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作者｜单晓天 编辑｜岛岛 期数：1836 来源：人和岛会员 导读 立冬已过，2019年即将悄然逝去，据业内相关人士预测今年至少还是10%的负增长。除了个别头部品牌外，大部分所面临的不是活的好不好，而是能不能活下去的问题。对于汽车经销商而言，都是在卖不动、卖不贵、卖不快中苦苦挣扎。相关数据显示未来5-10年将会有更多经营不善的经销商可能面临被“清场”的命运，这对于经销商来说既是危机亦是转机。  2019年即将悄然逝去，汽车市场再也无法回归到2018年以前的繁荣，业内相关人士认为今年至少还是10%的负增长。如果更悲观一点，可能会更差。 豪华车挤压中端市场，中端车型抢夺自主品牌客群。除了个别头部品牌以外，大部分所面临的不是活的好不好，而是能不能活下去的问题。 对于汽车经销商而言，都是在卖不动、卖不贵、卖不快中苦苦维持。据人和岛发布的《2019中国汽车经销商运营调研报告》显示，2019年经销商44%亏损，29%盈利，未来5-10年将会有更多经营不善的经销商可能面临被“清场”的命运，这对于经销商来说既是危机亦是转机。 由汽车经销商转型 为终端服务商 危机和转机 产品同质、价格透明、一城多店，除地理位置外，4S店还剩下哪些优势，凭什么取胜？凭什么获取更多利润？ 纯粹靠卖车已经行不通了，售后4S店还有很大的增长空间，未来能为客户提供哪些更有价值的服务，这个问题值得思考。凡是每天只盯着赚钱的商家都已经纷纷在退出了，而留下来的则是那些将服务做出优势的店面。 马云说阿里历史上重大决策都与钱无关，都是与价值有关。转变关键才能更好地生存，过程做好了，赚钱将成为一个必然结果。 硬件改善 前不久走访某豪华品牌，惊奇的发现展厅内居然没有洽谈椅！如果这些简单的硬件还不足以造成“客户流失”，那么微信互联网完整基础设施的缺失，会成为未来4S店“生”与 “死”的分水岭。 未来“生机勃勃”的4S店将是数字化，智能化，互联网化，少人工化的线上线下一体化的4S店：互联网拉新引流， 摄像头车牌识别，微信小程序营销推广，手机商城团购，乐车邦魔轮SaaS小程序等4S店标配工具化平台，将伴随新生4S店成功转型。 服务升级 除了新车销售、维修保养、置换、续保，4S店还能做什么？如何让客户产生更多惊喜？如何让客户出现时第一时间联系4S店？ 一些4S店现在提供免费洗车业务（只清洗外观），但在笔者看来这种项目不如不做。客户不会因为免费而满意，只会因为服务差而抱怨。 4S店可以通过乐车邦魔轮SaaS小程序，有效推广高价值的服务项目，包括维修保养，二手车估价，预约试驾，查保险，点餐，整车翻新喷漆，商城等。 客户维系 如果想在未来真正成为优秀的终端服务商，客户维系是永恒的话题。那么，4S店的客户关怀是否真正做到位了？是否为给每一位客户全新的服务体验，从而增加了客户粘度？ 做一些在客户看来是“分外”的事情，不断创造惊喜，陪伴客户一起成长，客户关怀真的不是随便说说而已。 专业精湛 还有一个很重要的问题是，专业素养。笔者见过这样一个案例，某日系品牌4S店19年车源紧缺，但订单销量却仍然持续增长。这不仅是客户基于对品牌的信任，更是对4S店销售顾问的信任。 笔者认为，想要获得客户信任的基础是专业素养，无论是销售顾问还是服务顾问亦或是其它岗位，只有工作人员比客户更专业，才能获取客户的信赖。 今年双11，开场9小时淘宝直播引导成交额就突破了100亿元，未来的趋势会出现客户由对产品的信任转移到对人的信任，谁在卖产品比卖什么产品更重要。