【原】中国网络大电影产业研究报告（下）

影视产业观察专栏文章，载于《2017中国电影产业研究报告》，转载需经授权。

彭侃为乐正传媒董事，副总裁，影视产业研究专家。

作者 | 彭侃

编辑 | 都欣  

第四节

网络大电影的产业链分析

一、网络大电影的市场结构

随着网络大电影市场的扩大，产业结构也在不断地完善，从一开始网大制作团队与视频网站播放平台之间的简单“二元结构”，网络大电影的分工逐渐更加专业化，产业链条逐渐完善，形成了类似于院线电影的制作-发行/营销-播映的结构，也涌现出了一些规模较大的公司。

在网络大电影的投资出品方面，市场非常活跃。2016年网大出品公司近900家。大部分的出品公司规模都还很小。随着网络大电影投资的增加，也有越来越多影片出现了由多家公司联合投资、出品的情况，如腾讯视频2016年独播的《再见美人鱼》，就由包括腾讯视频、麦格传媒、华映星球在内的八家公司联合出品。一些主流电影公司也专门成立子公司，参与网生内容的投资。如华谊兄弟成立了华谊创星，华策成立了华策娱乐科技，博纳成立了艺星博纳等。一些针对网络大电影的融资平台也不断涌现，据艺恩咨询的数据，目前有15家可以为网络大电影提供融资的众筹平台，也涌现了一些专门投资网络大电影的基金。如互联网电影集团与乐投财富、中盛国泰合作成立的网络大电影专项影视基金，映美传媒与正晖资本成立的专项网络影视作品投资基金等。

在发行环节，由于网络大电影目前的发行渠道相对比较单一，主要是视频网站，而视频网站的数量不多，市场主要由爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视、搜狐等占据。因此网络大电影的发行相较院线电影要简单的多，甚至有很多影片的发行工作可以由出品、制作方自行完成。但随着网大产量的增长，市场竞争加剧，也出现了一些规模较大的发行公司，如新片场、淘梦等。一般来说，网大会由发行公司垫资宣传，在影片上映获得平台分账后，再与发行公司进行10%－30％的分账。但也有一些公司探索了新的模式，如淘梦提出了“发行免费、营销分成”的新合作模式，即不收取发行费用，另外承诺给影片投入50-100万营销宣传预算，在影片上线后再收取15%－20%影片票房分成的形式，对规模较小的出品方有很强的吸引力。

相对于片方自主发行，专业发行公司的功能主要体现在几个方面，一是作为发行方参与联合出品，给制作方提供一定的资金支持。二是运用业界资源能够帮助出品方开拓销售渠道。如新片场在视频网站销售之外，开发了诸如酒店电视点播、客厅电视点播、酒吧点播、车载点播、KTV点播等多渠道发行方式，给网大打开了更广泛的市场。再者，专业发行公司往往也可以帮助影片更好地进行宣传营销，因为其运作影片的经验更加丰富，更懂得如何让一部网大能够在一到两周的最佳生命周期中迅速地捕获观众的眼球。而且通过规模化运作，专业发行公司能够与视频网站建立起长期、稳定的合作关系，也能帮助片方争取到比较好的分成比例和营销资源。因此，随着网络大电影市场的竞争日渐激烈，发行公司的作用可能会进一步增强。

在营销环节，网络大电影最为依赖的营销方式主要为播放平台的版面导流。视频网站给予的推广资源很大程度上能够决定网络大电影的票房表现。例如2016年网络点击量最高的10部网络大电影中之所以有6部来自腾讯视频，其中很重要的一个原因便是因为腾讯视频拥有最为完整的矩阵化营销渠道，包括腾讯视频APP的开机闪屏画面，广告前贴片等推广资源，以及腾讯娱乐、腾讯新闻客户端、腾讯网、微信插件等腾讯体系下的平台，能够迅速地帮助网络大电影实现导流。

但另一方面，视频网站也希望片方能够展开自主宣发，进一步扩大网络大电影的影响力范围。如爱奇艺2016年5月推出“网大2.0”计划，鼓励网络大电影进行自主营销宣传，能进行自主宣传的影片可以在分成上提高定级标准，还可以获得专门的营销补贴。在市场扩张和平台推动的共同作用下，网络大电影的宣传营销正日益得到重视。

