营收8.25亿美元，同比增长4.04亿美元，但亏损却达到34.45亿美元，同比扩大近6倍。虽然营销费用大幅增加，但Snapchat用户增长势头，却逐渐微弱。 2018年5月2日，Snapchat发布的一季报显示，截至2018年第一季度末，其DAU为1.91亿人，环比仅增长2%。截至2018年第二季度末，其DAU为1.91亿人，环比下降2%。 盈利模式未能打通，用户规模又出现下降，想象空间大打折扣，股价自然扑街。2018年5月至2018年年底，Snapchat股价跌幅超过60%。 但很快，Snapchat走出了困境。2019年第一季度，Snapchat DAU为1.9亿，止住了接连下跌的颓势。2019年第二季度为2.03亿，2019年第三季度为2.1亿，又进入增长车道。 Snapchat的DAU能够重新上涨，主要归功于它持续推出掀起热潮的滤镜功能，比如猫咪专属滤镜、性别转换滤镜等。 虽然依旧未能盈利，但营收持续上涨，且亏损不断在缩窄。这样的业绩，似乎告诉投资者，在滤镜的商业化上，他们远远走到了前面。 这种情况下，Snapchat的股价止住了下跌的颓势。2019至今，Snapchat股价涨幅超过200%，俨然一副大牛股的模样。 / 05 / 为什么社交股总能困境反转？ 纵观近几年社交公司遭遇的困境，可以总结为，在它们没有证明自己的盈利能力时，用户增长趋势出现停滞，或存在停滞的风险。所幸，它们都找到了破局方法。 微博、推特、陌陌、SNAP在遇到困境时常能破局而出，离不开公司自身的努力，也要归功于社交本身特殊的行业属性。 社交是一个多维度的行业，每一个维度的社交产品，具备唯一性的特点，即每个维度一定只对应一个产品。即使它相对小众，都不会被另一个维度的产品替代。更重要的是，互联网产品往往具备网络效应，用的人越多越好用，因此社交产品很容易形成垄断。 行业垄断的价值在于，不管是微博、陌陌、推特还是SNAPchat，在陷入困境时，都有足够的缓冲地带。 而社交产品的粘性，又是其他行业不具备的。比如社交产品能使社会关系沉淀。上文提及的陌陌，Snapchat，在沉淀原来社会关系的同时，还会发展新的社会关系。因此这些产品往往会成为用户社交圈不可或缺的产品。 再比如，用户生产的UGC内容，是他在这个产品里抵押的虚拟资产。如果离开这个产品，他花费时间建立起的虚拟资产，就会慢慢减值甚至消失。这显然不是用户愿意看到的结果。 所以，已经建立起用户规模的社交产品，用户往往不会快速流失，具有更充裕的犯错空间。即便此前推特的产品体验饱受诟病，高层动荡不堪，也没有因此沉沦。 除非像当初互联网由PC端到移动端转变一样，再一次出现技术变革，使之错失转变机会，不然这些垄断产品，很难立马衰退。 从这个角度来看，社交产品的价值往往取决于其所代表社交需求本身的重要程度，以及其在这个细分领域的位置。 而不管是用户增长瓶颈，还是盈利问题，本质上都是运营的问题，并非致命的问题。这意味着，只有用户社交需求还在，公司又能很好满足这个需求，即使公司短期内遇到问题，依然有可能通过新的运营方式，走出困境。 从这个角度上说，或许买入腾讯的机会已经到来。 |
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