2017年，8月，正是炎热的夏季，我应邀飞往云南昆明，为国内一家饮料企业的营销突围提供创新建议，因为企业虽然已经在市场滚打了近8年，但其年营收一直在6000万元左右徘徊，希望借助我的横向思维创新，能为企业带来明显的转机。 但企业目前已经有营销策划公司在合作，所以我不能以合作者的身份提供策略，只能以培训的方式，为企业提供策略建议。培训后举行了一次头脑风暴，我为此为该企业提供了一个小创意。 这家企业的饮料为谷物饮料，有“玉米原浆”、“红豆原浆”、“绿豆原浆”、“芝麻原浆”、“花生原浆”和“粗粮原浆”等多个系列。 虽然行业已经谷粒谷力等多个品牌在耕耘，但谷物饮料一直未能成就一个大品类，导致这个行业里面充斥着无数的小企业和杂牌军。我接触的这家企业与谷粒谷力的利乐包装不同，他们是500mlPE扁瓶，零售价格也接近七到八元钱/瓶。 通过我的调查我发现喜欢喝谷物饮料的消费者女性为大多数，而且都是上班一族，他们有时候早餐来不及吃，就会买一个面包，就一瓶谷物饮料。有时候下午独自饿了，也会喝一瓶，嚼两块饼干等。 但替代性竞争对手比较多，如有专门的玉米汁鲜榨店，餐饮也供应自制的鲜榨玉米汁等。这说明，这个行业的消费已经成熟，就是没有品牌出来挑担子，创造谷物饮料的第一品牌。 通过对消费市场的初步调查，我提出了将这个产品的消费人群定位为“白领人群”，然后通过白领女性比较追求时尚浪漫小资情调的特点，我决定对传统的体现谷物原材料的包装风格进行改变。 因为企业的瓶子是扁四方形，展示面比较宽大，所以，决定在瓶标上做文章。这次思考的焦点有两个：一个是如何将这瓶土里土气的谷物饮料，通过包装设计的创新，来使它脱胎换骨突然时尚浪漫小资起来，从而成为白领人士最喜爱的饮料； 其次是如何通过这个时尚浪漫带有小资情调的包装，引发行业或者社会舆论的争议？这就等于为企业的市场引爆，提供了一个事件营销的导火线。 通过我对美术、音乐和诗歌这艺术三姐妹的洞察，发现通过包装设计的艺术化处理也是一种，但这种艺术呈现的设计农夫山泉等品牌已经搞过了，效果并不怎么好！而音乐显然无法出现在包装（瓶标）上，唯有诗歌，从未被任何一个商品所运用过，尤其是现代诗。 中国社会现在热衷于追捧通俗文化，如流行歌曲，影视剧和短视频等，附庸风雅一点的人，也仅仅只会背几句唐诗宋词，当今社会主流人群几乎与现代诗绝缘了，很少人读现代诗，更不知道现代诗已经发展成什么样子了。 而现代的诗人们，尤其是先锋诗人们，更是仅仅局限在自己的圈子里，也就是说，现代诗很难走到大众面前。那么，我能否借此机会，将现代诗与谷物饮料的瓶标进行跨界联盟？虽然现在很多当代青年人不读诗，其实还遇到去哪里才能读到现代诗的问题。 另外，上面我说过了，当代诗人都活跃于喜欢文学的那个圈子里，圈子外的人确实与现代诗隔离了。现在我一下子通过一个饮料产品的瓶标，成为了现代诗走向大众的一个窗口一个媒介，这岂不是一件三全其美的事吗？ 首先，我通过隽永的现代诗作品，取悦了白领消费者；其次，帮助现代诗人将作品传播给更多的人阅读；同时也让这瓶饮料有了事件营销的传播素材，因为它成为了舆论的焦点：饮料与诗的结合！ 我正好有一批活跃在当下诗坛的诗人好友，如北京的沈浩波、云南的于坚，南京的韩东、成都的杨黎、何小竹和西安的伊沙以及天津的朵渔等。我立马与何小竹取得了联系，获得了他的赞赏。 跟我一样，觉得这是一次对消费品包装的创新突破，也愿意全力配合我，并选择了符合上标的几首短诗给我，同时也愿意联系多个诗人配合我，共同推动这一跨界创新举措。 于是，我安排设计师，重新设计瓶标，走清雅风格路线，还隐隐保留着文稿纸的横格线，然后选择不超过20行的短诗，有标题，更有诗人的介绍。因为一箱饮料正好是六瓶，而企业的产品线也正好六个，一批正好六首诗。 我还在瓶标上放了一句文案：喝一瓶饮料，读一首好诗，这就使得每一个消费者，都能通过这瓶饮料，了解到现代诗的淡雅清风和像说话一样自然却蕴含深邃思想的诗句，让一瓶饮料凭空多了点浪漫的诗意…… 原来瓶标上的原材料图和农民流汗类的图全部去掉，使得现在的谷物饮料像一件艺术品一样淡雅唯美。可惜，我的这一创新构想被企业合作的那家公司给否定了，他们坚持认为，玉米原浆，必须要在瓶标上出现玉米图，红豆原浆一定要出现红豆图…… 这就是我与他们的不同之处，我的理念是要把饮料产品的包装和瓶标设计得不像个饮料产品的包装和瓶标；而他们一直努力设计出看上去就是一个饮料产品的包装。为此我非常遗憾，否则，中国的快消品包装上，一定会多出一个创新美谈！ 毕竟，诗与饮料，诗与白领女性，三者之间，都是有着千丝万缕的内在关系的。要知道，每一个消费者喝掉一瓶饮料的同时，也等于喝了一首完美的诗，多么浪漫的小资情调啊！当然，我不是说，这么做一定能成功，但也是一次小的创新，尤其是不涉及到费用啊！ 这次我把这个小创意公布出来，也是希望有创新野心的企业可以尝试，说到底，产品的包装就是一个媒体，是媒体，就必须要呈现消费者特别感兴趣的新内容好内容；上篇文章，我把矿泉水瓶子当成广告媒体，这次却当成诗媒体，下一次，我还能把包装当成什么？创新在继续，敬请期待下一篇文章。 |
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