|
最近元气森林超越可口可乐、百事可乐，在网上的销量跃居第一，短短三年时间，企业估值高达20亿美元，成为震惊行业的网红品牌。 成立于2016年的元气森林，其创始人是开心农场的开发者唐彬森，他凭借互联网思维，忠实数据收集和反馈，让这家创立仅仅四年的新公司，站在了赛道的领先位置。 迅速走红的元气森林，为广大创业者解答“如何快速打造一个网红品牌？”给出了一个标准答案，我们可以从以下几个方面去学习成功的经验： 在竞争日益激烈的今天，大的品类基本上很难再找到蓝海市场，市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据，难以撼动。 比如饮用水中的农夫山泉和怡宝，可乐中的可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。 直接侵入这些大品类，往往费力不讨好，花费重金也难从这些头部品牌的市场中抢出几个点的市场。 新的品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场，创造一个消费蓝海。 比如在2016年左右有一款饮料叫海之言，它的定位是清淡型功能饮料。主打加入地中海海盐，味道清淡不过甜，又能补充盐分，因此在果味饮料中生造了一个细分市场，巅峰时的年销售额超过20亿。 元気森林在饮品中开辟了属于自己的蓝海市场，元気森林从大的品类来讲属于汽水，这个品类竞争非常激烈，基本没有品牌能跟可口可乐和百事可乐全家饮品抗衡。 在汽水这个大品类中，元気森林同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类。 气泡水市场上产品不少，无糖汽水产品同样不少，但兼具二者特性的无糖气泡水，市场上的竞品就不多了，因此元気森林切入了这个细分的蓝海市场。 在消费人群定位上，元気森林定位年轻人群。 从百度指数来看，元気森林的20-29岁人群占比接近一半。在这个年龄段，它的搜索人群明显高于全网平均分布。 年轻群体喜欢尝试新事物，关注低糖、健康食品，这就与二者切入无糖/低糖、无添加、健康的理念非常相符。 元気森林在进入一个大的品类市场中，针对年轻人的需求，从中选择了一个细分市场，这使得它避开激烈竞争，迅速占据一席之地。 消费升级作为一个趋势，已经不可逆。 今天消费升级已经进步深化，任何品牌想要长久经营，都不能再只针对消费者的刚性需求设计产品，除了产品本身质量过硬，还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。 元気森林的产品规划，从一开始就是奔着满足消费者升级的需求去的。 1. 无糖/低糖、健康 元気森林产品味道本身都有过人之处，最重要的用料中都强调了健康。减肥在今天已经成为几乎所有年轻人追求的目标，低糖、低脂等特点对于商品是一种消费上的“政治正确”。 元気森林强调0糖、0脂、0卡路里，这3个特点在它的对外宣传和包装中占据最显眼的位置。 消费者都是感性的，他们既想喝点甜的，又不想长胖，因此看到这样的宣传，就忍不住尝试。而加强这样的宣传，时间久了就用“不长胖的饮料”占据了消费者的心智。 购买这样的低糖或无糖产品，降低了消费者的负罪感，也最大程度上迎合了消费者对于不长胖的需求。 2. 颜值和文化倾向 元気森林的设计采用日式风格，元気森林名称用的是“気”而非“气”，并且这个“気”字是包装瓶身上最显眼的，这就是要给消费者制造一种日系风格。 不少消费者都会误以为这是日本的品牌。瓶身的颜色以白、绿、蓝、粉等浅颜色为瓶身主要色系，看起来清新自在。 日本的文化和设计在中国代表一种比较高的审美，尤其在白领中间有着大量的拥簇。 元気森林的日式设计，符合了白领们对于商品颜值的需求，也能体现他们对日本式消费的倾向。当然带来的问题是关于“伪日系”的质疑，关于这个问题，这里不过多解读。 3. 情感共鸣 好的产品，都能跟消费者形成情感共鸣，在消费升级的背景下，这一点尤其重要。 元気森林满足了消费者对于减肥的心理需求，同时高颜值和自带的文化属性与消费者产生情感共鸣。 上文已经说过，元気森林的营销路径大体上是：便利店+电商渠道——线上营销种草——线下分众扩大影响力。 1. 渠道：便利店+电商 首先在产品完成之后，它们都选择先占据渠道，便利店是重要的选择之一。 因为便利店具有高密度、高频率、高展示的特点，因此便利店天生具有部分广告作用。高密度、高频率、高展示，意味着消费者看到产品的概率很高。 假设一个消费者一天去两次便利店买饮品，都会在旁边看到元気森林，这就相当于一天看了两次的元気森林广告。 同时元気森林在比较早期就入驻电商平台，这便于它们通过线上营销直接导流促进销售。 2. 线上：种草营销 观察元気森林的营销，你会发现它的特点是没有在最开始就大规模投放广告，而是通过大量在小红书、抖音、直播这类新型社交内容平台上发布种草内容引发关注。 在小红书、抖音上搜索二者的关键词，会发现翻不到底的内容，各种评测、炫耀种草视频层出不穷。 李佳琦等网红的直播，更是让它们在这些平台上成为年轻人向往的产品。 年轻人在这些平台上看到种草视频就去消费，消费时也将自己制作的视频发到平台上，进行炫耀式消费，形成二次种草，这让它们的相关种草内容源源不断。 通过在这些媒体上的种草营销，元気森林首先在年轻群体中形成了小圈层影响力，成为了小圈层中的网红品牌。 3. 线下：电梯广告等传统媒体扩大影响 对于网红品牌，我一直有一个观点——知名品牌成为网红品牌不难，网红品牌成为知名品牌很难。 知名品牌由于已经建立了自己的品牌知名度和群众基础，他们只要愿意在产品、设计、营销渠道等方面创新，就有很大可能成为网红品牌。 比如：旺仔的56个民族奶、五菱宏光的摆摊车和螺狮粉。 网红品牌大多在短时间内通过新媒体在一个圈层内建立比较高的知名度，但他们面临的下一个问题就是如何破圈，让自己的受众人群扩大化。 传统品牌走过的路，网红品牌也不能省。广告是整体化内容，它能把品牌的整体性，包括产品特点，品牌理念、品牌广告语等告知消费者，让消费者形成对于品牌的整体印象。通过自己的差异化定位，用广告占据消费者的心智，这一点线下广告依然有不可替代的作用。 所以总结这一部分网红品牌想成为知名品牌，必须的路径是具备以下三个转变： 1、从纯电商到线下渠道占领； 2、从纯线上营销到线上线下同步营销； 3、从去中心化的UGC种草媒体到中心化的聚焦媒体。 |
|
|
来自： 海阔天空wslas3 > 《文件夹1》
