【原】《中国新歌声》首创“迷你短剧”式宣传，这事儿为何值得关注？

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作者彭侃为乐正传媒董事，副总裁，影视产业研究专家；陈彦妤为乐正传媒模式研发经理，主要研究方向为国际综艺模式趋势，如有合作事宜，请联系微信：yui_even

作者 | 彭侃 陈彦妤

编辑 | 都欣

视频：《中国新歌声》第二季宣传片--新歌声小剧场

暑期将至，《中国新歌声》第二季又开始宣传造势了。不过这一季的宣传方式有所不同，节目将宣传片打造成一个11集的“新歌声小剧场”，5月2日官方微博发布了第一集，由导师周杰伦、那英友情出演，时长仅约一分钟，但信息量颇大，“导师魔鬼六次方循环大逃杀”的新赛制和新导师阵容都囊括其中。接来下，“小剧场”每周都将更新一集，每集都有一个独立的故事梗概，全剧串联起来则是一条完整的宣传片。

综艺跨界打造迷你短剧，概念很新，尚属国内首创，但观其本质，其实是一种新颖的综艺衍生模式。目前整个娱乐内容行业都在追求“IP跨界开发”，此前综艺节目也曾经试水过大电影，而《新歌声》的迷你短剧，再次开拓了一个全新的衍生方式。虽然只是宣传片变为11集1分钟的迷你剧，但这体现了最时髦的“跨媒体叙事”营销思维，即利用跨媒体传播的多重优势，达到为《中国新歌声》宣传造势，创造商业价值的终极目的。

一个小剧场，究竟有哪几大功能？

1

综艺与网剧打通，提供新颖的娱乐体验

《中国新歌声》算是国内顶尖的综艺IP，而IP其实代表的是一个故事体系，即四位歌王导师与优秀学员们之间的故事。从这个角度来看“新歌声小剧场”，其实就是换成了网剧的形式来讲述第二季的全新赛制，六朝元老导师那英首先得知“导师魔鬼六次方循环大逃杀”的新规则，马上就和另一位导师周杰伦“接头”，剧情完全包含在这个IP的故事体系中。然而经过剧情化的编排，加上精致道具、唯美画面、大牌演员，观众可以感受不同于综艺表现形式的新鲜感和趣味性。

2

短视频符合碎片化传播，扩大触达范围

综艺节目是典型的注意力经济，但是当下的媒体环境越来越碎片化，受众的注意力也越发分散，因此短平快的内容，加上多元渠道的传播，无疑能够获得更好的传播效果。“新歌声小剧场”紧扣第二季节目开播前的导师互动，仅一分钟左右的长度，就完成了周杰伦与那英互怼、埋伏笔、抖包袱等桥段，而且信息量充足，既有新赛制的解释，又提示了陈奕迅这位新导师的加盟。这样的内容、时长设计，迎合了时下流行的短视频风潮，适合在不同的社交媒体进行分享传播，不仅娱乐性更强，也不占用用户过多的时间成本和流量成本，更利于观众自发传播。一旦网友形成“自来水”，宣传节目的效果也就更容易达到。

3

导师秀演技，强化粉丝互动和情感联系

《中国新歌声》这档综N代节目，如何维持影响力不下滑，以及未来还可以走多远，或许所有人都会有这样的疑问。为了解决这一难题，IP需要不断地维护与粉丝之间的情感联系，“小剧场”显然就是其中一种尝试。第一集迷你短剧，导师那英和周杰伦演了一场对手戏，他们身上第一次打着“导师”的标签来表演，这本身就是一件新鲜有趣的事，而未来还有哪位导师惊喜出演，也会激发粉丝的强烈好奇。另一方面，导师们不仅仅是在表演，其实也是在展现他们的赛前互动，那英向周杰伦抱怨“新赛制”很有可能被其他三位导师“剃光头”，而周杰伦却淡定开起玩笑：“见不到你很好啊！”通过对话场景，粉丝可以看出导师之间的人物关系。更重要的是，这提供了一种新的角度，把粉丝带入节目的情景之中，在第二季《新歌声》真正揭开面纱之前，引发粉丝的探索兴趣，让他们更加主动的研究、追踪，甚至分享、讨论导师和节目的走向。

4

周播模式，吊足观众胃口

“新歌声小剧场”首开国内综艺节目制作迷你短剧的先河，甚至还采用了“周播模式”，每周只公布1集，这一样来，11集的短剧将连载两个多月，长时间为节目提前预热。短剧周期性的提供关于新一季节目新鲜有趣的故事，埋下包袱和悬念，这是能引发观众好奇心，引发追剧行为的宣传手段，只要看了第一集，就会忍不住期待下一集。这就使得迷你剧变成宣传期的一个线索，促使人们定期收集线索，了解第二季的新进展，而每集短剧都可以配合不同阶段的宣传需要进行设计，每周上线都能形成一个爆点，如同一个定时闹钟，不停地提醒观众收看第二季《新歌声》，产生很好的宣传效应。

5

联通大小屏平台，释放广告潜力

招商是目前电视综艺面临的最严酷的现实，当人们的媒体消费都转向小屏时，传统电视大屏的招商价值被看轻。一组数据告诉我们事实，在电视、智能手机、PC电脑、平板全部4个屏幕看过的品牌，有74%的人会记得，而只在电视看过的，只有50%的人记得。这意味着，成功的综艺节目需要追求跨屏互动的效果。新一季《中国新歌声》另辟蹊径，创作迷你短剧带上了客户权益，而短视频打破了多屏之间的区隔，将多种互联网移动媒体与电视的传播力连接起来，为广告客户提供了更多的曝光渠道。借助节目在电视屏的影响力，以及短剧在移动端的传播力，节目的商业价值将获得延展，释放出广告潜力。

根据以上五点可以发现，《中国新歌声》第二季创造的“小剧场”，事情虽小，但意义深远，它不仅实现了强大传播效果和广告价值，也是值得所有电视综艺关注和借鉴的新型跨界开发方式。