鸿雁茶叶营销战略企划文案

当我们全力地收集和详尽地研讨了广州茶叶市场的主要情报资料后，我们发现，国内茶叶市场的一场声势浩大的商业战已经拉开帷幕，并且其惨烈程度将不亚于近十年来国内的任何一个行业市场上的品牌角逐。

面对这种情形，我们可能别无选择:谁也无法以一两样自以为是的营销见地就能在这个行业立足。我们必须以科学的营销企划和缜密的营销管理，才能描绘企业美好的未来，在市场竞争越为激烈的情况下，科学的营销企划和缜密的营销管理就变得越为至关重要。三至五年内广州茶叶市场的巨变必能证明这一点。

所以，我们小组各成员在极有限的时间和空间下，仍然按照这个行业所应有的行销眼光拟定了本方略文本。虽然我们深知这种艰苦的努力所要面对的沟通风险，但我们的职业不允许自己回避所要有效解决的问题:正所谓‚上兵伐谋‛,大胜之道来源于战略，而绝非仅仅是战术;大胜之道来源于缜密的企划，而非仅仅依赖于主观偏好的盲动。

关键词:渠道建设 广告投放 品牌诉求 品牌管理 形象策划 竞争战略分析

第一部分 广州茶叶市场营销背景分析

‚知己知彼，百战百胜‛是一句老生常谈的话。但我们在这个问题上仍然容易犯错误，并多体现在两个方面:一是‚知己知彼‛陷入泛泛而论，不能真切细致地‚知己知彼‛;二是虽然我们真的‚知己知彼‛，但是经营思考和经营决策却不是由所知道的市场情况发展而来。这两点也正是大地品牌专家团在做企业诊断时经常遇到的问题。我们以为:鸿雁茶叶品牌的营销工作要避免犯这样错误的办法是，一定要深切详尽地研究市场竞争急剧加速的实际状况，并根据这种市场营销态势来发展自身的营销战略，并以此为根基思考诸如 ‚品牌理念‛和‚中国茶文化‛这样的行销元素，审慎行事。

第一节 广州茶叶市场基本状况

1、 整体描述

广州茶叶市场以各大茶楼的消费和个体消费者散买为主。

销售量:根据我们的调查及手头资料，2002年广州的茶叶销售相当分散，但总体呈上升趋势，全年广州销售量约为1.33万吨，销售金额为2亿元,分别比上年的1.2万吨和1.8亿元增长10.8%和11.1%。其中:

红茶:2002年的红茶销售有所下降，大约在0.33万吨,比上年的0.4万吨下降18%。 绿茶:继续保持上升的良好势头，绿茶的消费开始向广州周边市场延伸，2002年广州绿茶销售量约为0.14万吨,比上年的0.136万吨上升7.67%。

普洱茶:广州普洱茶市场的销售开始趋于平稳，普洱茶的销售约在0.33万吨,与上年持平。

乌龙茶:广州市场需求旺盛，特别是中高挡乌龙茶畅销，茶农手中库存较少，全年销售约为0.39万吨，比上年的0.37万吨，增加5.4%。

其它茶类的销售比较稳定,市场变化不大，保持在0.14万吨左右。

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另外，茶饮料销售发展迅猛，近几年我国茶饮料销量每年都翻番，今年销售达46万吨。 生产品牌:广州市场汇集了来自全国各产地的茶叶六大系列1,000

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多个品种，主要有江浙龙井、广东红茶、福建铁观音、云南普洱、沱茶、广西的花茶、台湾冻顶乌龙等等各地的系列名茶。

品牌认可度:城镇消费者对部分茶叶品牌的认可度如下(单位:%)

2、 市场特征

在广州，无论是在郊区还是在市区抑或是周边地区，人们的饮茶习惯都是一样的普及，从市区到郊区保有量呈明显递减之势。东山区，荔湾区，越秀区等的保有量均在80%左右，白云区，芳村区等为65%左右。长者们在市区里的茶消费主要集中在茶楼，食肆，而在广州的周边地区，茶叶的消费就集中在人们的散装零售以至送礼等方式 这主要是由于在老市区如越秀，荔湾等，那些被称为老广州的长者们都有起早床饮早茶的习惯，他们构成了茶楼茶叶消费的主要消费群体;而在新兴发展的新市区如天河，芳村，海珠等，由于人们消费观念的改变以及消费能力的提高，使得茶馆，茶庄的生意做得比较红火，而送礼，散装零售，甚至网上定购等新式的消费方式也得到长足的发展。而销售渠道的拓展、消费理念的更新是个渐进的过程，因此，在广州，茶叶市场的扩展也正如茶叶消费和相关消费理念的扩展一样是从老市区向新兴市区逐次展开的。 3、产品替代特征

整体描述茶叶消费方式在广州市各区之间的变化之势，茶楼消费跟零售消费两种较典型的的消费方式保持明显的替代关系。反映在不同地区，在茶叶消费，茶楼消费方式的保有量较低的市区，零售消费的方式反而较高，反之亦然。例如2002年一些市区消费方式保有量规律如下:

