“文化 ”催生文旅融合“乘积效应”

两朝帝师翁同龢为避免将战火引向家乡，让千年古城常熟与铁路失之交臂。今年 7 月 1 日，百年梦圆，沪苏通铁路常熟站正式启用，候车大厅水墨长卷《升平万国图》成为大众瞩目的焦点。该长 卷为常熟清代画家周鲲所作，现由台北故宫博物院馆藏，描绘的是 清乾隆年间常熟湖山胜迹、人文风情。穿越 200 多年，这幅迎宾图 回到常熟、来到高铁时代，向八方旅客展示虞山文化历史风貌。

升平万国图

常熟虞山文化旅游度假区地处江苏苏州西北部、“鱼米之乡” 常熟，位于长三角 1 小时交通圈，周边已形成高铁、高速、高架快 速路网结构，40 分钟可达上海、无锡国际机场。虞山文化旅游度假 区规划面积 22.04 平方公里。2014 年 12 月获批江苏省级旅游度假 区，在历年省级考评中始终位居第一方阵，2015 年命名为第二批江 苏省文化产业园区， 2020 年度荣获长三角地区精品体育旅游目的地。

2018 年国家文旅部组建，坚定了度假区走文化和旅游融合发展 的方向，也坚定了创建国家级旅游度假区的信心。基于良好的区位 优势、深厚的文化底蕴、独特的城市格调、宜居宜游的自然山水风 光，度假区立足文化旅游资源的充分保护和合理开发，编制完成

《常熟虞山文化旅游度假区总体规划》，形成以“一城山水，自在 生活”为主题和系列度假产品为支撑的发展路径。

践行文旅融合发展方向、主客共享理念的创建思路，度假区得 到行业专家、上级领导广泛认可，常熟城正与姑苏城一起，成为苏 州文化旅游走向国际的一张闪亮名片。“虞山的古城、山水、文 化、民风，让常熟成为江南典型的休闲小城，文旅融合文章大有可 为。”联合国世界旅游组织观察员、中山大学教授张骁鸣说。

山水城融为一体

文化+体育 打造高品质的旅游生态

以典型的江南山水为本底，以独特的虞山文化为核心，以文化体验、山地康养、水上运动、绿色骑行、生态徒步、湿地高尔夫为特色产品，以精品度假酒店、古城民宿等为度假业态，虞山文化旅 游度假区具备了开展沉浸式深度旅游的天然禀赋。通过“文化+”的 多业态组合，度假区发挥出文旅融合发展的乘积效应。

湿地高尔夫

2013 年，第五届卡亚克舟钓世界锦标赛落户度假区，吸引国内 外“高净值”人群来到常熟，感受虞山尚湖风光，体验休闲度假旅 游。此后，铁人三项赛、国际半程马拉松邀请赛等也落户常熟，至 今连续举办多届。

2019 年 10 月 27 日，来自全球 33 个国家和地区的上万名马拉 松运动爱好者齐聚虞山尚湖之间，在奔跑中感受度假区高品质的文 化旅游生态。从虞山之巅放眼望去，波光粼粼的尚湖犹如一只展翅 的蝴蝶，可谓“凤蝶扑山”。绿树成荫的赛道中，红色服装的跑者 组成了一条红色的长龙。浓浓的江南水乡风情，让“尚马”得到历 届参赛选手青睐，被誉为“国内马拉松路线风景最美的赛道之 一”。

体育赛事实现了“文化+旅游+体育”多元叠加效应，对消费的 辐射效应显见，配套酒店成为主要获益者。度假区所属金海华丽嘉 酒店、宝武尚湖村、森林大酒店、国际饭店、阅山轩假日休闲酒店 等星级酒店和各类特色民宿，房间数 2000 多间。酒店拥有室内训练 馆、室外训练场、亲子餐厅、儿童乐园、SPA 会所、温泉康养中 心、文创空间等，承载运动员住宿需求之余，还能让游客尽享休闲 度假时光。数据显示，仅 2019 年“尚马”就拉动周边住宿、餐饮、 休闲娱乐等消费达 750 万元。

宝武尚湖村

文化+节庆 打造高黏性的互动体验

虞山独特的自然环境衍生出生态有机茶和悠久的茶文化。自2013 年起，度假区每年举办全民饮茶日、虞山茶文化节等系列节 庆，不仅展示传统茶文化之美，还成为众多虞山流派的传承载体， 吸引更多游客亲身体验本地“灵山秀水”的生活格调，增强了常熟 文化的传播力、影响力。虞山茶文化的兴起还催热了“茶经济”， 仅去年，当地就涌现出茶叶品牌 24 个，带动品茶+文创、品茶+餐 饮、茶企、茶行等营收 2.5 亿多元。

受疫情影响，今年 6 月 7 日的全民饮茶日活动“线上+线上” 同步开展，规模变小但热度更高。数据显示，线上传播超过 15 万 +，覆盖用户量 5 万+，微信公众号阅读量 2.7 万+。为了让茶文化、 茶经济深度交融，今年度假区还加快三峰游客中心(茶文化中心)建 设，将茶叶制作、茶文化展示、游客服务、交流会客、休闲购物等 功能融合起来。

多年来，度假区还策划了尚湖牡丹花会、森林旅游生态观光 节、杨梅节、龙舟赛等精彩节庆，融传统文化、体育健身、研学传 习、亲子乐享、美食康养等元素于一体，让山水开启“引力”模 式，线上线下互动火热。2019 年，度假区接待游客 455 万人次，实 现旅游总收入 18.5 亿元，旅游从业人员超过 8000 人。