在2014、2015年网路大电影起步期，片方的自主营销非常简单，主要通过发布稿件、自建百科词条、QQ 群营销、QQ漂流瓶等渠道。营销预算只有从几百块到几千块不等。但在2016年，网络大电影正在迅速变得专业化。针对垂直领域的意见领袖、论坛、贴吧等进行精准化营销投放已成为标配。更有一些热门影片尝试院线电影级别的推广方式，如《四平青年之浩哥大战古惑仔》首次尝试朋友圈定向广告投放。一些专业的营销公司也开始出现。如奇树有鱼，2016年其通过线上线下相结合的精细化营销，帮助网络大电影《深宫遗梦》取得了全年全网点击量最高的成绩。总的来说，对一部网大来说，播放平台的支持可能是最直接、最重要的，而站外及时应变的宣传配合，则决定了影片票房的“尾巴”到底有多长，两者相得益彰。而随着视频网站播映的网络大电影日益增多，网站自有宣传资源将日益分散，网络大电影片方未来的自主营销将变得更加重要。

二、网络大电影的盈利模式

目前，网络大电影的收入主要来自于网络发行收入，网络大电影的出品公司与播出平台视频网站之间的合作方式可分为买断、保底分成与分成三种不同的模式。

买断指播出平台以商定价格买断网络大电影的播映权。腾讯视频比较多地采用这一合作方式。但买断也并非马上支付全款，而是分为三个阶段，看完剧本后支付一部分定金，收到成片后，付第二笔费用，等上线播出两三个月之后，再进行结算。保底分成指平台方与影片出品方商议保底价格，而当点击分成收入超出保底收益的部分后，以实际超出有效点击的分成金额结算。如淘梦出品的《仙侠学院》与优酷签署了350万的保底合同，超出350万的收益再进行分成。而分成的合作模式则更为复杂。如下表9-4-1所示，每个平台的分成机制都不尽相同。但主要都以有效付费点播的次数和贴片广告CPM作为分成计算的基础。一般而言，付费用户播放单一付费影片超过6分钟的一次或以上的行为，计为1次有效付费点播。而付费期结束后，则对影片贴片广告的收入进行分成。

表9-4-1：各大视频网站网络大电影片方分成方式

数据来源：各视频网站提供

在以上述的分成方式作为参照的基础上，视频网站也会根据具体影片的情况，进行调整，以吸引优质内容合作。如乐视网为了取得《猎灵师之镇魂石》的独播权，给予了片方承诺保底、单片分成3.8元的分成比例，以及延长付费期至两年等优惠条件。

除了从播出平台取得收益外，植入广告也构成了网络大电影比较重要的收入来源。例如《道士出山》28万的总成本中，就有某社交软件赞助的15万。而在连续两年位列爱奇艺票房排行榜第一位的网络大电影《山炮进城》中的单个品牌植入价格已达到70万。更有少量网络大电影为给广告品牌定制，如聚美优品联合出品了网络大电影《女人公敌》。

此外，也有部分网络大电影尝试进行了衍生品开发。如《电竞高校》授权厂商生产了杯子、服装、抱枕等衍生品。但总的来说，因为品牌价值尚比较有限，网络大电影的衍生品开发目前能产生的收益微乎其微。

三、网络大电影领域主要公司

随着网络大电影市场的发展，这一领域也出现了一些规模化的公司，他们或集制作、发行、营销于一体，打通垂直产业链。或扎根于产业的某一环节，取得了不错的业绩。接下来本文将介绍其中一些代表性的公司，并对其经营模式特点进行分析。

新片场

成立于2011年，起初是在线社区，致力为影视创作人提供沟通平台和发行服务。2015年底进入网络大电影领域，但迅速崛起。这得益于其在新媒体影视行业4年的沉淀，一方面拥有自有流量，自己就是有影响力的网络自媒体。另一方面，坐拥国内最大的创作人社区，有庞大人才库，可以通过大数据，寻找优秀创作人，优秀作品，并推出了“新片场青年导演扶植计划”和“NEW50制片人工作计划”等。15年12月新片场在新三板挂牌上市，成为“新媒体影视第一股”，2016年9月，完成7000万的C轮融资，公司估值达到6.7亿。其2016年成功出品发行的网络大电影包括《四平青年之浩哥大战古惑仔》《痞子兵王之特种使命》《大风水师》、《僵尸英雄之魔王与公主》、《我的老婆未成年2》等。

淘梦

淘梦成立于2012年2月，最初是一个众筹网站，专门为微电影提供众筹，后涉足微电影发行。2013、2014年间，淘梦发行了数千部微电影。网络大电影开始兴起后，淘梦顺势进入。凭借《道士出山》等一系列网大的成功，淘梦很快确立了自己的影响力。长期从事互联网影视行业的经验，让淘梦积累了丰富的经验，也拓展了视频网站、社交平台、垂直论坛、小说社区、移动运营商和电影节等宣传发行渠道。2015年，淘梦负责发行的网络电影达到了150部，其中能够保本盈利的达到60部。公司于2015年8月和12月分别获得了游族网络和厚德前海基金4000万、4400万融资。2016年，淘梦共出品、制作、发行影片171部（以网络大电影为主，含部分网络剧、微电影和综艺节目），收获总票房超过2.1亿。包括《仙侠学院》《大明锦衣卫》《大赌豪2》《血战铜锣湾2》等都创造了不错的票房成绩。