4、成长速度

零售消费方式的增长速度大大快于茶楼消费方式的增长速度，且在2000年以来零售消费方式(包括送礼，茶艺馆等)的消费理念正逐渐替代茶楼消费的消费理念，成为新广州，乃至老广州的消费热点，消费新宠。

近年来国 我国消费者对健康的要求越来越高使得国内各生产厂商也越来越注重他们的生产流程，当然，随着我国消费水平的提高，消费者对健康的日益重视，对茶叶日益增长的需求也是我国茶叶生产，销售能力发展速度增快的主要原因。

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5、品牌市场分布特征

茶品牌的区域性就在广州地区来说是比较弱的。

除安溪铁观音，西湖龙井，冻顶乌龙茶等少数几个品牌在广州乃至全国市场展

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开并被多数消费者认同外，其他品牌的市场区域性特征仍比较弱的。如以乌龙茶为例，人们可以经常喝到乌龙茶，也经常提及到乌龙茶，却从来不知道哪里的出产的乌龙茶才是最好的乌龙茶，更不知道冻顶乌龙茶却是我国十大名茶之一的茶叶，更谈不上冻顶是出自台湾的地名还会以为是按照季节来分栋顶是在天气冷的时候采摘的乌龙茶叶呢。芳村茶叶市场市场汇集了来自全国各产地的六大系列1,000多个品种的茶叶，这样粗算起来，每一种的茶叶在广州市场的保有量都不会超过0.1%，这表明，在广州，茶叶市场竞争非常激烈，而法制建设还在未完善阶段，品牌的区域性并不明显。

6、市场制约要素

影响茶消费普及的主要因素是人们对健康的重视程度，当地消费者收入水平以及他们的消费习惯，特别是特别是当地消费者的消费习惯。

广州市饮料市场渗透率如下表所示:

年份\市场渗透

率(%)

2000

2001

2002 可乐类 78.5 77.4 76.8 汽水，运动饮料 65.1 65.9 65 即开型茶饮料 29 32.6 33 袋泡茶 16.3 19.2 17.9

广州市饮料市场消费者年龄构成如图所示:

从以上图表可以看出，广州的二三十岁的年轻人构成了广州饮料市场的主要消费者，而这个消费群体又习惯于消费可乐类，运动型的饮料。而随着广州的白领阶层越发壮大，在越来越注重他们的身体健康状况，特别是有报道指出茶叶可以防癌，甚至有人说常饮绿茶可以防治非典的时候，广州的茶叶消费掀起了又一阵热潮。

7、行销热点

防癌乃至防治非典是进入2003年下半年以来消费者在选择消费饮料时考虑得最多的因 3

素，"保健，时尚"成为了茶业与消费者的共同口号。

8、市场展望

2002年，传统的广州茶楼‚一盅二件‛、‚潮州功夫茶‛及客家擂茶在广州十分普遍，而广州人可以一天不吃饭，却不可一日无茶，早市，午饭乃至宵夜，我们都可以看到广州人在饮茶，所以，在广州，自1978年茶市场开放以来，广州的茶叶销售只会向着更好的大方向发展(就算是因为特殊原因，如今年的非典，广州人都减少外出饮茶，可是非典过后，茶叶消费又迅速发展起来)，预计广州茶叶销售的发展会略高于去年的10%，可是随着更多的外地‚淘金者‛进入广州市场，广州的茶叶市场只会变得更加饱和，而大厂商的销售利润会进一步减少。

第二节 发展态势、竞争环境及竞争对手分析评估

1、在广州，茶叶消费正快步由市场导入期进入市场成长期，茶叶需求将呈现较高增长速度。

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根据有关部门估算，广东年消费茶叶5.5万吨以上，人均800克左右，是中国茶叶消费第一省，其中广州市民年人均消费茶叶1.6公斤，列全国各大中城市榜首.茶叶消费的需求，促进了茶叶市场的繁荣。

广州人在早茶、饭市、夜宵都会接触到茶，根据个人的喜好程度又可分为三种类型。第一种为可有可无型。很少主动购买茶叶，每月消费茶叶数量极少，是轻度消费者。多为年青一代，学生居多。第二类为偏好型，每日都会喝茶，形成习惯，但对品种，牌子没有忠诚度，易受外界信息影响而改变现在所选品种。月消费量约为,。,至,公斤。多为中年人和白领阶层，机关中层干部、私营业主。是中度消费者。第三类为狂热爱好者，对茶有比较深刻的了解，专爱一两个品种，忠诚度高，是购买茶叶的意见领袖。月消费量为,,,公斤。企事业单位的高层领导、茶叶研究的专家。是重度消费者。

2、国 ?行业老手已提前进入战备状态，品牌淘汰战早已打响。

?现有的传统茶叶市场中存在着一个数量庞大的以市场追随者身份存在的中小企业群和品牌群，他们以低成本和低价格切分中的低端市场和某些区域市场，并做不屈的挣扎。广州传统茶叶品牌的区域性色彩较弱，使得地区性品牌进入广州的区域市场所面临的竞争力很大。

