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内容为王时代，视频网站的竞争，归根结底是用户时间的竞争。一直以来，腾讯视频都坚持基于用户洞察创造内容，连续三年每到年末，平台都会深挖用户全年的观看选择、社交行为、消费习惯等大数据，推出涵盖电视剧、节目、电影、纪录片、动漫等领域的年度指数报告。今年，这份报告在12月27日如约而至，其中节目篇的标题是“凛冬将至，热爱无休”。本文就对此部分进行详细解读，探究2019年腾讯视频在综艺领域如何用优质内容，让每一位用户都不负好时光。 减量增时， 市场留给20%按帧吸粉的好作品 报告显示，2019年腾讯视频上线节目总量216档，较2018年减少36档，但综艺频道人均观看时长却从2018年的33.64分钟增长到2019年的35.19分钟，用户的“目光”变得更加集中。 那么，要如何才能真的抓住用户呢？腾讯视频总结出了“二八定律”和“三期之痒”两大方法论。 二八定律指的是20%的节目可覆盖80%的用户，在当前大环境下，头部内容用户倾斜越发明显。 另一方面，互联网时代大众注意力稀缺，耐心越发有限，综艺节目往往面临着“三期之痒”，也就是节目在3期后是一个明显的拐点，如果挺过三期、节目的用户就能增长5成以上，优质节目则能够全程保持85%以上用户留存率。因此制作方需要在三期的拐点之前，用优质内容抓住用户的眼球和好奇心，进而培养用户忠诚度。 基于用户研究的这两大方法论，尽管节目的整体数量下降了，用户也越来越“挑剔”，但人均观看时长变长了，并获得了1.55min的增量，可谓是逆势上扬，难能可贵。这也表明，市场是留给好作品的。 经典综N代抢占流量， 垂直新品类口碑为赢 纵观这一年的综艺市场，腾讯视频多档综N代持续霸屏，现象级节目频出；同时创新内容不断涌现，观察类、体育类节目高产，垂直品类突破圈层，以高文化价值和正能量内核赢得用户口碑。 在2019腾讯视频节目综合指数排行榜TOP10中，8席被综N代占据，只有《演员请就位》、《忘不了餐厅》两档新节目分列5、8位。从题材来看，偶像养成类依然拥有极高热度，《明日之子 第3季》、《创造营2019》分别位于榜单一二名。从台网来看，数量呈46开，网络综N代不断自我突破，整体表现优于台综；老牌台综则呈现出两极分化的趋势，《奔跑吧 第3季》《王牌对王牌 第4季》分列3、4位，《极限挑战 第5季》、《中餐厅 第3季》则排在9、10位。 值得一提的是，非今年推出的经典节目，也被用户反复观看。2019腾讯视频长尾节目新增播放量TOP5为《创造101》、《王牌对王牌3》、《奔跑吧》、《吐槽大会2》、《明日之子》，并且其新一季均在综合指数榜单TOP10中，可见成功IP不论是否在播，其系列节目都是流量担当，新老节目能够相互引流拉新用户、锁定受众群，持续扩大整体影响力。 与此同时，观察类在今年继续走红，贴近生活的婚恋、生育、职场主题备受关注，《心动的信号2》、《我们长大了》、《令人心动的offer》占据观察类节目综合指数排行榜TOP3。另一方面，与体育联姻的垂直精品节目，如《超新星全运会2》和《我要打篮球》等，也因展现出体育竞技之美和年轻人的精神风貌，让用户产生共鸣，实现了圈层拓展。 而在口碑指数排行榜TOP5中，除《一本好书2》外均为新品类节目。《一本好书2》用高文化价值持续打动用户，《演员请就位》、《忘不了餐厅》、《故事里的中国》、《我们是真正的朋友》则以温暖美好、积极向上的正能量广受好评。 核心年轻用户持续增长， 不同年龄性别分化明显 年轻人是视频网站最庞大的用户群体，也是综艺节目的核心受众。报告显示，腾讯视频节目年轻用户不断增长，24岁以下（即95后）用户占比从2018年的51.11%提升到2019年的53.29%，且高价值人群渗透率高，29岁以下互联网核心用户占比近9成。