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作者｜李嘉乐 期数：1385 来源：人和岛会员 导读 我们展厅里常用的产品推荐转化话术 无外乎FFB/FAB/FABI/EFBTI等 翻来覆去都是产品卖点 单纯说明文类型的配置+功能+好处介绍 很难激发客户的购买欲望 其实，早在几十年前 广告界就有很多的经典文案 现在看来，依然是非常有借鉴意义的话术模板  岛岛邀您思考 什么样的话术能够打动顾客？ 汽车销售有什么话术可以激发客户的购买欲望？ 广告界大神奥格威说过一句话：消费者不是低能儿，她们是你的妻女。 若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智商了。 她们需要，你给她们提供全部信息。 话术一：用车成本低 我们常说：我们的车用起来非常省钱。 广告界前辈说：我用XX车省下的钱，能供儿子读大学。  翻译：《我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书 —— 来自一位外交官的匿名信 》 最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信：“离开外交部不久，我买了一辆奥斯汀车，我们家现在没有司机，我妻子承担了这个工作。 每天她载我到车站，送孩子们上学，外出购物、看病，参加公园俱乐部的聚会。” 我好几次听到她说：“如果还用过去那辆破车，我可对付不了。” 而我本人，对奥斯汀车的欣赏更多是处于物质上的考虑。 一次晚饭的时候，我发现自己在琢磨：“用驾驶奥斯汀轿车省下的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。” 出奇的经济实惠 亲爱的读者们，您可能会觉得我们这位外交官先生太夸张了。其实不然，根据下面的事实您可以自己算一算： 1.您现在只要花1795美元（包括250美元的额外配件）就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车，非常合算。 2.英国的汽车价钱是每加仑60美分，因此我们要研制出更省油的车，新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英里，如果开得慢一点更省油。 3.油箱里可以加10加仑的油，能行驶350公里——从纽约出发不用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满。 4.奥斯汀车的折旧率很低，原因有两个：首先，汽车全部在英格兰生产；其次，对奥斯汀旧车的需求量远远超过供应量。因此，奥斯汀折旧之后的价值是所有优质汽车中最高的。 5.能省钱的地方还很多，总而言之，就我们的估算，奥斯汀使您的总费用下降近50%。 这种证言类文案，厉害在独特的消费者心理洞察。 它没有着重去写这车子性能如何好， 而是从节省、孩子教育这个角度出发， 非常符合一个真实中年男人的心理状态。 金杯银杯不如老百姓的口碑。 收集客户证言不难，重要的是， 挑选的证言必须要击中顾客的核心需求。 一流证言 = 破解焦虑 + 树立幸福榜样 + 激发向往憧憬。  话术二：适用于商务用途 我们常说：我们的车是公务、商务用车的首选。 广告界前辈说：《每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯》。 每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗？关于这个话题可以谈许多东西。 是一个谨慎的投资，将提升公司的公众形象，所得的回报是尽显企业尊荣。 在英格兰销售的许多劳斯莱斯和本特利轿车是由企业购买，供高级主管们使用。 英国商业界流传着一句话：“将劳斯莱斯或本特力带入合作关系。” 究竟是什么使劳斯莱斯成为世界首选的主管用车呢？请看下列事实： 最长的保修期 劳斯莱斯车族的保修期是3年，是所有汽车当中最长的。 很多花在买车上的钱在5年甚至更短的时间内就见不着效果了，于是汽车的报废也就到了。 您要么卖了旧车换一辆新的，要么勉强再开几年。 买劳斯莱斯能大幅度降低经常更换新款车的频率，而每次新款车的改进都要消耗您的金钱。 用这些浪费在换车上的钱，公司足以再买一辆劳斯莱斯了。 无预期折旧 劳斯莱斯车主不必担心样式每年的变化，只有专家才能看得出车是昨天还是5年前买的。 劳斯莱斯人不搞那套自私、不负责任的“预期折旧”策略。 保养费很低，劳斯莱斯经销商遍及全国，服务不成问题。 董事长将更长寿 每天早晨派劳斯莱斯到家里接董事长，他会以更好的状态出现在办公室。 一整天，他都可以免受在街上打的之苦。 晚上，用劳斯莱斯送他回家，他可以在车上处理事务，或打个吨，这样董事长将表现得更出色，也会更长寿。 避免出风头 一辆主管的用车，像他的办公室一样，影响着公众对公司的印象。 劳斯莱斯意味着品位、节制和注重品质，它是所有豪华车当中最不招摇的。 内心满足的理由 拥有这么多精美的汽车内心会感到十分满足，驾驶劳斯莱斯，注视着它，哪怕是闻着皮革的气味，都是一位成功的企业主管难以抗拒的享受。 对驾驶劳斯持不同看法的董事长们不妨选择本特利，除了散热器以外，本特利与劳斯莱斯几乎一模一样，还便宜300美元。 如果您希望试驾劳斯莱斯或本特利，请来信或致电列出的经销商或纽约洛克菲勒大厦劳斯莱斯公司。 这种洞察类话术，对于用车人的需求有准确的心理洞察。 它没有着重去写这豪车的品牌， 而是从质保、保修、乘坐舒适度入手， 非常符合一个老板助理的心态。 老板座驾，不求有功，但求无过。 首先是质量要过硬，其次是舒适度和与老板身份的匹配度。 发现客户需求不难，重要的是， 挑选的话术必须要击中购买者的核心需求。  话术三：车辆空间尺寸大 我们常说：我们的长宽高是：??mm * ??mm * ??mm。 广告界前辈说： 第一眼看上去比其它美国家用车小，但当你打开车门进去后，你会惊讶的发现车厢如此夸大舒适。 里面没有多余的空间，每一英寸都可以利用，大得足以让4个身高6英尺的人舒服的坐在里面。 另一个主要的优点是：您随时可以找到地方泊车，这是驾驶车的人和他们开车的妻子一直关注的问题。 这种前后矛盾话术，对于用车人的使用场景描述的细致入微。 它没有片面的去讲车身的尺寸大小， 而是从乘坐空间和停车空间入手， 非常符合一个丈夫兼爸爸的需要。 