 上映2天票房过亿，这样的成绩放在任何一部好莱坞大片身上都不足为奇，但是如果一部文艺片上映首周末票房过亿，便是一个值得关注的成绩了。12月6日上映的《南方车站的聚会》，仅用2天时间票房便轻松突破1亿，截止目前，《南方车站的聚会》总票房已接近2亿，在笔者看来，这样一部没有流量明星坐镇的文艺电影，却能在群雄割据的贺岁档中抢得先机，与《冰雪奇缘2》等好莱坞大片一起领跑市场，与影片背后的资本加持、宣发手段以及持续发酵的口碑都密不可分。 13家“金主”携手， 为《南方车站的聚会》保驾护航 凭借5年前的《白日焰火》，导演刁亦男一炮而红，廖凡和桂纶镁两大实力派演员的加盟以及柏林电影节金熊奖的加持，让影片最终在内陆获得1.03亿票房，这一成绩在当年的文艺片市场中已属上乘。5年后，导演刁亦男携新片《南方车站的聚会》再次回归大众视野，影片入围了5月份举行的戛纳电影节主竞赛单元，尽管最终遗憾未能斩获奖项，但老搭档桂纶镁、廖凡的回归，以及新面孔胡歌的加盟，还是为影片赚足了话题。 当年《白日焰火》取得的票房成绩，《南方车站》仅用了2天时间便轻松超过，而同样作为一部受众并不广泛的文艺片，与《白日焰火》上映时的最大不同在于，这一次《南方车站》背后的“金主”数量显然增加了不少。上一部《白日焰火》背后的出品方仅有3家，但此次《南方车站》的出品方数量扩充到了7家，其中曾参与《小时代》系列、《心理罪》等项目的和力辰光公司为影片的主控方，前期投资占比高达80%，而在剩下的出品方阵营中，除了有曾参与《白日焰火》的幸福蓝海公司外，万达影业、光线影业和腾讯影业的名字也赫然在列。 近年传统影视公司与互联网影视公司联合参与电影出品的成功案例越来越多，作为有着丰富经验的传统影视公司，万达和光线的加盟无疑为《南方车站》的发行、院线引入了有效的资源，而作为近年互联网影视公司中的领军者，腾讯影业也加入到了《南方车站》的出品公司之列，互联网影视公司与生俱来的宣发优势，无疑为《南方车站》的进一步下沉铆足马力。 参投公司数量的增加，是近年文艺片发行格局变化的一个缩影。以往文艺片通常都面临着发行难的问题，狭窄的受众群体决定了文艺片有限的发行体量，但是随着受众品味的提升和国内市场的不断扩容，以往不受关注的文艺片发行格局也得到极大改变，以去年上映的两部文艺片《江湖儿女》和《地球最后的夜晚》为例，其背后均有着数十家影视公司的加持，且都是采取与《南方车站》一样由传统影视公司+互联网影视公司联合出品的方式。一方面影视企业抱团取暖可以有效分担市场风险，另一方面，通过传统影视巨头和互联网新锐公司的携手，也能够有效整合资源，在制作、发行等环节为影片持续助力。 阿里资源联动， 直播卖票开启宣发新玩法 随着抖音、快手等平台的崛起，线上宣发也成功进入了2.0时代，以短视频、直播为代表的媒介形式成为不少电影宣发的主要阵地。去年12月上映的《地球最后的夜晚》，堪称借助短视频营销的典型案例，通过抖音话题发酵，影片成功打开知名度，但是，上映前一周预售票房即突破1亿的成绩，显然不是这样一部小众文艺片能够承受的重量，而这样的“错位营销”所带来的后果也是可想而知的：观众观影后在评分网站疯狂刷低分，导演毕赣微博评论沦陷。 受众有限的文艺片通过“错位营销”吸引观众的方式最终必将受到市场反噬，但另一方面，《地球》营销事件所引起的巨大争议，并不代表文艺片就此与短视频、直播等线上宣发形式无缘，相反，一部题材晦涩难懂、受众极为有限的文艺片要想卖出高票房，必须放下姿态、拥抱新媒介。为了进一步提升预售票房，在上映后获得高排片，在正式上映前《南方车站》也与阿里平台携手，充分利用线上直播这一新媒介，在宣发上出奇招。 