用户对优质内容有着高需求和高要求，拒绝贩卖眼泪、创作者自我感动、内容掺水等内容“毒药”，更爱欢乐解压、技能碾压、干货输出等内容，助推节目的创作门槛被进一步拉高。 而随着分众时代的来临，基于各自的不同诉求，不同年龄段、男女性别用户的节目偏好分化、观看习惯差异越发明显。 报告显示，从性别这一维度来看，男性、女性最爱节目TOP3无一重合。00后、90后、80后最爱节目TOP3中，仅有《幸福三重奏2》一档重复上榜，80后喜爱传递真情、基调温暖的节目，90后开始操心婚姻，00后则专注快乐追星。这也是为什么腾讯视频会基于对用户的深度了解，对受众群体作出进一步细分，不断创作出精准定位、垂直细分的内容，满足用户多样化的喜好和需求。 用户观看行为的差异还体现在全天候分布的观看时段。报告显示，80后压力山大族集中观看时段在7-8点，00后年轻学生党则将综艺作为12-13点的午间娱乐方式，午高峰延长1小时至14点。晚间至凌晨的观看增长更加显著，晚高峰19点到来，85-95后人群为主力人群，一二线城市观看高峰为21-23点。 深夜观看综艺的成年人变多，整体观看高峰延长，正是当前社会年轻人面对巨大工作生活压力的体现。一二线城市996上班族在加完班后，即便是熬夜也要获得属于自己的个人时间，而综艺作为当前主流的文化娱乐消费之一，是上班族“回血”的不二之选。腾讯视频节目不仅让职场人得到情绪释放，具有现实价值的题材和内容也让他们获得共鸣并对生活产生正向思考，腾讯视频作为头部平台的社会责任感再次得到凸显。 “新能源”综艺： 高社交货币生产力，强产业赋能力 随着综艺节目的多元化发展，其评价标准也走向多元化。互联网时代，内容社交效应越发凸显，能否生产社交货币成为综艺是否“出圈”的重要指标之一。节目播出后，用户愿意在社交场合与身边人谈及节目相关话题事件、在网站弹幕及社交平台发表评论，是平台及制作方都在追求的目标。 2019年，腾讯视频节目在生产社交货币方面拥有突出表现，报告显示，单个节目创下话题阅读量225亿+，在全网10+主流社交平台占领热搜。节目中的嘉宾名言、搞笑桥段、技能碾压、舞台干货等高光瞬间成热议话题，用户会用弹幕进行主动表达、截取短视频进行分享。 2019年，腾讯视频节目弹幕日均发表人数13万+、增长77%，日均弹幕发表次数80万+。《创造营2019》何洛洛出场可爱wink萌到热巴、《明日之子 3》复古少女洪一诺初登场演唱《风中有朵雨做的云》等则成为被截小视频最多的节目片段。而弹幕、短视频等社交货币二次传播后又会对内容进行反哺，进一步扩大节目影响力。 另一方面，综艺节目也对音乐、脱口秀、影视、体育、电竞等产业具备较强的赋能作用。作为平台近年来重点布局的内容之一，腾讯视频音乐类节目对产业的影响尤为明显，“明日”、“创造”系列为行业输送了从毛不易到张钰琪，从火箭少女101到R1SE的个人及团体人才，后续更不断产出高质量、高传唱度作品，在2019腾讯视频MV综合排行榜中，火箭少女101《飒小姐》、毛不易《二零三》、R1SE《谁都别吝啬》高居TOP3。 此外，两大脱口秀节目《吐槽大会》、《脱口秀大会》也让脱口秀文化走进大众视野，为整个行业和市场输送了大量人才，并带动线下演出市场增长。今年新增的表演品类《演员请就位》，为好演员创造遇上好导演的宝贵机遇，为好导演提供创作的平台，让观众愿意去相信，行业内有一批好导演、好演员以及幕后从业者，一直在努力打造更高水准更高品质的作品。 结语 正如腾讯视频副总裁王娟在报告卷首语写到的那样：“上千条数据现象背后，是每一位用户最真实的内心诉求”，腾讯视频聆听用户最真实的声音，透析2019年度用户行为，带领我们更加了解用户和他们的需求，并进一步窥见整个文娱产业发展的方向。面向未来，我们相信，依托于腾讯视频这样有担当有引领精神的平台，创作者们只要能够用创新优质内容更好地服务和满足用户需求，行业也将迎来更为温暖的向阳发展。 |
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