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作者｜石俊艺 编辑｜岛岛 期数：1955 来源：人和岛会员 2020年汽车行业因为疫情的影响，2月停摆的新车销售让今年市场行情显得格外与众不同。期间，各大品牌经销商纷纷入坑直播、短视频，各平台上均可刷到卖车相关信息。复工后，各地因为考虑到公共安全，短期内也不允许开展各式车展团购活动。 而在此时，各位汽车经销商必须重新定义一次“老带新”，如何让这个传统营销方式穿上新衣，来个旧瓶装新酒，重新焕发生命力，激活销售市场。 销商老客户社群建设基础重构 汽车经销商在经营初期，会将客户全部集中在一个微信群或QQ群中，并没有对其属性进行区分，或只是简单的通过车型进行群体划分。经过一段时间的运营后，发现此类社群“人多嘴杂”，话题时常会被带偏。 运营后期，为了提升对客户的服务质量，4S店会转而开始发展小社群，其中包含销售顾问、金融保险、售后维修以及客户。也就是以客户为中心的“专项服务社群”，但这样缺少了车友之间互相的影响力与交流活力。 进入到互联网时代，诞生了“圈层”概念。相同圈子的人，具有同频道的话题，容易产生共鸣性。从这一思路出发，4S店在建设车主社群时应考虑客群的三重维度： “X”维度，是客户职业，这是基础圈层。不同职业、不同收入，无论是从价格还是车型都会展现出不同特点。 “Y”维度，是车型，代表了客户喜好圈层。但需要强调的是，上档位车型群体应该部分覆盖下档位。随着时间推移，老客户可进行同品牌不同车型置换。 “Z”维度，是活动范围，代表客户车辆使用过程中区域影响力，可思考如何提高小范围内的车辆品牌市占率。 商销售模式赋值老客户社群运营 用微商发展“代理”的思维发展运营汽车经销商的老客户，让其成为4S店的下级代理人。 “老客户”的朋友圈是经销商二次营销的最佳场所，如果车开的满意，其实客户一般是不会主动秀在朋友圈的；但是一旦车辆出问题，就一定会在朋友圈发牢骚加吐槽。 现在需要用微商理念，去改变这一状态。让老客户提车后、用车后主动去展现车辆性能，车辆实际油耗、后备箱空间、经销商专业保养服务等。如何能做到这一点呢？笔者认为，一定要让客户有参与感，主动的去发展自己的“下线”，成为汽车经销商的品牌代理人。 那么，客户为什么会答应这样去做呢？那就需要经销商给予一定的回报，并伴随产生一种认知，即我和此经销商是密切相关的。 经销商要给客户哪些回报呢？笔者认为不能仅停留在简单的物质奖励上，可以参考设置相关名号，老带新成交后授予某店的荣誉客户顾问，又或者特约合伙人等。中国是人情社会主导，客户的面子永远是第一位的。 老客户主动秀起来，这样朋友圈的软文传播才不会仅仅停留在销售顾问的一级传播，而是会通过老客户实现二次转发传播，形成第一环裂变。 频直播遍地，老客户助力早日出圈 最尴尬的直播无疑是没有客户，全程三个小时，人数峰值不超过50人。当所有汽车品牌因为疫情一拥而上，都在直播时，谁能优先出圈，才是硬道理。 短时间内提升直播高质量传导，靠的是什么？一是高质量的内容，二是老客户的二次传播。 没有任何粉丝基础的直播或短视频，只能通过各直播平台规则进行传播。汽车经销商让自己全体员工发朋友圈宣传时，只能停留在已经成交的客户身上，客户选择点开的概率不超过50%。因为刷到这些信息的客户，基本上已经完成购车，直播内容还是讲解车型文化或车型配置的话，对于他们已经是无效信息，没有任何吸引力。而点进去后是否会转发，则更取决于内容。 转发离不开老客户，内容制作其实更离不开老客户。基于社群内的老客户日常问题的总结，可以提取成为直播内容，这样的问题总觉更具有代表性。 另外，直播销售顾问的跳线，最好是在老客户中有一定威望的人，贴上一个极具个性的标签，识别性就会随之提高。老客户在转介绍客户时，一定是拜托的口吻，拜托给谁？必然是介绍给自己最认可的销售顾问。 如果说，疫情后为了加快库存车辆的消化，各个汽车品牌的竞争已经趋于白热化。无论出于什么品牌段位的经销商，运营好“老带新”，从自身现存客户资源出发，进行深入挖掘，寻找突破点，带来的将是新车销售的突破以及金融保险、售后维修保养增长的新途径。 作者简介 石俊艺，曾任职于上海某咨询公司负责汽车交运项目、永达汽车集团旗下金融公司；现任职于日资金融公司，从事日系汽车品牌授权经销商库存融资以及个人金融贷款业务。探讨经销商单店IP打造，寻找新车销售新途径。 相关推荐  |
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