注意力在哪里，收获就会在哪里。 长线思维 4S店的客户决不是买了一台车，就在你的门店消失，客户还需要保养，维修，增购，换购，朋友，家人都有汽车服务的需求，如何在未来深挖客户需求，创造更多价值，值得我们深思。 客户不是在4S店购买了一台车就与你再无瓜葛，他们还需要维修保养、增换购、推荐朋友购买等需求。如何在未来深挖客户的更多需求？创造更多价值？4S店如何转型新零售模式？避免“赢了线下，输了时代”的结局？ 提供方案 在新车销售的过程中，销售顾问都曾遇到过对于产品一再纠结的客户，而作为专业的服务商为客户提供解决方案本身就是职责所在。因此，笔者认为，在日常的工作中4S店的工作人员要学会帮助客户做抉择，给客户提供切实可行且合理化的建议。也就是说，4S店的工作人员要为客户体统一套适合客户居家、商务、节约后期维修保养成本的购车解决方案，只有这样才能真正体现4S店的专业技能和用心服务。  通过差异化营销 提升利润 危机和转机 如今市场环境恶劣，很多品牌几乎将全部利润都折让给了客户以换取销量。笔者想说，依赖厂家补贴生存是4S店的长久之计吗？笔者认为，只有通过差异化的营销策略才能让经销商跳出价格战的无底陷阱。 差异化营销取决于如何销售，如何与客户做更有意义的沟通，如何更好地了解自身优势，并把优势发挥到极致。 报价差异化 俗话说，谁先报价，谁先死，关于报价的技巧笔者就不多做赘述。 举个简单的例子，当你去买鸡蛋灌饼时，大妈开口的第一个问题永远是加肠还是加肉？快速引导客户进入消费场景才是关键所在。因此，无论是打包报价还是单独报价都需要明确价值，与竞争对手作出明显差异。客户要的不是简单的便宜，而是要“捡”到便宜，或者说是有理由的便宜。 产品差异化 同样的车型，同样的配置，如何在同质化的今天获取更多利润。产品包装势在必行，个性化的增配、减配、独家限量版本车型的改装等，售后附加服务与销售结合打包销售，需要4S店不断的勇于探索，通过低成本试错，获取长期红利。 价值差异化 笔者曾见过，有些销售顾问卖一台车恨不得把店里能送的都送一遍，金融产品、二手车置换、售后延保等。然而，销售顾问做了这些后期能带来多少潜在价值，不见得能说的清楚。 笔者认为，只有做别人做不到的事情才能有机会跑赢市场。如何实现高配低价、高性价比，实现客户价值认同？记住4S店卖的是汽车，而客户买的是有车生活。 行业里常说“没有卖不出去的汽车，只有卖不动的价格”，在笔者看来这句话应该是“没有卖不出去的汽车，只有卖不出去的认知”，消费者认同的是4S店的产品，还是他们自己，这点值得每一个从业者深思。  服务差异化 很多时候影响客户决策的是感性认知，通过服务细节的改善提升客户感知认同。例如提升4S店客餐的品质，同时收取少量的费用。客户不会因为吃了免费的劣质午餐而感激，只有因为品质低下去抱怨；缴纳少量费用的同时享受到高质量的食物，会让客户感到物超所值。 做好各个方面的细节就会为本店的胜出打下一个基础，再加上创新的服务、新颖的方式来提升客户的认知和美誉度。 营销差异化 营销差异化主要指营销内容的创新，同样在汽车之家、易车投放，如何能让本店的信息受到更多的关注？本店的广宣展示有何不同？每个市场动作是围绕产品还是价格，亦或是促销活动？同样是品鉴会，4S店与异业合作能为客户提供哪些更好的体验？洞察客户需求，找准客户诉求，营销策略上实现有效输出，才能事半功倍。 渠道差异化 除了展厅销售，还有没有其它的销售渠道，大客户、异业联盟等，金融合作机构不同是不是能让客户获得更好的金融产品。