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据不完全统计，各大视频网站今年预计推出12档带货类综艺，包括爱奇艺《我是带货官》、腾讯视频《代号K计划》、优酷《爆款来了》第二季等。这既源于广告客户对节目转化率要求的进一步提升，另一方面也源于综艺节目在寻找新的盈利模式。那么在国内这股“带货”热潮来临之前，影视产业观察对多档韩国带货类综艺进行了测评，看看这些节目是如何将带货融入其中，又分别取得了怎样的成绩？ D级-《购物王》&《粉色节日》： 韩流明星和中国网红的失败牵手 韩国人有着极强的文化自信和民族自尊心，更有着让韩流、韩货席卷世界的执念。随着“限韩令”的松动，韩国希望再一次打开中国市场，2019年底推出的两档节目，TV朝鲜《购物王》和MBC music《粉色节日》便都与时俱进地邀请了中国网红参与，希望兼顾中国的市场。 《粉色节日》是韩国MBC电视台联合天猫美妆推出的美妆访谈节目，由高俊熙、金钟国、黄光熙、钱琨、金敏圭担任MC，每期设定不同的主题，比如圣诞派对妆，明星挑选产品试用后推荐，由网红决定将哪些产品带回中国，作为直播礼物送给粉丝。此外，还会通过教学韩国明星仿妆、韩式妆容来传播K-beauty。节目保持着常规美妆综艺的形态，中国网红在其中也只充当着边缘角色，并无太大新意。 《购物王》则让中国网红作为网购导师与韩国明星组队，在国内平台面向中国观众出售商品。韩国明星方面，H.O.T安胜浩、T-ARA朴昭妍、2NE1-朴山多拉、EXID-慧潾等，都是在中国具备一定粉丝基础的偶像。而节目邀请的中国网红主播，张译文、芳儿&菲儿、Kathy 等，并没有达到薇娅、李佳琦的级别，对于大部分中国观众来说也是陌生的。 明星和网红互选组队之后，明星会在一个星期内简单学习一些中文，试用产品并设计直播主题。直播对决总共进行5次，比如第一轮是4小时的美妆直播，每次都会综合销量、观看人数、评审分数进行1-4名的排名，优胜者会获得“购物王“称号。 虽然一季节目只有7期，但每一轮内容过于重复，都是组队+直播，而且语言、文化差异依然给双方的沟通造成问题，跨国网络也多次出现故障，影响了观感。节目在韩国收视惨淡，也引发了中国网友的反感，认为这是韩方想卖掉囤积货来捞钱的策划，司马昭之心路人皆知。可见，并非简单地邀请中国网红担任嘉宾，就能获得中国网友的好感并打开中国市场。 C级-《访销少年团》&《访问销售团》： 明星担任销售员，不看粉丝看人脉 相比于电视台节目，韩国网综广告植入的空间较大，更有利于完成金主的带货指标。近年来的两档微综艺《访销少年团》和《访问销售团》，都采用了职业体验的模式，让明星化身销售员上门推销，在这个过程中达到带货目的。 Naver TV 2018年6月上线了《访销少年团》，节目名称是模仿防弹少年团而来，“访销”是访问和销售和缩写。节目由BOOM、刘载焕、Sam Okyere担任固定嘉宾，以“不管什么商品不管什么状态不管身在何处都要进行推销”为宗旨，在全国各地开展上门推销商品服务。 《访销少年团》主打随机性和不确定性，销售团会去到公寓、大学、乡间等各个地方，为达成销量用尽各种方法，比如为商品即兴rap、邀请女团成员参与、打电话给社长让其购买公司商品等。作为单期时长在5-10分钟的微综艺，节目保持着较高的更新频率，6个月内总共播出了79期。 与上述节目名称相似的《访问销售团》，出自成功打造了《Workman》的JTBC和LULULALA工作室，在此之前，LULULALA工作室也推出过一些带货类网综。节目由水晶男孩-张水院、winner-李昇勋、PD系列选秀艺人权玄彬担任明星推销员，每期帮助一家公司带货，在一天之内尽可能多地卖出产品，可以获得销售额的5%作为酬劳。 而《访问销售团》的单期时长在10分钟左右，延续了LULULALA工作室一贯的短平快风格。明星首先来到公司实地考察，接受资深员工们的教学，再进行产品销售。