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影视产业观察专栏文章，转载需经授权。 作者 | 彭侃 编辑 | 万芊芊 近年来，内容行业的IP跨界开发可谓一大热点。而在对综艺节目的IP延伸上，马东老师领衔的米未传媒可谓一马当先，例如围绕《奇葩说》这档现象级综艺，其推出了《奇葩大会》等一系列的衍生节目，做起了众多新老奇葩的艺人经纪，甚至还开起了卖瓜子和爆米花的米未小卖铺，生意做得有声有色。而在将辩论做出了诸多新花样之后，米未又将目光转向了“狼人杀”这款社交游戏，相继推出了网综《饭局的诱惑》，《饭局狼人杀》和"饭局狼人杀"游戏App，同样取得了出色的成绩。  从《饭局的诱惑》到《饭局狼人杀》，洞悉流行潮流，构筑内容矩阵 诞生于上世纪80年代苏联大学校园里，用于心理学研究和实验的狼人杀游戏，直到2009年才正式传入中国，起初只是流行于校园聚会的桌游，但在近两年却迅速地从大学生、白领的小圈子蔓延到更加大众化的市场，这一过程中，米未传媒功不可没。 2016年，受到编导们聚会时爱玩狼人杀游戏的启发，米未传媒联合腾讯视频推出了首档以狼人杀为主要内容的网络综艺《饭局的诱惑》，邀请众多明星下场“杀人”，通过直播+点播的模式，首季取得了超过5亿的点击率，成为了去年最受瞩目的网综之一。可以说，正是《饭局的诱惑》把“狼人杀”这个游戏推进了大众视野，同时，也向业界展现了“狼人杀”游戏的市场空间。  而今年，伴随着狼人杀游戏的火热，米未又果断地进军手游市场，推出了衍生手游产品“饭局狼人杀”App及直播网综《饭局狼人杀》，至此，米未已经围绕狼人杀布局了三款节目和游戏产品，形成了一个纵深的内容矩阵。  在这个矩阵中，走轻巧路线的直播网综《饭局狼人杀》承担的是先锋军的功能。它在《饭局的诱惑》开播前一个多月便配合同名手游于5月上线，为姊妹节目和游戏起到了预热和引流的效果。例如综艺新秀金婧、米未导演小猫，都是因为在《饭局狼人杀》的良好表现而被请到《饭局的诱惑》做嘉宾。第二季《饭局的诱惑》里设置的让嘉宾即兴说唱PK，也是《饭局狼人杀》试验的结果。 在内容形态上，《饭局狼人杀》以“狼人杀”游戏和米未的优势——脱口秀为节目基石，每期邀请10位能言善辩的艺人“杀场过招”，既有精彩的语言对决，真假难辨的表演，还有风格各异，令人爆笑的推理过程，相较于Lyingman、Pandakill这种专业级别狼人杀PK游戏，把明星和网红们聚集起来的《饭局狼人杀》更像是普通人聚会上的小游戏，更能让观众理解和亲近。  而作为配合游戏App上线推出的网综，《饭局狼人杀》还承担着一定的“教学”功能，通过明星和网红们的游戏过程将App中各种各样的游戏规则和趣味性呈现给观众，通过实战教学和趣味的社交场景互动给观众带去了全新的综艺感受，也成功打通了游戏和综艺之间的场景壁垒，起到了普及和推广游戏的目的。可以说，在“饭局狼人杀”App初期推广的过程中，本周即将圆满完成第一季播出的《饭局狼人杀》功不可没。 打破综艺改编手游魔咒，实现节目与游戏的互通与共振 作为一家以网络综艺节目的制作为主业的内容公司，米未传媒向手游领域进军，起初还是引来了不少的质疑声。过去虽然有不少综艺节目被改编成手游，但往往没能摆脱游戏和节目脱节的魔咒，基本上都不太成功，大部分只是在节目播出期间稍微有些声响，然后就销声匿迹。 面对这一问题，米未传媒的团队在经过市场调研和深思熟虑后，结合自身的优势，给出了不错的解决方案。 首先，米未团队对节目内容和游戏形态进行了深度的整合，《饭局狼人杀》着重展示App上各种功能和玩法。《饭局的诱惑》第二季也删繁就简，弱化了饭局的部分，而将节目重心置于明星的狼人杀游戏上，这样使得节目内容和游戏App上的场景更加接近，也就能顺理成章地在节目观众和游戏用户间形成双向无障碍导流。在这个围绕狼人杀游戏布局的内容产品矩阵中，《饭局狼人杀》就像是货品的展示橱窗，《饭局的诱惑》就像是旗舰店，而作为产业链延伸的“饭局狼人杀”App承担着后续变现和反向增强观众对节目黏性的功能，正是这种 “三位一体”的布局保证了IP开发的成功。  