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影视产业观察专栏文章，转载需经授权。 作者彭侃为乐正传媒董事，副总裁，影视产业研究专家，任家音为乐正传媒模式研发经理，主要研究方向为欧美节目模式。 作者 | 彭侃 任家音 编辑 | 都欣 “ 近年来，随着品牌广告主投资热情衰退，大体量综艺面临越来越难招商的现实困境，而垂直细分领域下“小而美”的节目逐渐成为广告主的“新宠”，一时间似有“乱花渐欲迷人眼”之势。但是，选择“小而美”绝非节目一定成功的法宝，因为垂直领域同时也意味着更为狭窄的受众群。如何从小众切口入手，打造出更适合大众观看的节目，其背后的方法论是每一位节目制作者都需要关注的问题。  《萌主来了》花絮照 6月13日，由腾讯视频和星驰传媒联合出品的国内首档星宠互动观察类真人秀节目《萌主来了》在腾讯视频上线。当日，节目话题持续占据微博综艺话题榜首位，话题阅读量短时间内突破千万，百度指数也在一周内呈现持续攀升状态。截至6月27日，《萌主来了》第一期专辑播放量接近8000万，栏目总播放量已然突破2亿。腾讯视频和星驰传媒如何将小众题材综艺打造成网综黑马？研究《萌主来了》的成功法则，或许会对广大业内人士有所启发。 腾讯视频为萌宠提供最契合平台 在国内综艺节目乃至影视剧作品中，宠物的身影其实并不少见，其自带的“萌”属性总能为节目加分不少。但宠物题材本身尚属小众，相比大众品类，垂直领域作为小众题材对平台契合度提出了更高的要求。对《萌主来了》这一原创节目来说，无论从平台内容战略、用户契合度还是产业前景等维度考虑，获得腾讯视频这一出品方的大力支持都至关重要。 《萌主来了》官方海报 首先，近年来腾讯视频在综艺领域的发展势头迅猛，综艺类型丰富，2017年既打造了《明日之子》这样的“S+”级头部项目，更在《吐槽大会》这种另辟蹊径在年轻族群中话题度爆表的节目身上尝到了甜头。而在垂直细分领域，腾讯视频已经通过美食类节目《拜托了冰箱》、《黄小厨的春夏秋冬》，以及育儿类节目《放开我北鼻》和《耐撕爸妈》等多档高品质头部内容，打造了出“暖萌”的家庭向风格。而具有开创性意义的《萌主来了》在腾讯视频上线，意味着腾讯视频内容布局的进一步扩充和完善，必将成为宠物类目的一大爆款。 从用户契合度角度来看，虽然中国目前养宠家庭的占比和发达国家存在差距，但近年来由于家庭人数的减少，宠物的需求量大大提升，从2008年到2015年，中国宠物数量从0.3亿激增到1.5亿。养宠人群数量正在飞速增长，且根据数据统计，养宠家庭主要分布在北上广，以及成都、重庆、南京等大城市，与网综受众呈高度契合状态。此外，养宠人群年轻化特征十分显著，80、90后成养宠主力，其中女性占比70.4%，多为有钱有闲的学生、白领和家庭主妇。在综合考虑宠物市场受众人群后，星驰传媒能与以“年轻+女性”为主要用户群体的腾讯视频深度合作，保证了《萌主来了》能够最大限度的影响垂直受众群。 事实上，《萌主来了》抢占宠物市场先机所带来的收益绝不止于当下。通过与全球宠物行业最发达的三个国家美国、德国和日本相对比，再结合中国人均收入水平的增长趋势，宠物行业普遍对今后十年时间里的正向增长持乐观态度，甚至有机构预测每年增速不会低于20%。而《萌主来了》作为国内首档宠物观察类节目，不仅为众多萌宠爱好者谋福利，还提前占据市场先机，这为节目品牌后续的商业合作以及衍生产业链的开发带来了巨大的想象空间。 没有台本，如何让故事丰富好看？ 《萌主来了》的定位是星宠互动观察类真人秀。