中年男子的大肚腩， 青春期孩子的大长腿， 后备箱的各种杂物都需要大空间， 寸土寸金的城市、狭窄和紧张的车位，需要较小的外形。 同时兼顾这两点，才是打消顾客购车顾虑的话术。  话术四：用材考究 我们常说：我们的车是XX平台，和某某品牌共用平台。 广告界前辈说：“這辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电子钟”。 这是大卫奥格威一生最得意的广告词，副标题是：“什么原因使得‘劳斯莱斯’，成为世界上最好的车子？ 一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法----这只不过是耐心的注意到细节。 1.行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。 引擎是出奇的寂静，三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。 2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设汁的，它比国内制造的最大型车小十八英寸。 4.本车有机动方向盘，机动利车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。 5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互用无金属之衔接，整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后的测验室经过一个星期的精密调整，在这里分别受到九十八种严酷的考验，工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。 7.“劳斯莱斯”保用三年，已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦。 8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利.莱斯”在1933年去世时，把红色的姓名第一个写母RR改为黑色外，从来没更改过。 9.汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。 10.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况、驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。 11.另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。 备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。 12.座位垫面是由八头英国牛皮所制，足够制作128双软皮鞋。 13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出，另外有两个在前座后面旋转出来。 14.你可以有以下随意选择：做浓咖啡（Espresso Coffee）的机械、电话自动记录器（Dictating machine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。 15.你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪表盘上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。 这种以点见面的话术，描述出一台用材考究的好车。 它没有刻意描述某个卖点带来的客户利益， 而是从各个方面的细节入手，用不计成本的细节， 塑造一个不向成本妥协的汽车品牌的形象。 围绕车辆边看边讲，把文案话术一套套抛出来， 逐渐提起客户对车辆的兴趣，进而向试驾和报价谈判转移。  话术五：制造工艺精湛 我们常说：我们的车经历过200万公里测试和100项检测。 广告界前辈说：“这辆甲壳虫没通过测试”。  翻译：这辆甲壳虫没通过测试。 仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤，这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处，但是检查员科特克朗诺一定会。 我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，他们唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多)。 大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。 最后的检查更是苛刻到了极点，大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，接受189处检验，再冲向自动刹车点，在这一过程中，被淘汰率是2%，50辆车总有一辆被淘汰。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大众车比其它车子耐用，却不需要太多保养(这也意味着大众车比其它车更保值)。 我们剔除了酸涩的柠檬(不合格的车)，给您留下了甘甜的李子(十全十美的车)。 广告文案着重强调了车辆出场检查的苛刻，检查员的人数多，检查步骤繁杂，检查标准高…… 其实就是为了给消费者化解购买时，担心车辆质量不符合标准的顾虑。 这种主动示拙的话术，描述出一台性价比极高的车。 它没有详细介绍车辆出厂的时候，会有多少种检测， 而是从一个微不足道的不合格项入手，用这种零容忍的态度， 把严格的出厂检测过程和精湛的造车工艺结合到一起，用来打消客户的购车顾虑。 越是抽象的东西，比如产品质量，比如制造精密度，越需要用心描述。 不管什么年代，想要让人们做出购买决定，依然是“激发购买欲望 + 赢得顾客信任 + 引导顾客下订单”。 价格优惠类的话术都是最后一步，没有前面的产品推荐话术做铺垫，再大的优惠，也只会换来一句，我再考虑考虑。 广告圈的文案，是我们话术取之不竭的宝藏，值得深挖。 只有车辆的性能打动客户，后面的价格包装才有用武之地。 |
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