汽车下乡喊了很多年，有多少经销商真正深入到乡镇做推广，做营销活动？有没有把小镇青年做为重点购买群体进行深度营销需求挖掘？除了传统渠道、常规手段外，有没有进行新媒体的开发等。 放弃无效的市场 活动广宣动作 机遇和挑战 不得不承认汽车行业的红利时代已经结束，想在存量市场里突围就要在集客运营的基础上进一步做好客户运营，这样才会产生更多机会。目前正是考验4S店运营能力的关键时期，对于很多经销商来说已经到了十字路口，对营销的认知需要更新迭代。多与消费者沟通，少做无效动作。 无效投放 如果经销商投放的广告内容不能在5秒内吸引用户，如果广告内容不具备消费场景导入、惊喜互动、激发行动等特点，那么笔者建议最好谨慎考虑是否投放。这里想说的是，任何一个媒体投放都应当有一套逻辑，即投入产出比，预算有限的形势下，尽可能把费用进行合理优化配置。 无效活动 月月活动、周周活动、厂家活动、集团活动、门店活动、销售活动、售后活动等，这里还没算各类车展，好像不做活动4S店无法生存下去，淡定一下吧。当经销商活动的频率不合理、目的不明确时，这些活动是没有真正价值的。低质量活动除了劳民伤财，根本无法真正有效的驱动业绩提升。 入店辅导 邀请老师入店辅导依然在行业内盛行，许多老师甚至忙碌于各种赶场。在笔者看来，入店辅导只是暂时的行为，绝对不能过度依赖。 在邀请老师入店辅导时，管理者应该注意这些老师能带来什么，是邀约能力提升还是现场氛围营销技巧等。学习只是抛砖引玉，管理者应该通过学习打造本店的特色，过度依赖只会止步不前。  路径思维 所有的市场广告中，有没有真正为客户提供路径，通过何种方式链接到客户？把主机厂的广宣内容直接拿来修修改改，能真正起到作用吗？研究本店的用户画像，找准客户痛点、客户需求才是核心。所有的传播都要有向导，看完要有下一步，有传播、有路径、有文化才能有转化。 用户触达 易车研究大数据分析显示，2018-2027 中国车市消费主体将超35岁。4S店必须要做到清晰用户画像，客户可能在社区、可能在网络、可能在商场。用什么方式更有效、成本更低，这需要多尝试，用心去做。有人说4S店一直在集客的荒岛上，不想办法多触达用户或许将永远在“荒岛求生” 。  前些年4S店的收入可能来自资本投机性增长，未来4S店的收入将会来自运营增长，只有更专业、更优质的服务才能让经销商活下去。 4S店总是忙忙碌碌，但是管理者是否思考过到底在忙什么？无效的忙碌，就是在“心亡”。因此，要远离低质量的忙碌，有好的过程，才能有好的结果，用“轻松”的心态去解决所面临的问题。 作为管理者应该思考4S店如何为客户提供更多、更好的服务，如何帮助团队快速成长。如果在面对所有问题时总感到无比的痛苦，可能事情本身就是错误的。 最后笔者想说，卖不动、卖不贵、卖不快，只能沦为主机厂的搬运工。 特别推荐【汽车内参】 各位汽车的同行们： 岛岛来推荐我们的知识圈『汽车内参』了。 『汽车内参』有什么？ 人和岛智库出品，真实反映汽车经销商生存状况的调研报告； 汽车行业研报：市场研究报告、行业分析报告、市场调研报告、现状及发展前景分析报告等。 它是收费的 目前的价格是1299元/年，单独购买一份人和岛数据报告就要699元，且每天不足4块钱。 可能有些读者介意这一点，但它的价值应该还不错。洞悉自身生存状况以及整体市场未来走势，才能为下一步的发展制定出最优战略。 它是限量的 到了一定的人数后，会提高价格；到了目标人数后，会关闭加入申请。 怎样加入？ |
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