所谓观察类真人秀就是先行架设具体的情境，然后最大化地弱化台本功能和人为干预，让一切自然发生。透过镜头观察和记录参与者的真实反应。这一类节目对于看腻了节目组“套路”的观众具有很强的吸引力。但在没有台本保证丰富故事情节的前提下，需要节目组提前在反差情景设计、人设搭配等前期筹备工作上更下功夫，才能保证戏剧冲突的自然发生。  《萌主来了》节目剧照 从节目的核心框架来看，《萌主来了》构筑了这样一个情境：三位宠物主人因故要外出一段时间，于是分别将自己的爱宠委托给刘宪华、杨迪、何穗三位明星照顾三天。其核心点在于打破明星与素人的固有身份差异，让平时看上去高高在上的明星作为“宠物保姆”为素人服务，而宠物的主人则成为“甲方”，可以向明星发号施令。宠物主人会向明星提出哪些难题？明星能不能伺候好“别人家的宠物”？极具反差性的设定为故事的戏剧性发展预埋下伏笔。 大的情境构筑完成后，腾讯视频利用平台的数据优势，分析筛选了观众的兴趣点，基于数据基础，制作团队在前期花费了大量时间对宠物家庭和明星家庭进行广泛搜寻、筛查和深入调研，以期在既定规则下通过明星、委托人、宠物三方的碰撞，产生更多的化学反应。  例如，刘宪华和太子、太子妃这对组合中，刘宪华没有养宠物的经验，缺乏耐心，也是最不按套路出牌的“小滑头”，而太子、太子妃极其温顺安静，它们的主人更是要求一大堆：遛狗前要穿鞋穿衣服，每次固定吃多少克的狗粮，要经常梳毛，太子和太子妃要用不同的沐浴液和专门为狗订制的护发素，甚至洗澡和擦干的顺序也有严格规定。刘宪华听的头昏脑涨，感慨道：“我帮朋友带宝宝都没有这么麻烦！”  用最多的条条框框去限制最不安分的刘宪华会产生什么样的效果呢？第一天带狗狗出去玩，刘宪华毛毛糙糙的给狗狗们穿上鞋，结果没一会儿太子的鞋就跑丢了一只。刘宪华没有费心去寻找丢失的鞋，而是干脆把狗狗脚上所有的鞋都脱掉了；太子和太子妃的温顺在刘宪华眼里是“缺乏生命活力”的表现，为了让它们变得活泼，刘宪华悄悄带着狗狗进山回归大自然，结果正和臭烘烘的羊群玩了没一会儿就被主人一通电话抓个正着。 在这一星宠组合中，刘宪华的大条和太子、太子妃的温顺以及狗主人过多的管束形成了强烈的矛盾关系。在节目大规则之下，刘宪华不断打破狗主人设定的小规则，激发与宠物和原主人之间的矛盾冲突，可谓状况百出，为观众带来更为丰富的看点和笑点。 “不干预”原则考验团队制作功底 作为一档观察类真人秀，节目组必须坚持“不干预”的原则，避免影响明星和宠物的真实状态，这也就大大增加了制作的难度，对机器的隐蔽架设和场景搭建等制作技术提出了很高的要求。 据了解，星驰传媒在录制过程中在房间置景和摄影机的机位隐藏设计方面都十分考究，力求做到自然不突兀。此外，因为宠物的不可控性，节目组在筹备期就将拍摄中所有可能发生的事情做了测试和预案，保证即便发生突发状况也能顺利拍摄。  除此之外，观察类节目往往会在录制阶段积累大量素材，需要通过后期从中梳理故事。而以宠物为主角的观察类节目，一方面其行为的不可控性让素材更加无序，为梳理故事线造成更大困难，另一方面宠物不能表达，全靠后期团队动用想象，用花字承担解读宠物内心世界和辅助情节发展的重任，对后期团队的也就提出了更大的挑战。对于王牌后期公司出身的星驰传媒来说，挑战这一题材恰恰体现了其对自身实力的自信。 《萌主来了》后期配合星宠之间有爱的互动，在包装和花字设计时采用软萌俏皮的画风，寥寥几语就能戳中观众的萌点或泪点。不仅如此，节目组还会根据几个狗狗特有的性格，对素材进行拆解和重构，塑造新的故事线，对宠物的行为进行拟人化的表达。 