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沪上“青团大战”热火朝天，另类青团创新不断，而主导“青团大战”的恰恰是老字号。 杏花楼再现“网红”青团排队大军，首次推出咸蛋黄肉松青团的2016年，其销售额高达1000多万元，销售高峰期需要排队8小时。新雅粤菜馆今年推出了“腌笃鲜”青团，每天卖掉近万只。 王家沙的青团以初春时鲜“马兰头”为原料，沈大成则坚持使用经典的细豆沙，精悦蓉推出牛蛙青团，老十七火锅推出麻辣火锅青团，静安面包房则推出了烤青团，更有商家推出芒果青团、樱花青团、榴莲青团等吸引年轻人关注，以致网友惊呼，“魔都青团界越来越妖了！牛蛙、樱花、榴莲、火锅……口味一个比一个奇葩！” 清明吃青团是传统习俗，青团如此受欢迎也表现出国人对传统文化的尊重和重视。为何上海人都跑去老字号排队吃青团？因为老字号意味着传承。 老字号里，是新上海人不知道的味道，是老上海人记忆中的味道。虽不排除从众心理的作用，但说到底，杏花楼、王家沙等做糕点起家，不管是品质还是手艺，老字号都更值得人们信赖。 只不过，当下大部分老字号的实际生存状况令人担忧。 目前全国由商务部认定的中华老字号共1128家，平均有160多年的历史，其中73家为上市公司。中华老字号主要为食品药品和餐饮业，合计占比60%以上。全国几乎各省、直辖市、自治区都有中华老字号，其中上海最多，有180家。 这些老字号中，诸如同仁堂、东阿阿胶、稻香村这样不断发展壮大的，占比只有20%-30%；多数老字号经营情况欠佳，不少老字号甚至处于“僵尸”状态——空有品牌，已无产品上市。  不可否认，老字号有着辉煌的过往，可随着时代的变迁，它们却始终难以摆脱品牌无法传承的遗憾。究其原因： 传统观念的束缚 中国老字号大多起源于农耕文明时代，独家的秘方、手艺与传内不传外、传男不传女的传统是其保持竞争优势的关键，而恰恰也是老品牌断代的主因。 长期社会动荡的拖累 中国民族工商业的发展以近代的屈辱历史为背景，其薄弱基础由来已久，加上建国前连年战火，老字号失去了世代传承的外部条件。 国有化积弊 老字号在新中国成立后大都被收归国有，经过几十年早已机构臃肿、负担沉重，并伴随着产权关系不清、政府干预过多等体制顽疾。 更为重要的是，除了外部环境的变化，老字号企业自身也存在硬伤。不少品牌至今沿用私人手工作坊的生产方式（如兰州拉面、羊肉泡馍等地方小吃），规模小、效率低。而且笃信“酒香不怕巷子深”，对现代化营销视而不见，造成品牌号召力低下。 此外，从前的老字号并没有太多竞争对手。自洋务运动至民国总共也只产生了数十万家企业，像瑞蚨祥那样独霸北京前门数十载的情况比比皆是，但改革开放至今，仅登记在册的私营企业就从2010年底的845.52万户增长到2015年底的1908.23万户。 截至2015年12月底，全国实有企业2185.82万户（含分支机构），较2010年底共增长了92.3%。 这让习惯躺在垄断上睡大觉的老字号们彻底无所适从。加之中国人急功近利的“挣钱”观念作祟，功利化的连锁、加盟使得品牌迅速老化，成为“百年老店”几乎就是一种奢望。 据此，很多人认为饱含旧时代气息的中国老字号被淘汰只是时间问题。这听起来似乎有理，可不能忽略的现实是，那些风靡全球的奢侈品牌大多是真正意义上的“老家伙”。 法国著名时尚品牌爱马仕创立于19世纪，至今已170多年；号称“钻石之王”的美国高档珠宝巨头蒂凡尼的起源要追溯到1873年；路易十六、凯迪拉克、轩尼诗、酋长宫殿等奢侈品，更无一不与悠久的历史文化挂钩。 有着同样历史积淀的两者却命运迥异，除了一些“技术性”原因外（现代技术落后、市场化程度低、组织结构老化等），还在于中外老字号选择了不同的发展方向。 中国老字号选择将继承传统摆在首位，在“老”上深耕细作，不仅味道、工艺是老的，就连消费群体和设计品味也针对老年人，这使得品牌逐渐成了一种束缚，最终误入歧途被圈死在具体产品的属性和特点上，却还幻想着依托深厚的文化底蕴重获辉煌。 而世界奢侈品巨头则走上了品牌经济之路，将“字号”的作用发挥到极致，在保持悠久历史内核的基础上不断拓展品牌的外沿，最终不仅穿越了历史的局限，更引领了未来。 相对于“爱马仕”以宫廷马具起家，在欧洲贵族从骑马变为坐车时，开始转型为汽车装潢，再逐步延伸丝巾、皮具和服饰产品，甚至还开发过有中国特色瓷器的品牌延伸；中国的内联升虽同为皇家御用，却始终坚信“布鞋总有市场”，在“内联升=布鞋”的思维定式中陷入了死循环。 思路决定出路，当日趋僵死的商品遭遇千变万化的品牌，谁将最终胜出其实并不难判断。 实际上，中国企业在老字号发展路径选择上的偏差，突显出的是更为深层次的困惑——老字号的内涵是什么？ 老字号 沿袭和继承了中华民族五千年的优秀传统，其背后的品牌故事、名人逸事、奋斗精神都带着鲜明的文化特征和历史痕迹，是整个民族的时代记忆。 但人们也很容易因此认为，它们理所应当恪守传统、传承历史。实际上，老字号不仅属于过去，也属于现在，更属于未来。其品牌内涵绝非因循守旧，而是将历史文化与时尚潮流融合，在保留自身精髓下的不断格式化。 不可否认，老字号的价值在于“老”，但出路却在于“新”，只有在继承的基础上不断创新，老字号才有生命力。 显然，老字号已到了“二次创业”之际，或带来两种转型路径的融合：  一是复古化，但这并不意味对“老”的复辟，而是挖掘“老”的价值，背后传播的恰恰是文化和生活理念，进而“老树开新花”。 二是时尚化，比如从清明的网红青团到端午的创意粽子，中华老字号中的饮食精华，在社交媒体的推波助澜下，在传统节庆期间掀起一波波“逆袭蹿红”热潮。 由此，当古老和现代两股力量交织到一起，其形成的强大推力，正是国际奢侈品牌长盛不衰的真正秘诀。 而只有当中国老字号先忘掉自己的年龄，用年轻的心态拥抱新时代，它们才有可能摆脱难以传承的宿命，并逐渐向现代品牌转型。 如果老字号能从产品中解放出来，使其服务于自身的核心价值，从而成为泛品牌，并在变化的市场中寻找和开发新的关联性事业，或迎来重新绽放的机会。 （本文为福卡智库原创。未经授权，不得转载，如若转载请联系后台并标明出处）
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