?国际品牌更在广州展开了声势浩大的广告战和技术战，使得茶叶市场的竞争更加激烈。2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的,,,瓶装，价位在2.5至2.8元。

我们毫不怀疑:广州乃至全国的传统茶叶市场都是由一个品牌分散型的市场向品牌高度 4

集中型的市场进化。在未来的四，五年 ?统一:统一企业利用希望通过其拳头产品‚统一冰红茶‛，牵制康师傅绿茶的市场份额。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。2002年统一冰红茶推出了产品的新口号‚年轻无极限‛，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后---孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一茶饮料在竞争过程中除了基本类型以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。到目前为止，统一茶饮料陆续推出的新产品包括祁门红茶及冰茉莉花茶。此外统一还针对康师傅突出‚冰‛的概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用‚统一暖房‛的宣传策略在2002年的冬天成功地火了一把。

?德信行:德信行是香港华润集团下属全资子公司，欲整合中国茶市场，创出国际品牌的茶系列产品，去年德信行还通过君子之交德信茶，玫瑰红茶的故事和一杯清茶谢恩师等三个不同的专题以迎合国人的消费心理，一下子成了国内传统茶叶的佼佼者。

第三节 行业的行销策略分析

作为传统茶叶市场里一个生产规模还并不那么出色的企业，必须认真分析和总结这个行业同等规模的品牌操作市场的行销策略，并以之作为营销博弈的对象、参考、借鉴和超越的目标。这是我们参与激烈的市场竞争获胜的基础和背景。

1、 立顿策略模式

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此模式是最值得我们学习和借鉴的。就我们的深入研究可以简略地归纳为如下:海尔模式=科学高效的企业管理+强势的品牌延伸+雄厚的资金实力+中等水准的技术+强势的广告推广+最有效的USP+优质的售后服务。

立顿自1998年进入国内茶叶消费市场以来，两年之内市场占有率从0%上升到

5 23%，品

牌认可度上升到38%，在时尚消费方面特别是在年轻白领消费者的心目中，它甚至超过了那些所谓的正宗乌龙茶，原产铁观音而成为了年轻白领心中的第一品牌，这足以证明立顿策略模式的在时尚消费方面的实战威力。

如果我们不考虑资金和营销网络的优势，立顿模式给我们最大的启迪在于:科学高效的企业管理;强势的广告推广;最有效的USP。

特别值得一提的是:立顿是根据大量的市场研究后，确定了‚时尚‛的USP，并在他们的广告策略中长期坚持了下来。它的三个CF广告诉求分别为:?电影电视中偶像明星必喝的茶?时尚杂志中‚曝光率‛最高的茶?它甚至出现在那些传说中很浪漫的网络小说中，凭借着生离死别的恋曲，喝立顿茶已成为年起白领消遣的时尚，是高级白领的象征。虽然我们都知道立顿茶以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶，但这并不妨碍它成为茶叶市场的掌舵人。(就冲着这一点，国内那些自诩传统茶叶的(像什么正宗龙井，原装普洱)老大哥们学习一番)

立顿模式是本土茶业在广州市场上击退大品牌的成功营销的典型。它启示着我们在茶叶消费行业的竞争从总体上来讲，并非仅仅取决于一个企业的生产技术，而更重要的是营销力的实效性发挥的充分与否。

2、统一策略模式:强势的品牌延积累+不断的技术创新+强势的广告推广+强势的公关推广+经常性的区域促销+发达的营销网络+中等水平的售后服务。

统一冰红茶作为冰红茶业的第一品牌，占有着热水器行业的30%左右的市场份额，并有着50%以上的品牌认可度。统一冰红茶留给我们的经验在于它近十年来不懈地富有创造性开展的公关手段和强势的广告，由于统一冰红茶的消费群--15-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响的‚统一冰红茶闪亮之星‛大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了‚统一冰红茶‛的销量，市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一举办的‚统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛‛在全国大学校园举办‚康师傅冰红茶‘冰力先锋’乐队选拔赛‛。鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功，2002年统一冰红茶推出了产品的新口号‚年轻无极限‛，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后---孙燕姿作为统一冰红茶的形象代言人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一的价格促销这些年来一直被妥善地使用，成为其狙击挑战者进行市场扩张的另一有效法宝。

3、大印象策略模式

大印象作为国内减肥茶品牌的典型，一直走技术的路子并试图切分茶业市场的减肥茶类行业。这一点同十年来进入中国美容仪器，纤体内衣等市场的国际品牌并没有什么两样。所以它在国内的营销传播中一直以‚世界减肥纤体专家‛自居。但我们又可以轻易发现，它同十年来进入中国美容仪器，纤体内衣等市场等的国际品牌在另外一点上的明显的不同，那就是强势的广告推广。这使得大印象减肥