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信息流广告，抢的是百度的钱；入局搜索，断的是百度的根。围绕内容布局搜索，今日头条叫板的还不止百度。 
8月20日，百度公布了2019年第二季度业绩报告。财报显示，百度主营的在线营销业务收入为192亿元（在总营收中占比73%），同比下降了9%，主要受医疗、游戏、金融和汽车物流等核心广告主需求疲软影响。如今，移动互联网已从增量市场走向存量竞争。百度和头条，做的都是流量生意，都是对于广告主的争夺，而两者之间的竞争早已渗透到对方的多个领域。今日头条入局搜索，百度对信息流广告的执念，让双方的竞争更加焦灼。前不久，字节跳动悄然上线头条搜索网页版，仅在移动端运行，slogan 为“搜你想搜的”。官方曾表示，这款全网搜索引擎是今日头条“信息创造价值”理念的延伸。入局搜索，今日头条筹谋已久。据多方媒体报道，今日头条从2017年开始在内部成立搜索部门，目前已经汇聚了来自Google、Bing、360搜索团队的搜索技术骨干，还有来自公司内部推荐/广告/AILab团队的技术精英。360搜索总经理吴凯在17年底加入，任搜索业务负责人。今年3月初，今日头条App在开屏推广“头条全网搜索”，打出的推广语是“搜罗全网好结果”，当时已经可以搜到不少站外内容。8月初，字节跳动发布搜索部门招聘启事，表示将从0到1打造一个全网通用搜索引擎，直到最近正式推出头条搜索网页版。在中国互联网市场，搜索长期以来被认为是百度的主场，字节跳动这一次推出搜索业务，很容易被外界解读为对标百度。打开头条搜索首页，会看到与百度类似的简单搜索框，点击搜索框后，头条搜索会出现历史记录和猜你想搜，百度搜索则是搜索发现和历史记录。从体验来看，头条搜索头条搜索的类别包括视频、资讯、小视频、图片、音乐、用户和微头条这7大类，多来自今日头条、微头条和抖音等；相比而言，百度搜索类别更丰富多元，包括问答、地图、小程序等16大类，除了百家号、百度贴吧的内容源，来自站外源也更多。有业内人士认为，移动互联网时代，超级App封锁流量形成信息孤岛，信息流投喂导致主动搜索衰落，字节跳动推出搜索业务，更多是对自身生态的一次补全。另一方面，头条搜索的推出或将改变搜索行业格局，与百度、搜狗、神马、360搜索等众多对手展开正面交锋。信息孤岛时代，头条搜索不止是叫板百度，也为了解决字节跳动的增长焦虑。在PC互联网时代，百度可以说是中国搜索引擎市场的常胜将军。自2000年成立以来，百度曾多次遭遇来自强大竞争对手的挑战：谷歌、雅虎、搜狗、360等。尽管竞争对手们总是气势汹汹而来，但百度始终稳居国内搜索市场份额第一位置，且份额远远领先第二名。这一次，字节跳动主动发起的进攻却与以往情况并不完全相同，因为时代变了。移动互联网时代，超级App不仅自己生产内容，而且自建搜索体系，封锁了很大一部分流量，将用户捆绑在APP内部，有些内容百度无法抓取到，搜索引擎的内容已经被逐渐分割。在这样的背景下，人们对于搜索引擎的依赖度已经逐步降低，不少用户已经开始在今日头条上搜索新闻，在抖音上搜索短视频，在微信上搜索公众号内容等等。这也正是百度创立百家号的原因，否则随着各APP内容封闭，搜索引擎能搜索到的内容将会越来越少。那么，字节跳动为什么要跳出信息孤岛做全网搜索？据《晚点》报道，今日头条正在度过日活1.2亿瓶颈期，在近期举行的6-7月CEO面对面会上，张一鸣在内部讲话中表示，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩四千万DAU。从长远来看，想要让更多用户留在这个孤岛里，今日头条就必然需要向外拓展更多的内容。如果不拓展内容，信息孤岛本身也处于增长停滞状态。短视频，新闻资讯带来的流量已经逐渐见顶，这时需要一个新的业务来发掘新的流量，在社交失败之后，搜索引擎无疑是最好的目标。
尽管外界外界关于“百度搜索已死”的讨论已久，但从数据上看，国内搜索依然占据了极大的流量。据2019年43次互联网络发展报告称，截至2018年12月，我国搜索引擎用户规模达6.81亿，使用率为82.2%，用户规模较2017年底增加4176万，增长率为6.5%。手机搜索用户规模达6.54亿，使用率为80.0%，用户规模较2017年底增加2998万，增长率为4.8%。有一个很明显的例子是小程序，百度和头条上线小程序的时间差不多，但是前者通过搜索导流让小程序获得爆发增长，而头条小程序几番改版都未有起色。今日头条上线通用搜索引擎，必然会给头条产品矩阵，包括图文、小视频、长视频、小程序创造一个信息入口，带来巨大的流量。除了用户、流量的争夺外，头条搜索上线会直接冲击到百度的广告收入。一部分的原因在于，两者都是广告为主的营收模式，而字节跳动占领了百度部分市场份额，头条搜索上线后，其广告竞价体现可能也会随之推出，这会直接对百度收入造成压力。头条搜索商业化，还能为自家电商产品导流。去年，今日头条推出了老年版的严选电商平台“值点”，而“值点”的关注以及认识度目前并不高。头条APP搜索支持商品品类与品牌名称的搜索，比如搜索耐克，搜索页面内除了会显示竞价网站，还会直接将值点商城里的热销耐克鞋呈现出来。头条无界扩张，押注搜索业务但挑战不小，加强内容管理控制底线才是根本。不难看出，头条搜索被寄予厚望，因为当下的环境和头条系自身条件，都非常适合它通过信息技术来触类旁通。虽然说头条搜索有想象空间，但是BAT都在积极打造内容生态形成搜索闭环，和巨头硬碰硬的头条还需做好准备打一场突围战。
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