互联网电影集团

前身是成立于2009年的光影华视，是起步较早的互联网内容制作公司之一，2013年12月更名为互联网电影集团。作为一家以制作为主的公司，互联网电影集团形成了比较完善的制片和造星机制，旗下已有十几个艺人。2016年，互联网电影集团主投了36部网络大电影，其中《不良女警》《猎灵师之镇魂石》等取得了成功。2016年10月，其宣布和乐投财富、中盛国泰合作成立网络大电影专项影视基金，打造网络影视创投平台。

奇树有鱼

成立于2015年8月，其创始团队来自于呱呱视频，——一家秀场直播网站。在转型网络大电影领域后，聚焦于宣传、发行领域，将在秀场产品开发过程中把握人性和用户心理的经验，运用在网络大电影的宣发过程中，表现突出。2016年其独家发行的《深宫遗梦》在腾讯视频独播后取得了全年网络大电影点击量的冠军。《阴阳先生之末代天师》、《古惑镇激斗少年》系列、《神笔马娘》等项目也有不俗表现。奇树有鱼也开始逐渐向产业的上游延伸，尝试投资和孵化一些网大作品。2016年9月，其和中南影业宣布将共同投资出品29部网大，成本均在500万元以上，包括由著名导演高群书执导的《太平洋大劫杀》等。2016年10月，其获得了来自中南红文化集团和嘉信伍号的3500万人民币战略融资，公司估值3.5亿。

七娱乐

成立于2014年5月27日，因2015年参与出品大获成功的《道士出山》而声名鹊起，在短时间内即获得来自娱乐工场、华谊兄弟等投资方的战略投资，并成为“华谊兄弟”、“本山传媒”指定互联网影视内容唯一合作伙伴。七娱乐采用了规模化生产的方式，通过低成本、大批量地生产来降低投资风险，在试错中发掘成功IP,再进行系列化开发，扩大盈利。迄今为止，七娱乐已成功出品了包括《道士出山》系列，《山炮进城》系列、《超能太监》系列等在内的网络大电影作品。

映美传媒

成立于2015年9月，公司合伙人均来自于爱奇艺、优酷土豆、光线传媒等知名影视传媒公司,在宣发和营销有一定的优势资源，因此从营销开始切入网络大电影领域，但也很快涉足内容的出品。成立之初映美就获得了天使轮投资，2016年4月完成分享投资数千万A轮投资，并与正晖资本成立专项网络影视作品投资基金，主要投资网络自制内容。截止2016年底，其共负责宣发了60多部网络大电影，参与出品40多部。其中《不良女警》《猎灵师》《超级东北人》《站住！别跑！》等表现不俗。2017年1月其获得了来自君联资本、北广文资歌华数千万的A+轮融资。

第五节

网络大电影产业存在的问题

正处在产业发展初级阶段的网络大电影，也还存在一些问题，很多行业规范还亟需建立。其中，以下几个方面的问题尤为突出。

一、“蹭IP”“蹭热点”现象屡见不鲜

为了吸引眼球，一些网络大电影采用片名相近的方式，企图蹭得热门院线电影或成功的网络大电影的热度。如冯小刚导演《我不是潘金莲》刚放出消息，便有一大堆以潘金莲为题材的网络大电影宣布制作，包括《我是潘金莲》《潘金莲就是我》《她才是潘金莲》《潘金莲复仇记》《暴走的潘金莲》《谁杀了潘金莲》等。电影《港囧》热映，网络大电影《韩囧》《澳囧》《沪囧》等便粉墨登场；周星驰新片《美人鱼》刚上映，便有《美人鱼汤》《我的美人鱼》《美人鱼前传》出现，令人眼花缭乱。

还有一些网络大电影围绕社会热点事件开发影片，这种做法能发挥出网络大电影运作周期短、时效性强的优势，借助社会热点事件营销电影，原本值得鼓励。但部分片方丧失道德底线，将社会丑闻、明星八卦、隐私等变成影片题材，产生了不良的社会影响。例如2016年8月，在王宝强离婚事件曝光不足一周之时，便有一部名为《宝宝别哭》的网络电影开拍，五天便拍摄完毕，剧本根据王宝强离婚事件改编，甚至连几位当事人的姓名都没有变，片方还放出新闻，大肆映射王宝强事件。最终这部无底线蹭热点的影片引来了众怒，不但被舆论谴责，各大视频网站也拒绝其上线。

