据卡思数据显示,截至2019年10月,来自7大平台(包括抖音、快手、西瓜、火山、B站、美拍、秒拍)粉丝量超过10万的活跃达人(30日内视频更新量≥1条)数已超过20万。 其中,以抖音达人增速最快,在一年时间里增长了1.47倍,但粉丝量超过300w的头部达人仅占比活跃达人总量的2.89%,85%的账号粉丝量在10-100w之间。 这意味着:高速成长的背后,达人生态也存在着极大的结构性失衡。虽然当下达人的变现路径涵盖广告、直播、电商、知识付费等多种,但以抖音为例,广告仍然是达人的核心变现方式之一。广告主多数情况会选择有过商单合作经验的机构型、头肩部达人,因此,大量腰、尾部账号变现并不理想,多处于“为爱发电”的创作阶段。 最近在抖音上大火的生活化vlog就是采用的这种形式,代表账号包括:耀阳他姥爷、我是田姥姥、张若宇等,都是通过生活观察法,从第一人称视角来记录生活、情感等,很容易拉近与用户的距离。
从日常内容创作到商业内容创作: 牢记这3步很重要 众所周知,在算法媒体时代,对于品牌来说,存在利好的一面,也存在不利的一面。 “利好”的一面是能帮助品牌快速地锁定目标消费人群,进行精准的内容推荐;而“不利”的一面则是用户沉浸在个性化推荐为自己编织的“信息茧房”里,感知不到外面的世界,这便是我们说的圈层割裂。 当商业品牌难以覆盖各个圈层的时候,每个圈层的意见领袖(KOL)也就成为了帮助品牌高效覆盖目标消费群体的新介质,这便是我们说的达人营销的价值所在。 而相比于双微时代多采用转发、直发等内容合作形式,在短视频平台,达人几乎都是通过原生内容来覆盖粉丝,因而能在一定程度上削弱广告感,提升用户对品牌、产品的好感和信任。 那么,达人怎么才能更好地帮助品牌实现圈层渗透呢?在内容平台,“好内容”始终是第一位,因为,只有好的内容才会有好的传播,而好的传播才能带来多的转化。那么,如何才能产出好的商业内容呢?巨量大学创作学院为你总结了这三步: 第一步:务必要“吃透”brief Brief一般可分为三个部分:品牌的基础信息、品牌权益和其他信息。 什么是品牌的基础信息呢?包括:品牌名称、项目背景、推广产品以及推广目标,通常来说,不同的品牌会有不同的偏好,如:全球型品牌会在意对用户心理的影响,更为强调内容调性,而本土品牌则偏重于实效的种草带货;与此同时,不同行业的品牌也有不同偏好,如:3C数码产品更新迭代快,前期重品宣,中期重品效,后期重品销,而美妆护肤、快消类品牌则强调种草带货,更为重视ROI。 在清楚品牌基础信息后,就到了深刻解构一次传播事件的需求拆解环节。具体到:一,品牌希望合作的形式,是线上制作长/短视频,还是线下出席活动,直播或探店;二,产品露出形式,有没有口播和贴纸使用等特殊要求;三,是否要求添加购物车/Link等转化组件,是否要添加话题Tag或与品牌蓝V互动等。 在这一轮工作完成后,则是了解下品牌方的其他诉求,比如:肖像授权、视频使用范围授权、电商授权等,同时,品牌方可能基于自身的经验,会对内容创作、互动、发布时间等一些规范和引导。 以上这些信息点,达人只有了解清楚了,才会不偏离于品牌方向,更好地赢得品牌信任,从而拿到更多的商单推荐。 第二步:清晰目标,按需创作 从传播目标看,广告主需求无非是品宣、品效和品销。而不同的广告形式,可以遵循不同的创意原则。先看这张图: 以创作“品效广告”为例,巨量大学创作中心给到了达人们非常落地实操的建议,即从产品反推场景,再由场景构建剧情,这样才能让产品与剧情衔接得更加自然。而具体到衔接形式上,又可分为:拼接、植入和融合,这三种形式对于创作者的要求是逐级上升的,越往上,内容越细腻,植入往往也越巧妙。 