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作者｜温云峰 编辑｜岛岛 期数：1661 来源：人和岛会员 导读 在如今的车市，销量下滑、客户线索获取困难等，这样的问题几乎困扰了所有的4S店。然而，很多经销商将主要精力放在寻找零售线索的同时，有一类客户却被几乎被忽略，那就是“关键客户”。在海外同样进入存量市场的国家，关键客户营销占比达35%以上；在国内，根据部分厂家的数据统计，关键客户市场是一个相对稳定的市场，而近年来这个市场也在更加稳健的持续增长。  如今的车市，除了销量的冷淡，客户线索也越来越少，同时获取线索的成本也在不断攀升。很多经销商将主要的精力都放在了寻找零售线索上，花费了大量的时间和成本，甚至有些经销商一直忽略或没有重视关键客户营销。 关键客户营销不仅包括了传统意义上的大客户，还拓展到了对于企业有着重要影响或者特殊价值的客户，对于这类客户更看重经营而非单纯的销量。 在海外同样进入存量市场的国家，关键客户销售占比为35%以上，在国内呢？同时，从部分厂商的统计数据看，关键客户市场是一个较为稳定的市场，近年来更是在稳健的增长。  要做好关键客户营销，首先需要对关键客户营销有个正确的认识： 关键客户是战略销售   关键客户的基本构成  做好关键客户营销的6个核心要素  人：关键客户相关人员信息； 财：购买力、企业效益； 地：关键客户主要业务区域； 物：计划推荐的产品； 时：时机； 信息：关键客户相关信息。 作为4S店管理者，关注重点应放在品牌营销、开发管理、销售管理、客户管理四个方面  从管理思维方面要区别于大客户销售的思维  只有在思想和认识上做好充分准备，在实际行动中才不会走偏，才能更加高效的实施。其实正如4S店的零售客户一样，关键客户营销也应有其相应的基本流程，不同品牌可能流程有所不同，但核心的关键步骤却应是一样的。 关键客户营销核心六步法 第一步：关键客户信息搜集 任何的营销行动都应以信息为开端，因此如何获取关键客户线索就成为了第一步。从信息途径来说，分为以下三个渠道。  在获得潜在关键客户信息后，4S店需对目标客户进行筛选，筛选出高价值的目标，优先集中资源进行公关。什么样的目标客户才是高价值的关键客户？可以从两个层面去理解： 一是当前价值：现在的规模、战略合作关系（厂家战略合作伙伴）、购买力、品牌影响力（当地知名企业，可以帮助品牌提升影响力）； 二是潜在价值：未来因为客户的关系能给经销商带来的所有利益（如政府、关系营销所需客户）。 第二步：目标营销活动 在寻找到高价值的目标客户后，需要对其展开营销活动以建立联系。这里需要4S店根据不同关键客户的采购特点，确定营销目的及为营销活动做相应的准备，制定相应的目标营销活动方案。 目标营销活动方案应以增进双方的了解与互动为基础，包括活动方式、活动地点、参与人员、活动预算四个方面的核心内容。其中在活动方式上应注意轻松、互动、有趣，静态与动态搭配的原则；而就活动预算而言4S店除了做好合理分配使用外，还需及时的对效益进行分析跟进，总结出最为高效的营销活动方案。 制定目标营销活动的四要素：  第三步：客户关系建立 通过目标营销活动，可以帮助4S店与目标客户快速的建立互信了解、建立初步接洽的关系。而其中的关键是找到四种人：  众所周知营销的关键在于人，关键客户同零售客户一样由“决策者”、“影响者”、“把关者”三种特定人物构成，只是关键客户的决策及影响人群相对比较固定，不同关键客户间这三类人群基本特征相对一致，这就为4S店的营销工作提供了更加便利的指导。 针对不同的决策及影响人群4S店可以通过以下方式建立稳固的客户关系： 第四步：营销方案制定 在关键客户营销方案制定过程中，4S店需要考虑的因素有：参与者的意见（一致或冲突）、资金到位情况、竞争程度、上级部门影响、采购者/决策者行为等。在掌握这些情报后，方案的制定就可实施了，而关键客户营销方案一般分为： 预算型（主方案）：以客户预算为基础，制定能够最大限度满足客户需求的方案； 优化型（建议方案）：基于最大限度满足客户需求所制定的方案。 关键客户营销方案制定要素： 要素一：战略采购成本 关键客户采购与零售客户购买影响决定的要素不同，也相对比较复杂，尤其是驾校、企业、出租车这三类大客户，它们在采购时更多考虑的是战略采购成本。因此，在关键客户营销方案中需要4S店从战略采购成本出发，为客户制定相应的方案。 要素二：USP独立营销模式即差异化竞争 要素三：超值建议书内容 第五步：品牌信心建立 客户经过前期的促进以及方案的说明，对于产品及配套措施、服务内容会有所期待，此时应尽快安排实际感受及体验建立品牌信心。4S店建立客户对店内的信心可以通过以下五个方面： 第六步：合作缔结 有了以上五步外，合作的缔结、交易的达成还需要持续的跟进和依靠方案的提报。在合作缔结过程中，有针对关键客户车辆采购参与者的攻关原则需要提醒注意： 关键客户营销同样具有建立关系、稳定关系、加强关系三个阶段，每个阶段都需要4S店的关键客户营销团队去开展工作。不同阶段、不同客户方参与者所需出面或承担工作的人也有所不同，因此，关键客户营销其实是真正意义的全员营销，需要经销商包括投资人、高管在内的所有人员参与。 在关键客户营销过程中，4S店有时候会不自觉地追求结果忽视过程，从而导致在做项目时走了很多弯路，这一点值得每位营销人员去深深地思索，或许前面的分享能够帮助到大家少走一点弯路，即是笔者的心愿。 温云峰 工作经历：12年从业经历，梅赛德斯奔驰大客户经理、上汽大众4S店销售总监、宝马4S店总经理； 辅导经验：多年4S店培训、经营指导工作、欧尚汽车新零售搭建、欧尚汽车客户管家运营指导。
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