节目原本策划是让明星在商场进行销售，但受疫情影响，改为动用自己的人脉登门拜访推销，这也构成了节目的主要看点：明星好友之间的“强买强卖”和不断扩充的嘉宾阵容。 嘉宾凭借三寸不烂之舌进行推销，适合椎间盘突出病人使用的化妆品、能替主人办后事的宠物石头等产品只能用来“杀熟”。而明星好友出于友情和面子购买产品相当于进行了资源交换，能凭借出演节目的机会增加疫情期间的曝光和宣传作品。 B级-《卖完才能回国》第二季： 五天四夜经营快闪店，异国他乡推广国货 Channel A于2018年9月推出《卖完才能回国》第一季，基于Channel A在东南亚有电视频道，节目采用电视购物比拼的形式，由利特和池石镇带领两队在泰国、马来西亚销售韩国中小企业的商品，只有在规定时间内销售出一定数量的商品，嘉宾们才能回到韩国；否则就需要在当地街边或市场继续贩卖，直到卖完为止。 电视直播卖货的形式过于单一导致节目中后期乏力，前四期收视率一直保持在0.5%，后八期下跌至0.3%。从带货的角度来看，虽然达成了销售目标，但过度依赖明星效应，商品很大程度上都是粉丝买单，还出现了粉丝站子有组织的团购行为。 第二季模式改为五位明星在越南经营一家五天四夜的韩国商品快闪店，需要达成一定的销售额才能坐飞机回国。快闪店主营商品是速食食品和化妆品，食品快速加工后可在店内食用，化妆品附带化妆和拍照服务，相当于美食店和美妆店的二合一。从店铺设计装修、商品挑选定价，再到后续经营，都是由明星亲自进行。 异国他乡的销售让在当地认知度较低的韩国明星真正面对着带货的压力，他们需要克服语言障碍和当地人展开交流、各尽所能拉客带货。在这一过程中，观众也能感受到越南的风土人情和不同文化的碰撞。越南篇首播收视0.7%，后续基本保持在0.6%，相比第一季有所提升。 A级-《如果在电视上看到》： 让观众享受光明正大的广告植入 不同于我国广告的花式植入，韩国放送通讯审议委员会对于电视节目的商业化监管十分严格，尤其是对于公共电视台，不允许在节目中出现广告宣传语、冒充实际的广告画面等误导消费者，植入太明显、品牌过于清晰都可能受到相应处罚。而SBS电视台4月底推出的试播节目《如果在电视上看到》，则致力于让观众“享受”广告植入。 《如果在电视上看到》以PPL（广告植入）为主题，让广告植入真正成为内容本身。节目由搞笑艺人俞世润、梁世炯、张度练、《Miss.Trot》冠军韩佳人、UFC选手金东炫、偶像歌手金在焕担任嘉宾。成员们随机挑选商品，需要瞒着彼此尽快完成广告主的所有条款，完成任务的先后顺序对应不同的奖励金额，节目组会将收益和产品进行捐赠，最后一名则会受到惩罚。
节目展示的都是作为间接广告提供给SBS的产品，比如洁面膏、草莓、胶原蛋白粉、花洒等，被放置在房屋的各个角落。而广告主们还会提出带有综艺看点的任务，比如挑出100颗草莓籽、用无线吸尘器搬运10个西瓜、重现90年代广告中穿着紧身裤越过椅子的场面等，嘉宾费尽心思完成任务的过程中笑点频出。第二期关注受到疫情影响的中小企业，为其进行产品推介，进一步提升了节目的社会价值。
《如果在电视上看到》一改韩国广告的植入方式，让一般会让观众反感的广告成为了节目内容的核心内容，实现了多方共赢。对于节目组而言，不用绞尽脑汁地为广告主设计植入方案，还超额完成了带货指标，尤其是金在奂抽到的草莓、吸尘器迅速售罄。客户获得了前所未有的植入频次和时长，观众也收获了从上帝视角窥探广告植入背后的新鲜体验。节目在韩国收获了不错反响，观众称赞其搞笑又有意义，有望成为正式编制节目。 结语 这些“带货”类韩综采用了不同的模式，既有全新形态，也有在美妆访谈、职业体验类的基础上加以改造，《如果在电视上看到》让广告植入成为内容、推动叙事；《购物王》和《粉色节日》结合国内流行的直播带货形式，邀请中国主播担任嘉宾；《访销少年团》和《访问销售团》让明星上门推销。《卖完了才能回国》则让明星们化身为电视购物主播和快闪店主。对于国内即将到来的“带货”类综艺来说，这些节目的经验和教训无疑是值得汲取的。 |
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