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公众号：园丁耙 在运营体系视角，我们把运营的日常工作分为三大块：
而这其中，构建运营体系无疑是最有价值，也是最富于挑战性的工作内容，那么运营体系应该怎么去构建呢？我们可以从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三个层面去着手。 1. 界定用户关键行为 任何一款产品，都存在着一个用户关键行为。在用户成长历程中，这个行为的发生是用户成长的转折点，它的发生率往往代表着用户对这一产品的认可度，也在一定程度上决定了产品价值。 应该注意的是，这一关键行为的发生不一定等同于KPI，而是对KPI的完成影响较大的一个或两个因素。比如说：GMV是电商平台最关心的KPI指标，而GMV和用户的订单数以及订单金额高度相关，那么，用户下单就可以作为最关键的用户行为。对教培机构而言，报名可以作为用户的关键行为，从机构的角度来看，就是招生！ 不管如何，我们只有界定了用户关键行为后，才能明确运营体系构建的方向，用户关键行为是运营体系构建的基础环节，一旦我们界定了这个行为，我们就要在后续的用户运营策略中，最大程度确保这一行为的发生。 2. 制定用户运营策略 当通过各种运营手段，为产品拉来了一批用户后，我们如何对这些用户进行引导，确保关键行为的发生，并促使他们深度体验我们的产品价值？这正是用户运营策略要解决的问题。 用户运营策略是运营体系中最为核心的环节。如果没有一个稳定可靠的用户运营策略，那么增长策略的制定便没有意义，用户关键行为的发生更是无从谈起。 用户运营策略大概包括三个方面：新手引导、用户成长体系和流失用户召回。 （1）新手引导 当我们界定出用户关键行为后，我们就要在新手引导流程上，确保这一行为发生的几率。比如说：教培机构的用户关键行为是报名，那么，常见的引导设计就是，当用户关注机构的课程或者上门咨询的时候，给予对方一个优惠政策，比如现在报名优惠多少，额外送多少课程之类的，总之就是为了吸引用户完成报名，以此来增加用户关键行为发生的几率。 当然，用户关键行为的发生，有时候并不能只依靠新手引导，很多时候新手引导的设计只是让用户完成某些动作，而这些动作的完成将有利于关键行为的发生。比如：知乎、微博等社区在新用户完成注册后，都会去引导他们去关注其他优质回答者，或者向用户推荐一些优质内容，因为只有这样，用户才有可能在后续的成长体系中发表自己的第一条状态。回到教培机构身上就是说，用户报完名之后，要持续的跟进用户的体验和感受，并且通过优质的课程内容和良好的服务吸引用户留存甚至转介绍。 （2）搭建用户成长体系 用户成长体系的目标是让用户“自愿”去完成我们的预设动作，这个动作可能是关键行为的发生，也可能是深度体验我们的产品，引导其成长为粉丝用户。 应该注意的是，并不是所有的产品都需要用户成长体系，对于一些需求极其强烈的产品，比如微信、12306等，他们不需要刻意去搭建一套成长体系去激励用户。适合构建用户成长体系的产品更多的是一些高频的，需求没那么强烈的产品。 一般用户成长体系的构建都采取游戏化的设计，即让用户完成一些任务，并相应地给用户一些激励。这些任务一般包括三个方面：新手任务、常规任务和非常规任务。 新手任务一般要求用户完善个人资料、绑定手机号码等；常规任务则可以提升日活，最典型的就是每日签到；非常规任务往往伴随着一些运营活动出现，它不是固定周期出现的一些任务，用户通过非常规任务的完成，往往可以获得一些额外的好处。而关于用户激励，最为常见的则是给那些完成某些任务的用户，发放可以在平台内流通的虚拟货币或优惠券。对于教培机构而言，我们可以划分为潜在学员、新生、老生。潜在学员要通过引导转变成学员，新生要想办法让其稳定，老生要尽可能的留存（续费）。 （3）流失用户召回（续费学员） 关于用户流失，我们应该明确两点： 用户流失是必然的。无论任何产品，用户都是有一定生命周期的，而我们要做的就是尽可能延长这一周期。对于教培机构来讲，用户周期就是课程开始到结束的时间。机构要尽可能多的做到让老生续费。 要想挽回一个彻底流失的用户，难度非常大，但是如果挽回一个即将流失的用户，其难度要比增加一个新用户小得多。 明确以上两点后，我们就能清楚，流失用户召回的关键就是要建立一套用户流失预警机制。这套预警机制建立的前提是用户流失模型，用户流失模型中最重要的一点就是，要明确用户在流失前会呈现哪些特征（比如课程结束了，学员不需要了。）以及分析呈现出这些特征的原因是什么。 清楚了这些，我们就可以在用户呈现出这些特征后，运用各种运营手段对这些用户进行特殊关照，尽可能的留住他们。 3. 增长策略 增长策略解决的是流量如何获取的问题。它是运营体系构建中的关键环节，再完美的运营体系也只有在获取一部分流量后，才可以运转下去。并且在一款相对成熟的互联网产品的运营中，增长策略不会只有一个，而是付费增长策略和免费增长策略多轨并行相互交叉，只有这样才可以使整个运营体系在快速运转中，不断变得更为高效，变得更加成熟稳定。 增长策略可以分为两种：产品化的增长策略和外部增长策略。 （1）产品化的增长策略 产品化的增长策略是指融入到产品内部设计当中的增长策略，这种增长策略的执行，基本不需要人工参与。我们可以理解为这种增长策略是用户自发进行的，更多是和产品本身的口碑密切相关。 如：机构推出某课程的“老带新”策略：鼓励用户去向他的朋友推荐该产品，如果有朋友通过他的推荐，报名该课程，那么用户和他的朋友都会得到一定的奖励。再如：大部分知识付费产品都会在产品中融入分销和拼团的设计，用户可以和朋友拼团报名某课程，并且用户还可以去充当分销员，成功分销一个用户后，还会得到一定的提成奖励。 这些其实就是产品化的增长策略，这种策略的效果和产品本身的价值和口碑密切相关，一般不会产生爆发式的增长效果，属于一种能够实现稳定增长的策略。 （2）外部的增长策略 外部增长策略无法融入到产品设计当中，但是它的重要性不言而喻。 因为如果我们只依靠产品化的增长策略实现增长，那么迟早有一天流量会枯竭。因为产品化的增长策略，是用户自发参与的，但并不是所有用户都会主动参与产品推广。并且在这些主动参与推广的用户中，也存在一个二八定律，即大部分的增长是由很小的一部分用户带来的，一旦这些核心用户停止推广，那么流量将会快速枯竭。 因此，机构的课程再优质，服务再好，也是需要运营人员通过各种手段去外部获取流量，比如新东方、学而思这种实力大机构，同样会打广告获取新的流量。一方面可以提升产品的知名度，另一方面也可以维持产品本身的新陈代谢。这种手段一般包括各种增长活动、渠道投放和营销事件策划等等。这种策略的执行，往往就需要运营人员深度参与其中了。 点击了解更多查看更多教培机构运营方式！ |
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