1)拼接:即以剧情为重点吸引用户往下看,在剧情中(常见于末尾)让产品露出,露出部分几乎不影响内容完整性。 以@仙女酵母这支视频为例,就采取的“拼接”形式来带出品牌拼多多,不加广告的剧情很完整,但加了反而给大家出其不意的惊喜感 2)植入:将产品作为剧情一部分呈现在内容中,与情节高度融合,产品可作为「关键道具」推动剧情发展; 3)融合:内容与产品密不可分,完美结合,产品利益点可以非常流畅、形象地传达 以:@饿馒头这支视频为例,采取的是“融合”形式来带出菊花白酒,实际上这个“酒”始终在剧情中,但却融合得非常生动 以上,我们重点分析了抖音上最为常见的品效广告怎么做。 对于品宣类广告和品销类广告,巨量大学创作中心也给出了自己的答案,如执行品宣广告,达人一定要找到自身与品牌形象的结合点来创意内容,以更好地诠释品牌精神、品牌主张,而品销类广告则需要让用户在短时间内切换视角——从“观看者”变为“消费者”,通过极具代入感的共情化内容,才能更好地撬动用户的购买决策。 第三步:牢记5个小Tips,让商业创作力起飞
那么,你可能要问?到底什么是好的商业内容?有没有什么数据可量化定义? 据第三方数据显示,在2020年1月-5月,分析巨量星图平台上所有的短视频内容,带购物车的视频内容占比19%,以美妆类、剧情类分布最集中,其次是美食、颜值和母婴亲子类账号,会更多接(单)到带转化引导的原生创作需求。 而从视频完播率看,带购物车视频的完播率与不带购物车视频的完播率分别是15%和22%。可见,带购物车的视频对于完播率的影响并不明显。 而如若要用数据来定义什么才是好的带货视频内容? 这家机构给出的定义是:购物车点击率2%,Link点击率1%。具体到内容类型上:剧情类达人视频5s完播率需达到30%,而美妆类达人视频5s完播率需要达到20%,正向评论25%以上。 以游戏行业为例: 解析达人如何才能做好商业创意 在讲这个内容之前,卡思数据有必要再重申下抖音的推荐逻辑: 众所周知,抖音是内容推荐平台。为了更好的提升用户在平台的停留时间,对于内容,抖音考核的关键交互指标是:用户的观看时长,这意味着:视频的完播率、有效观看时长要高于视频的关注率、互动率等数据指标。 而在交互质量评分上,前期,数据运算更看重的是达人“粉丝”的交互评分(因为这些人是已经验证过的对你的内容感兴趣的人),在数据运算看来,只有粉丝愿意“买单”的内容才有破圈推荐的价值,如若粉丝都不认可你的内容创作,那么何谈向非粉人群进行流量推荐的意义。 但这里要强调的是,虽然前期的粉丝互动很重要,但是粉丝量不等于内容曝光率,粉丝基数大的账号,更多优势体现在冷启动时拿到的初始流量推送(更多)的优势,视频最终能不能成为爆款,完全还在于它自身的质量。 这里补充一组由巨量大学创作学院给到的数据:完播率越高的视频,大概率视频的播放量也会越高,而具体到数值,对于粉丝的完播,40%是爆款视频的分水岭,35%是相对好的数据。 从以上的内容推荐逻辑,给予我们商业内容创意的启发是:
那么,在抖音平台,游戏用户到底有什么样的内容消费偏好? 巨量大学创作中心给出的洞察是:搞笑类、技能展示类和日常生活类内容等符合大众审美的内容,也是游戏爱好者喜爱的内容。 而具体到游戏选题创作上,播放量高的游戏视频往往具有“实用”和“慕强”的标签,实况类、解说类、信息类、社交类等均是游戏爱好者喜爱的选题方向。 在分析完用户内容消费偏好后,我们再来比较下抖音上常见的两种达人营销模式。 一为种草类:毫无疑问,这样的内容往往有较强的游戏引导和画面植入,以提高下载转化为目标,这样的内容往往要以牺牲播放量为代价; 而另一种是“蹭量类”,更为追求游戏的曝光范围,对于游戏露出要求不及“种草类”多,做大播放基数是核心。 受疫情及抖音link位置调整(从推荐页,达人名字上方移动到评论区)等影响,巨量大学创作中心发现:现阶段游戏广告主对于蹭量玩法兴致已降低,相反,对种草类需求则在增加,这即意味:游戏商单内容创作难度进一步增加,如达人不想影响粉丝体验和互动播放数据,拿出更高品质的作品来是唯一的出路。 我们不妨再次回归到用户洞察上,但这一次,我们研究的不是内容消费兴趣,而是用户的广告互动兴趣。 据巨量数据显示,游戏玩家的4大诉求分别是:福利吸引、社交需要、场景需要和游戏可玩性,也就是说,只有将用户这些诉求与内容创作做桥接,才能更好地打动用户。 以最容易打动用户下载的“福利吸引”类游戏商单创作为例,我们既可以把稀有的游戏道具/装备作为广告素材,也可以以爆率高,长期玩能拿积分换惊喜等作为广告素材,那内容桥接的方式是什么呢?具体可以是两种,一,通过与人分享好门路(如给粉丝谋福利,帮助朋友/家人来解决短期的财务困境等推荐游戏);二,则是用“衬托法”,如:游戏里是大佬的人,在现实生活中也被人更看得起。 值得一提的是,并不是说游戏商单就只能游戏达人来接,品牌主实际上更多还会关注达人粉丝与目标用户间匹配程度(即TA匹配度),如,汽车类用户画像与游戏类用户画像便很高,这也是为什么去年10月,@虎哥说车拿到了7个游戏领域订单的原因。 从短视频创作-直播带货: 达人需要掌握的3个直播技能 除了短视频广告,邀请红人为(广告主)进行直播(带货)也是巨量星图今年非常重要的任务组成部分,因此,课程里也专门设置了电商直播的实操技能分享,以帮助达人在广告之外,0基础掘金直播电商新风口。 首先,我们应认知主播的本质,即:通过原生内容和详细讲解来影响消费者购买决策的人。 巨量大学创作学院认为,从达人转型为带货主播,应具备四种基础能力:
在自身拥有4个基础能力后,主播同样还要做好直播间人群的洞察,以调整选品和直播策略。 通常来说,男女消费心理截然不同:男性的审美是线性的,过线即是“美”。因此,买东西相对来说更为理性,更为注重“过程”,价格合理,性价比高,讲解专业,妹子不错,都可能影响他们“过程”中的评分,从而决定是否购买; 而女性的审美则是个点,到“点”才叫美,这个点可能是:便宜、实用,也可能是:好看、服务、体验等,对于女性来说,主播的讲解只要戳中了一个 “点”,都有可能冲动购买。 讲了这么多,落地到实操环节,即:主播究竟怎样才能真正做好一场直播?巨量大学创作学院也整理了七个要点进行解答,分别是:1)做电商主播的准备工作;2)直播的形式定位;3)如何进行言语表达;4)如何处理直播坑长;5)互动须知;6)主播的心理现象;7)复盘反思等。 以“直播前的准备工作”为例,可分为软硬件准备,软件即主播的心态调整,而硬件则包括宣传预热是否到位?人员(含:助理、运营、场控)是否到位?商品设置和讲解台本是否完善?包装工作是否齐备等多个方面; 又以“如何做好言语表达”为例,巨量大学创作学院认为,主播应时刻保持热情但不失平和的态度介绍产品,要保持对带货商品的自信,善于站在用户的层面来创造话题,引导购物。 当直播间里出现意见不同者时,主播更应该稳定情绪,保持头脑冷静,要对黑粉的内容进行整理和加工,并给出应对策略,让回复有理有据,通过清晰流畅的回复圈住更多用户的信任,最终转化购买。 |
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