其次，区别于过去热门综艺都是委托第三方公司开发手游的做法，米未选择了自己组建团队来制作、运营自己的手游产品，其找到了曾在YY做过过千万日活产品、在直播和互动音视频玩法产品方面有丰富经验的胡天宇团队，仅用了7周时间便完成了“饭局狼人杀”App的开发，可以看出，内部的合作相较于和第三方游戏开发公司合作会更加顺畅，也更有利于加深综艺节目和游戏之间的互通。就像马东曾在采访中指出的，综艺和游戏就像是一颗树的两个枝桠，综艺节目的东西能够给游戏提供新玩法，而游戏本身有那么多的玩家，他们的反馈又能提高综艺节目的互动效果，构成游戏和节目的共振。而据“饭局狼人杀”App产品负责人胡天宇介绍，这款App的终极目标是承载米未传媒内容生态的粉丝，成为米未的粉丝社群。这可能也是米未坚持自己组建游戏团队的重要原因。  从用户需求出发，发挥优势，强强联合，实现弯道超车 除了面临综艺和游戏的跨界之外，当米未决定入局狼人杀游戏市场时，市场上已经出现了将近40款的同类游戏产品，行业内不少人评价“马东入局晚了”。面对这个已近乎变成“红海”的领域，如何另辟蹊径地实现“弯道超车”？也成为了米未面临的巨大考验。 面对这一问题，米未团队首先从节目观众和游戏用户的需求角度去思考，围绕核心消费群主要是高学历女性的特点，“饭局狼人杀” App的游戏设计中增加了强大的美颜和面具功能，让用户一秒钟变成小仙女，素颜也能玩游戏，面具的使用则能增强游戏过程中的情趣。而大量的女性用户的沉淀，加上狼人杀游戏本身所具有的社交功能，也帮助这款游戏开始吸引男性用户使用。除此之外，“饭局狼人杀”App中还有在经典的狼人杀游戏规则基础上进行的花样百出的改变，以及音频和视频两种社交连战方式，这些特征使其和其它狼人杀游戏App呈现了明显的差异化。  其次，作为一家拥有头部内容资源的公司，米未传媒也充分利用旗下内容产品和艺人资源的优势，对游戏产品进行了强力推广。例如《饭局狼人杀》这档直播网综在同名游戏上线的第二天就同步推出，于多家直播平台以及各大视频网站进行了播出，为游戏实现了很好的导流效果。而马东领衔的一众米未名嘴经常在“饭局狼人杀”App中开房间与玩家共同游戏的习惯，也起到了催化剂的作用，让这款游戏笼罩上了明星光环。这些营销资源是其它的狼人杀App所难以企及的。  更重要的是，“饭局狼人杀”App背后，还有一大重量级的合作伙伴，那就是游戏独家代理方腾讯。作为手游领域的龙头老大，腾讯的加盟成为“饭局狼人杀”游戏爆发的推进器。正如马东所说：“在我看来这就是一个强强联合。目前市场上有很多的狼人杀的App，我不谦虚地说，我们可能是目前所有这些App里游戏体验、社区氛围最好的。而腾讯游戏平台的分发能力又是最好的，这个没有之一”。  据了解，由于这款游戏带有腾讯非常看重的价值——社交，其得到了非常不错的推广资源，被全面接入了微信，手机QQ、应用宝、腾讯视频等腾讯的全矩阵推广平台，其中微信和手机QQ的介入，使“饭局狼人杀”App可以获得巨大的社交流量，让熟人和好友们快速组队，攀比排名，解锁成就，对于用户体验、活跃度和用户粘性来说都有着不可忽视的作用。正是强大的推广模式与粉丝效应，让这款仅上线2个月的游戏App成功挤进同类型应用排名前三位置。 结语  可以说，在手游行业一哥与综艺大IP的交互作用下，尽管“饭局狼人杀”App不是“狼人杀”游戏领域布局最早的，但借助米未传媒的热门节目和明星效应，再加上腾讯游戏强大的发行渠道，这款游戏成为行业领头羊并不遥远。而更加值得业界同仁思索和借鉴的是，米未传媒打造成功的内容IP产品的策略。一方面，米未的团队不停学习、自我迭代，时刻对文化潮流前端保持敏感，能够抓住流行趋势。另一方面，在找准内容突破口后，他们也善于整合资源，集中力量，强力推进，迅速将IP做大做强，并围绕IP进行衍生产业链的深度开发。作为互联网时代内容行业的标杆企业，米未传媒的成功并非偶然。 END |
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