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当线上流量变得稀缺的时候，商家们纷纷把目光投向线下流量。 说起适合打通线上线下的引流产品，咖啡一定是其中之一。 咖啡价格不菲，但自身成本不高，目标客户精准，白领上班族为主，这些人消费能力强，消费频次高。 所以近年来不少商家推出主打咖啡包月或者咖啡订阅的模式。 比如肯德基和汉堡王去年都推出了咖啡包月卡。 肯德基的包月卡每月28元，每天再额外花 1 元钱就能购买一杯咖啡。 汉堡王在中国的咖啡包月卡更优惠。 同样是每月28元，但不用再花1元钱，就能每天获得一杯咖啡。 今年2月，美国最大的面包轻食餐厅PaneraBread也推出了咖啡订阅服务。 加入Panera Bread的免费会员后，不但有常见的消费积分和一些会员福利。 还能享受每月8.99美元无限续杯的咖啡订阅服务。 开通这项服务的用户可以在一个月时间内免费喝咖啡。 用户每两小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或者冰咖啡，而且可以免费续杯。 这个又比肯德基和汉堡王的咖啡订阅实惠多了。 很多人觉得这种服务是赔本赚吆喝。 肯德基和汉堡王还有每天一杯的限制。 PaneraBread这样无数量限制，真的不会被喝穷吗？ 按照每杯咖啡2.2美元计算，消费者大概喝上4杯就足以回本，并且喝得越多也就意味着Panera Bread会亏得越多。 很多人担心这项服务推出之后会引来一大堆羊毛党。 PaneraBread并非没考虑这些，它先进行了灰度测试。 在克利夫兰、哥伦布、罗利、纳什维尔五个地区的150家门店中进行了测试，结果效果好得出乎意料。 门店的客流量增加了一倍，很多购买了订阅服务的消费者几乎每天来一次。 这个很好理解，买了订阅服务的人有时间的话，甚至会一天来好几次。 在这150家测试门店中，得益于这项订阅服务，新增了25%的会员。 因为Panera Bread的会员福利很好，经常给会员一些小惊喜，会员的复购率很高。 所以会员的增加，对Panera Bread是一项长期利好。 这些消费者除了领取自己的免费咖啡以外，70%的人还额外购买了其他食物。 由于能够无限次喝咖啡，很多消费者进店的频率就大幅度提高了。 由于很多人消费习惯是餐点+饮品，所以在领取自己的免费咖啡之后会下意识地购买面包等小食。 这也是有心理学依据的，开通了咖啡订阅服务，很多人会省下一大笔咖啡钱。 他们的心理账户就多出了一大笔钱，对于这笔“意外之财”，很多人会产生挥霍心理。 这也是Panera Bread希望的，通过咖啡订阅引流，通过面包等食品赢利。 根据Panera Bread的数据，他们的用户当月咖啡订阅服务结束后，续费率高达90%-95%。 如果这些享受咖啡订阅服务的用户，购买其他食品的增加的收入，能够和咖啡消耗的成本打平。 对Panera Bread来说，就值得把咖啡订阅一直做下去。 富日记之前的文章提过这种咖啡订阅模式。 这种模式特别能吸引流量，因为谁都算得出，喝几杯咖啡就赚回来了。 但特别考验运营能力，如果不能对用户进行精准分析，引导他们产生更多的消费，往往是亏本的，不能持久。 所以我个人觉得，未来做这种咖啡包月模式的更多是实力雄厚的巨头们。 对消费者来说，当然是好事，但有家公司肯定不太高兴，那就是星巴克。 这些做咖啡包月模式的商家，一定会抢走很多星巴克的用户。 而这些商家靠咖啡引流，又不靠咖啡赚钱。 所以他们在咖啡上甚至能长期赔本运营，靠别的销售补回来。 这让我想起当年京东打当当，京东开卖图书业务，要求图书部门坚决不能赚钱。 对京东来说，图书是引流产品，不赚钱也没关系，但主卖图书的当当就很难受。 现在这样的难题，又摆在了星巴克面前。 星巴克怎么应对呢？ 前段时间，星巴克在日本开了全球第一家共享办公门店。 我觉得不排除是应对这种咖啡包月模式挑战的一种尝试。 卖面包的、卖汉堡的来跨界抢星巴克的生意，星巴克就去抢Wework们的生意。 当线上线下的流量和红利进一步枯竭，相信这样的跨界竞争会越来越多。 这场不限行业品类的无限制竞争，没有商家能脱身于外。 这背后既有挑战，又有机遇。 最后留一个思考题：你觉得你所在的行业可能会迎来哪个行业跨界竞争？ 欢迎留言讨论。 |
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