例如何穗和熊吉这一对组合中，熊吉作为一只具有8岁儿童智商的巨型贵宾，时不时会流露出小大人一样的狡黠。节目组成功抓住这一点将其塑造成贪吃“心机狗”的形象。 在把熊吉带回家的第一天，何穗自己叫了一桌的火锅，却忘记喂熊吉，熊吉眼巴巴的望着何穗吃火锅，口水流成了河。  趁着何穗吃完去刷牙的功夫，熊吉瞅准时机回到客厅。  此时画风一转，熊吉在何穗的客厅上演了一出代号“舌尖上的火锅”的冒险行动。厨房餐桌上，火锅的香气不断在诱惑着熊吉，但熊吉并不冒进，而是采取迂回战术，假装不经意的向餐桌靠拢。  结果蓦然回首，穗姐正在身后默默注视着！   偷吃行动被抓个正着，一人一狗四目相对，此时场面有些尴尬。 呆立了两秒钟后，熊吉决定采用“装无辜”战术，“我随便转转，你瞅我干啥呀”。 目送何穗回到卫生间漱口，听到水声一响，机不可失失不再来，熊吉冲向餐桌，把碗里剩下的涮牛肉吃的一干二净。 而在第三期节目中，跟着何穗回母校参加活动的熊吉变成了情窦初开的痴情少年，对皮裙小姐姐一见如故，一个劲冲何穗嚷嚷要找小姐姐玩。 在小姐姐温柔的抚摸下，熊迪觉得自己的狗生圆满了。 请注意这个得意洋洋的小眼神。 通过拟人化的处理，《萌主来了》的后期用狗狗们软萌的表现为节目营造一个又一个或呆萌、或搞笑、或感人的小高潮，保证了情节发展的起伏，吸引观众一直看到最后。 《萌主来了》是星驰传媒向前端转型战略布局的重要一环 作为国内最具实力的综艺娱乐制作公司之一，星驰传媒从2013年公司成立至今，在短短几年内迅速成长，承担了《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》等王牌节目的后期，树立了良好的口碑，成为国内数一数二的后期公司。在进一步拓展后期板块的基础上，星驰传媒还向节目的制作与运营拓展，向全产业链公司的目标迈步。 星驰传媒公司内景 其实星驰传媒对全内容制作的战略布局酝酿已久。2015年，星驰传媒开始组建自己的前期团队并向细分领域拓展。为了加强研发与制作力量，不久星驰传媒便成立了综艺节目研发部，并在模式引进与研发公司投入大量资金购进模式库，对自有IP进行孵化。目前，在综艺节目研发部，星驰传媒还分设了执行组、研发组、编剧组和制片组等等，制作班底工种日趋完备和系统化。 2016年，由星驰传媒全内容制作的两档节目相继上线。 一档是国内首档探班衍生剧《抢戏天王》，节目大胆开创“故事+探班”的新模式，紧密与时下热门IP相结合，收获超高人气。另一档是国内首档明星与95后生活理念相碰撞的综艺节目《请你跟我这样zuo》， 节目打破传统的次元壁，用有趣的内容传达出年轻一代积极向上的生活态度，取得了每期平均1200万点击量的漂亮成绩。而近期由星驰传媒担任制作并投资的《萌主来了》的开播，标志着星驰传媒制作班底的进一步升级。在与联合出品方腾讯视频的通力合作下，不仅节目体量更大，播出成绩和影响力、话题度等等也比以往有了更大提升。同期，星驰传媒也联合组建了游戏团队和营销团队，着手研发轻体量萌宠手游和宠物周边电商转化，逐步打造“萌主来了”的立体化IP。 据悉，星驰传媒已经完成千万级美元B轮融资，亚商资本领投，经过此次融资星驰成为国内后期制作行业估值最高的公司。 作为国内首档星宠互动真人秀，《萌主来了》的成功让人们看到宠物类综艺的内在价值，很多平台也正在筹备同类型的节目，星宠结合的内容有望成为下一个网综热点。期待腾讯视频和星驰传媒经过这次垂直领域的探寻，推出更多小而美的优质内容。 |
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