在12月4日，《南方车站》主演胡歌、桂纶镁来到了“口红一哥”李佳琦的淘宝直播间，知名演员与知名网红的同框，难免会吸引到大量网友的关注，数据显示，当晚活动直播间观看人数达到了636万，直播互动量超过了3500万，当晚在线销售的25万张电影票在6秒钟的时间里就被一抢而空。可以看出，既不同于传统的线下宣发，也不同于《地球最后的夜晚》的错位营销，通过“网红”直播带货的形式，《南方车站》开拓出文艺片宣发的新玩法，实实在在地为电影带来了购票转化。 此次线上直播活动由阿里影业旗下平台灯塔发起，而这也是继电影《受益人》主演大鹏、柳岩与淘宝直播大V薇娅联合直播后，灯塔联合淘宝直播再次推出的线上“卖票”活动。不同于以往线下路演舟车劳顿的方式，借助于阿里大文娱平台的资源，以直播为代表的线上宣发形式也为影片带来了事半功倍的效果，据灯塔业务的主管人袁娟后透露：“这次的直播抢票效果至少相当于二十场线下路演。” 重量级电影节加持， 《南方车站》口碑持续发酵 在今年5月，《南方车站的聚会》入围戛纳电影节主竞赛的消息一时间成为网络焦点，不仅因为在此之前已经多年未有一部中国电影入围戛纳电影节主竞赛单元，更因为这部影片本身自带的话题热度：《南方车站的聚会》汇集了胡歌、桂纶镁、廖凡、万茜等华语知名演员，同时也是导演刁亦男继金熊奖获奖影片《白日焰火》后的首部力作，同时，本片还是一部颇有看点的犯罪类型片。 观众的期待并非没有道理，在戛纳电影节期间，《南方车站的聚会》几乎赢得了满堂喝彩，在首映当晚，影片结束后获得了全场观众长达4分钟的掌声，知名媒体《银幕》对于《南方车站》在类型上的突破不吝赞美之词：“刁亦男的电影证实了黑色电影在中国的生机勃勃，并被全面彻底地改造。”而著名导演昆汀·塔伦蒂诺更给出了本片极高的评价：“我很喜欢，真的看得很入迷，第二天更喜欢这部电影了。” 电影节和电影奖项对影片口碑和票房的助力从来都不容忽视，这一点在今年3月上映的《绿皮书》身上表现的尤为明显，奥斯卡最佳影片的加持，大大提升了影片在内陆的知名度，最终取得了4.78亿的票房。同样的，戛纳电影节的光环也为《南方车站》的传播持续助力，在正式上映前，《南方车站》在猫眼上的累积“想看”人数达到了17万，高于同档期上映的《勇敢者游戏2》和《吹哨人》，上映后，影片在猫眼和淘票票两大售票平台上分别获得了7.8和8.2分，凭借着口碑发酵，影片上映首日排片便达到了26%，第二周也稳定在了25%左右，在豆瓣上，影片标记人数突破10万后也稳定在了7.5分。 相较于以往文艺片叫好不叫座的情况，《南方车站的聚会》显然用持续发酵的口碑为自己赢得了高排片，而从《南方车站》中，观众也能看出导演在保持风格化叙事的同时又兼顾了影片的商业诉求，以通俗易懂的方式传递艺术诉求，在商业与艺术间找到平衡；地道方言，霓虹布景，以及演员出色的演绎和颇具看点的逃亡故事，共同构成了电影本身的看点。相较于上一部《白日焰火》，《南方车站》在艺术和商业上都加大了砝码，目前近两亿的票房也高于以往文艺片的平均市场表现，至于影片最终能否成功盈利以及盈利多少，则仍有待进一步观察。 结语 传统影视公司和互联网新锐公司协同合作，在制作、发行等环节为作品持续助力，让文艺片迎来了第二春，而结合短视频、直播等线上宣发方式也相应地进一步扩大了影片的知名度，随着电影市场的日渐成熟，一部影片票房和口碑的正相关性也越来越显著，《南方车站的聚会》正是凭借着背后强大的资方、新颖有效的宣发方式和持续提升的口碑，为其赢得了更多票房，也让这部文艺片成功从市场中脱颖而出。 |
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