这种“蹭IP”“蹭热点”现象的盛行反映出网络大电影产业的浮躁，这种急功近利、投机取巧的做法不利于整个行业的发展，会严重影响网络大电影的声誉和对观众的吸引力，因此需要进行整治。

二、部分网络大电影内容低俗化，丧失底线

一方面由于网络大电影不要送交政府主管部门审查，而由播出的视频网站自审自查。因此尺度相对院线电影比较宽松。这使得部分网络大电影存在内容低俗化的问题，甚至有部分影片以打“擦边球”的方式挑战政策底线，例如渲染封建迷信、过度性暗示和裸露镜头以及特殊职业（护士、教师等）等。这些现象已引起了主管部门的重视。2016年11月4日，《超能太监之黄金右手》、《大风水师》、《催乳大师》、《消灭大学生》、《绝色之战》、《夜色惊魂》、《麻辣俏护士》等60多部网络大电影被下架。广电总局也规定从12月19日开始，所有视频网站的网络大电影都需填写重点网络原创节目信息登记表，实行备案登记制度。要填写不少于1500字的内容简介，还需要撰写不少于300字的思想内涵，而且备案名称必须与上线播出名称保持一致，不得擅自拍摄特殊和重大题材。政府主管部门对于网络大电影的监管正在逐步规范化，将有助于网络大电影的长远发展。而视频网站和网络大电影片方也需要加强自律，确立健康、积极、向上的内容行业规范。正如爱奇艺CEO龚宇所说：“需要一些规则，让健康、高质量的内容有更好回报，让低俗内容灭绝或限制在很狭小的空间里”。2016年12月，爱奇艺率先发布了网络电影内容价值观说明，将“片名低俗化、蹭IP、宣发内容低俗无底线”等9种情形列入今后爱奇艺禁止上线的影片内容。搜狐视频也发布审核声明，表明将坚决杜绝“内容恶俗低趣味”等7种情形的网络大电影。这反映出视频网站已逐渐自觉地在建立内容规范，但未来仍需要将这些规则进一步具体化，让片方有更明确的可依照的标准。

三、数据透明度还有待提升

在数据公开及真实度方面，网络大电影也存在较大问题。一方面，对于数据公开行业尚没有建立统一的标准。例如目前各个平台统计网络大电影的播放量标准并不一致。爱奇艺、优酷显示的播放量为正片播放量。而腾讯视频、乐视、搜狐视频的播放量则为正片+所有周边视频（预告片、片花、见面会、发布会视频等），因此在进行行业比较时会存在一定的偏差。另一方面则是点击量存在较严重的造假现象，一些片方为了营销目的而进行“刷量”，夸大自己的影片取得的成绩，对市场造成错误的引导。更有甚者，联合网络营销公司利用技术手段刷取有效点击，以从播出平台骗取更多的收入。

针对数据造假和数据不公开、数据统计标准不一等问题，需要行业携手建立起统一的规范，并严格执行。在这方面，爱奇艺已经率先做出了示范，2016年爱奇艺推出了流量防刷系统，通过反刷策略和风险控制系统实时结合，对刷量行为进行有效拦截处理。11月，爱奇艺更开始公布网络大电影的真实票房分账数据，值得其它视频网站效仿。

总的来说，推动数据的公开透明对于行业有着积极意义。例如通过分析票房，制片方可以更加准确的判定市场走向、把脉观众喜好、合理控制投资成本。宣发公司可以合理安排资源配比，重点投放。观众也能更容易的找到精品内容。可以说，数据公开、透明是进一步提高网络大电影质量和影响力的重要基础。

第六节

结语

通过本文对网络大电影发展历程及产业现状的梳理，可以看出，在短短的三年间，网络大电影爆发式的增长，使其成为了中国电影产业重要的一个新分支。

据艾瑞咨询的预测，视频网站的在线付费将亟需快速增长，预计到2019年，用户付费将占到视频网站总收入的38%。这将为网络大电影提供更大的生存空间。而在行业的共同努力下，网络大电影也将逐渐实现规则明朗化、数据透明化、制作精良化，促使产业继续保持高速增长。据研究机构预测，2017年，中国的网络大电影市场规模有望达到30亿。单片票房有望突破3000万。有观点认为，随着网络大电影的市场不断扩大，投入和制作水准的不断提高，网络大电影和院线电影的差距可能会逐渐缩小，成为以互联网为阵地，与院线电影并驾齐驱的大产业。