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美国腕表品牌Shinola是美国市场上最流行的腕表品牌之一。 很多人不知道的是，Shinola最早是一个鞋油品牌。 Shinola的创始人汤姆·卡托蒂斯（Tom Kartsotis）买下了这个品牌，视作对品牌历史的致敬，并将它成功的重塑为一个手表品牌。 让人惊叹的是，只用了短短五年时间，Shinola就从众多轻奢品牌中脱颖而出。 2016年，奥巴马总统访问底特律，在随后的新闻发布会上，他手上戴着的就是Shinola手表。 Shinola的非凡成功和它在社交媒体内容营销方面的努力密不可分。 一 用“讲故事”的策略，突出“创造”这个主题 Shinola的大部分营销都是围绕着Shinola员工的故事以及产品背后的工艺。 Shinola认为人们不仅仅关心产品是如何生产的，还想了解产品的制造者。 所以在做内容运营时，Shinola突出了“创造”这个主题。 每一周他们都发布“创造”相关的内容，报道手表厂的工人，或者公司的合作伙伴。 他们将默默无闻的创作者放到聚光灯之下，让其他人得以了解手表背后的故事。 这种营销策略，很容易打动消费者，极大地提升了品牌价值。 二 和当地意见领袖合作，设计城市指南 Shinola的门店每进入一个城市，都会找到当地网红和意见领袖合作，设计一个城市指南。 Shinola的社区经理非常擅长在各种非传统社交平台上与特定的社区互动。 他们把Shinola每一家门店都打造成一个社区中心。 他们会举办许多小型的社区建设活动，把不同的团体聚集在一起。 早在门店开张之前，他们就开始投入宣传，让周围的人们了解公司品牌，和附近要新开一家店铺。 社区经理们会和社区居民一起出去吃晚饭，会挨家挨户地上门访问，并找出谁是这里的意见领袖，然后和他们合作出品一个城市指南。 Shinola会在社交媒体、网站和博客上发布这些指南。 这个活动非常受本地人欢迎，得到了积极响应，自然也获得了广泛的宣传和曝光。 而且这种做法没准会产生意外的惊喜，Shinola的指南会不会像米其林指南一样，成为比公司老本行更出名的媒体业务呢？ 三 和外部机构合作，实现国外内容本地化 当Shinola进入国际市场时，非常擅长把产品内容本地化。 Shinola会在进入的国家建立一支小团队，不但会自己调研，还会和外部机构合作。 他们会充分了解什么内容能引起这个国家消费者的共鸣。 比如Shinola欧洲团队，发现欧洲顾客对他们的“底特律/美国制造”的故事并不买账。 欧洲顾客更看中他们的手表使用了瑞士机芯。 所以Shinola就会改变讲故事的侧重点。 四 让员工和消费者一起创造内容 内容创造的方式并不总是从上而下。 Shinola发现他们Instagram上热度最高的一张图片，并不是来自公司的内容创作团队，而是来自洛杉矶零售店的一名员工。 这让他们意识到，应该和员工一起创作社交内容。 现在Shinola零售店的员工会接受社交媒体的技能培训。 Shinola会编撰品牌的指导手册，来教员工如何拍摄有利于宣传品牌的图片。 除了员工，Shinola还希望发动消费者一起创造内容。 Shinola希望把它的零售门店变成消费者能够进行内容创作的地方。 比如设计成自助照相亭，或是某种艺术展品，吸引消费者拍照上传到社交媒体。 在流量越来越稀缺的今天，如何做好内容运营，形成口碑传播，是所有公司和品牌必须重视的问题。 Shinola在在社交媒体内容营销方面的成功经验，值得每一家公司学习和借鉴。 |
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