今年，度假区还打造“虞歌畅晚”夜间节庆品牌和“虞山夜话”系列节庆活动，点亮古城“夜经济”。各类主题休闲驿站、文旅小剧场等共享空间每晚夜间开放，昆曲古琴评弹、诗书画雅集等。

每晚不断，图书馆、博物馆、美术馆等文化场馆增开夜间专场，给 市民和游客带来多元的夜间文化体验。半年来，夜经济为度假区引 来客流 15 万人次，营收近千万元。

文化+产业 打造高效益的发展模式

度假区注重传统文化的挖掘与保护、休闲度假旅游产品的包装 与推广，植入文化共享理念，打造沉浸式体验产业。

2019 年 3 月，度假区文商体旅融发领导小组下发《实施意见》，出台《产业引导政策》，对市级文化产业和旅游业转型升级 专项资金实施配套奖励。按照国创标准，明确《重点项目建设清单》，落实财政投资 2.9 亿元，完善基础设施、公共服务设施等，带动了外来资本与社会投入，旅游产业加快升级。

打造文创空间，创新文旅产品。区内企业凤禧文化艺术中心和 棠吟文创，把服装设计室、销售店面改造成品茶、谈艺、休闲的文 创空间，把虞山文化传播与服饰文化体验结合起来，2019 年营收突 破 4000 万元。致力于两岸文化交流的两岸书院、传习虞山书画的三 峰和庐、分享地方文化的南苏院文创空间等一批文旅新业态相继开 放，定期组织文创集市，受到年轻群体欢迎。度假区还盘活传统文 化资源，巧用“姜太公钓鱼，愿者上钩”的历史典故，塑造“姜 叔”IP 形象，推出姜叔亲子多乐屋、姜叔文创驿站等“文创地 标”，上半年，“姜叔代言”接待游客 14.3 万人次，为景区增收 560 万元。

打造古城美宿，共享小城生活。走进“日斜林西”民宿，青砖 铺地、花草葱茏，江南宅院的灵动气息扑面而来。这处民宿地处老 城区中心，江南包袱锦彩绘和花边等常熟文化元素的摆饰，生动地 告诉游客，这里便是江南小城常熟。

在推动“国创”的过程中，度假区以小而美的民宿来培育新的 消费增长点，既提升了城市品位，也复兴了古城商圈。目前，度假 区已涌现出以日斜林西、三峰芳圆、天凝安蝉为代表的一批主题民 宿，建成一批以虞山文化为主题的假日休闲酒店，度假产品丰富 度、体验度全面提升。精品酒店与主题民宿受到游客青睐，2019 年，全区全年接待过夜游客 69.15 万人次，实现营业收入 38846 万 元，增幅分别为 39.89%、35.58%。

度假区整合存量资源，加快形成“旅游+产业集聚区”的复合 型发展模式。通过既有建筑更新改造、老旧厂房改造等，山前坊创 意产业园、山湾里文化创意园、AIAC 艾克数字文创产业园等一批符 合现代人需求的文化休闲度假产品加快成型。度假区还加快推进古 城活化和文旅融合产业化进程，鼓励社会投资，引进更多民宿、精 品酒店、文创品牌，吸纳多元运营团队、管理理念和客源网络平台 入驻，带动产业升级。

文化+研学 打造高能量的传播场域

常熟是国家历史文化名城、吴文化重要发祥地之一，虞山更有 “中国吴文化第一山”之美誉。虞山文化旅游度假区是常熟山、 水、城相融独特风貌和悠久历史文脉的重要承载地。自古以来，虞 山诗派、虞山画派、虞山琴派、虞山印派等以虞山命名的文化流派 源远流长，地域文化、乡土民俗、历史遗存、传统工艺等资源活态 传承。

十里青山半入城

利用文庙，依托仲雍、言子等历代名贤的足迹与思想，度假区 打造了一整套寓教于乐、游学相长的江南礼学产品。非遗传承更是 充实了文旅融合产品的内涵与体验，将著名藏书楼脉望馆辟为虞山 古琴艺术馆，让书香与琴韵完美结合;在景区功能建设中融入虞山 画派、诗派、印派等文化元素，让游客在游山玩水中感悟常熟历史 人文。

深挖文化资源，打响研学游品牌。度假区将琴川河等古城风貌 区以及方塔园、燕园、文庙、脉望馆等园林古迹串点成线，借力仲 雍、言子等历史名人，形成“常塾?研学堂”系列研学游产品，开展 成人礼、开笔礼、启智礼等儒家传统文化礼仪体验项目。同时，常 态化开展书法拓印、古琴传习和旗袍制作等研学活动，让游客在游 乐中得到文脉润泽，让度假区成为高能量的文化传播场域。

传承非遗文化，活化民风民俗。度假区有众多被誉为“活化 石”的非物质文化遗产，通过开展“虞阅非遗之旅”课程，名师授 课，带市民游客体验篆刻、古琴、赭石、花边、翻簧竹刻、绿茶制 作等传统文化。此外，度假区还建造大湖甸龙舟基地，多次举办龙 舟赛事，活态传承了非物质文化遗产。

“常熟实践”让我们深深地感受到，文化是塑造一个地域个性形象，挖掘和打造地方产品产业特色，也是城市精神和生活理念输 出与分享的丰富土壤、不竭矿藏。'虞山模式'更让我们坚信，旅游 让地域个性具备了承载主体，让民风民俗和城市精神得以显性展示 并更好分享。乡关情怀和文化共鸣，梦里江南的激活，带来的必然 是心灵的皈依和无穷大的客源市场，更是推动一个地区文旅产业向 精度深度发展，甚至是推动整个城市文明健康发展的不竭动力。

烟雨江南