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作者｜南天北斗 编辑｜岛岛 期数：1696 来源：人和岛会员 导读 在销售的过程中4S店要给客户建立三种信任：第一种是对车辆的信任，需要销售顾问通过多感知的深入产品体验为客户建立；第二种是客户对4S店的信任，需要销售顾问能够站在客户的视角、有针对性的进行需求分析；第三种是客户对自己的信任，需要客户通过对自身内在的分析以及销售顾问的引导，最终达到内心的一种平衡，进而促使客户做出购买决定。 客户异议的产生有时是一种必然 客户在买车的过程中有四个因素是始终要考虑的，即需求、预算、方案、风险；同时有三个阶段也是必须要经历的，即需求发起、需求明确和需求决策；在每个阶段各个因素的参考重点是各不相同的。 例如，在发起阶段，购车的需求和预算是客户买车首要考虑的；在明确阶段，具体买车型的哪种标准方案则会成为考虑的重点；而到了决策阶段，选择的风险和最终预算则会成为考虑的重点。 并且通过分析可以发现，“需求、预算、方案”三个因素都会随着阶段的发展呈现典型的抛物线形变化，而唯独“风险”是典型的直线形变化，这说明什么？此现象说明随着意向的愈加明确，客户的疑虑会越来越大，而疑虑的外在表现就是异议。所以，只要有风险的考量存在，客户的异议便是一种必然。 “嫌货才是买货人”，俗语并非全对 面对客户的异议，4S店应该如何看待？销售圈有句非常经典的话，“嫌货才是买货人”。意思是说，客户越说某样商品不好，就意味着他要买的可能性越大。在笔者看来，这句话并不全对，它只说对了一半。 在日常生活中，但凡涉及到买东西，在卖家报价后大部分人都会要讨价还价。具体怎么还？总体来说就是找一些理由和借口。例如，对商品的外观不太满意、质量存在瑕疵、马上要过期了等。目的只有一个，就是尽可能的在买卖谈判中占据主动权。从这个角度来说，“嫌货”确实能够体现出想买的意向。 但是有一点需要注意，客户想买和最终要不要买并不是一个概念。销售顾问的最终目的是让客户完成买单这个实质性行为，而不是仅仅识别出客户有“买”这个意向。从某种意义上来讲，“嫌货”很有可能给客户造成负面影响，从而改变他的决策，最终离店走人。从这个角度来说，这句话似乎又不合理了。 客户异议管理的两个关键是什么？ 治病的关键在于防病，客户异议也是同样的道理。其实客户异议主要集中在两个方面，一个是价格异议，一个是价值异议。 所谓的价格异议，就是客户反映你某样商品贵了；所谓的价值异议，就是客户认为某样商品不值所标价格或者并不是客户的刚需，可有可无。这两种异议，往往是由于销售顾问不慎的销售方式而招致的。 价格异议，只要是由于销售顾问在车辆销售的过程中对产品特征阐述过多而导致的。汽车不同于低价值商品，客户往往更看重其功能价值。同样的价格下，谁的功能更多，客户就更倾向于选择谁。对于汽车这样动辄十几万、几十万甚至上百万的高价格产品来说，销售顾问不可能通过简单的几个功能性特征就将其价值全部概括出来。即便有很多的功能，但在客户看来就能值销售顾问所报价格吗？显然，这是说不通的。 但是，在日常的销售过程中，销售顾问很习惯用灌口式的功能阐述，一键启动、定速巡航、智能四驱、双温区空调等。一直以来客户就是这样被训练出来的，当销售顾问在夸夸其谈时，客户的心里在想什么？他们的第一反应是多少钱？如何他觉得销售顾问所讲的这些不值，就会脱口而出“你这个东西贵了”。 价格异议的产生，主要是因为销售顾问在车辆销售过程中对产品优点陈述过多导致的。优点陈述过多往往是发生在销售顾问未充分了解客户需求之前，并不知道客户喜欢哪个功能、哪个设计，因此一股脑的全部告诉对方。 例如，女客户看车，销售顾问根据惯性认为女司机对于手动挡比较难驾驭，于是直接推荐自动挡；但是否考虑过这位女客户是可以轻松使用手动挡这种可能性呢？如果只是为了操作更方便就多花一万多元，同时油耗、保养等费用也会更高，女客户就会觉得这个方案不值得购买。她会直接拒绝销售顾问，表示自己并不需要。 笔者认为，在销售顾问进行产品演示，并使用到1-2个优点陈述时，客户基本上是不会异议的，且很愿意接收这些信息。因为他们到店，就是来了解产品的，听得越多、越仔细就越能提升对于产品的认知，合理而不为。但是，当优点陈述大于3个时，客户就会开始感觉到销售顾问的推销目的，开始产生抵触，异议便也开始产生。 如何才能更好的处置客户异议？ 那么，当客户异议产生时，销售顾问应该如何处理呢？通常惯用的方法是说服，但真的可以说服客户吗？搞不好就会变成说服与被说服的较量，最终演变成争执。争执一旦产生，接下来就很容易演化出矛盾，都有了矛盾客户还怎么会在这里购车呢？ 所以，换个思路来考虑问题。价格异议和价值异议都是与“钱”挂钩，钱是揣在客户的兜里，销售顾问是在跟客户谈钱，那么销售顾问赢的资本是什么？如果没有，那就避免去谈。如何避免，笔者给出两点建议： 首先，避免过早的开始介绍车型，特别是在还未了解客户需求之前。过早的介绍车辆的各种功能，有时候可能会适得其反。与其如此，不如先邀请客户落座聊聊其它内容，在了解需求后，再有针对性的进行内容讲解。 第二，在车辆介绍的过程中要谨慎使用特征及优点陈述，当然完全不用是不可能的。但一定要注意，销售顾问不要与客户聊得开心了就忘乎所以，一味的滔滔不绝。 总而言之，销售顾问一定要在充分了解客户的明确需求和潜在需求后再结合车型优点进行阐述，才有可能达到事半功倍的效果。 南天北斗，拥有十年以上汽车行业工作经验，现就职于某汽车资讯服务公司，任公司高级项目经理。曾任品牌主机厂CRM运营总监、市场终端策划经理等职务。 ——作者简介
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