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饭桌君说 - 文丨 小饭桌新媒体记者 李小白 - 从孵化运营线上IP、授权合作、供应链，再到线下开店，十二栋文化要走的是一条全产业链布局的道路。 “长草团子”、“制冷少女”、“小僵尸”……你使用过这些表情包吗？实际上，它们都出自一家名为十二栋文化的公司之手。 就在刚刚过去的4月，十二栋文化宣布获得4300万元A+轮融资，由真格基金领投，共襄资本和君联资本跟投。 在小饭桌（微信ID：xfz008）的办公地点泰康金融大厦，记者见到了十二栋文化创始人王彪，在一个多小时的采访中，他多次提到生态一词。 在他看来，仅有优质的内容是远远不够的，还要能够把内容产品化并且销售出去，赚取利润，只有这样才能真正形成一个良好的生态，企业也才有持续发展的可能。 如今的十二栋文化早已不局限于表情包的创作和推广，而是集线上IP研发、推广以及线下产品的生产、销售于一体，从而实现全产业链的布局。 从表情包切入的IP生意 出生于1986年的王彪，高中毕业之后踏上了前往英国留学的道路。2010年，刚刚大学毕业的他决定回国创业。 彼时，移动互联网在国内刚刚起步，他快速投入到这波浪潮之中，从事新媒体推广、网络营销等方面的工作。 在工作的过程中，他发现流量就像水一样，本身并不值钱，只有把水装进容器里才能卖得上价钱，形象IP正是这样一个非常好的容器。 2012年，王彪发现微博上一个头上长草的小白团子形象迅速走红，涨粉和传播率惊人。清楚如何让流量高溢价的他迅速将其收入麾下，成立十二栋文化工作室。 王彪把自己看中的画手都签约在工作室名下，为他们提供一个相对稳定的工作环境。2015年，决定对外融资的王彪正式注册成立十二栋文化公司，致力于泛IP的创作和运营。 也就在那一年，微信表情包商店正式上线。最初，微信团队计划先上传10套表情包，十二栋文化创作的长草颜团子和制冷少女均被选中，这些简单、有趣的形象迅速赢得了用户的喜爱。 在微信流量红利的加持下，十二栋文化旗下表情下载量已经超过9亿，发送量突破220亿。然而，这也给王彪带来了巨大的困扰。 王彪至今记得在A轮融资的过程中，有投资人简单地把十二栋文化看作一家表情包公司，甚至强调表情包是一门不可延续的生意，这让王彪觉得十分无奈。 在他看来，很多东西其实都是以流量为导向的，表情包确实给十二栋文化带来了流量和关注度，因此，公司也会持续在微信表情包的创作和推广上面下功夫，然而这只是一个流量行为，并不是一门商业的核心。 实际上，从一开始王彪也并未想把十二栋文化做成一个表情包公司，他强调表情包只是十二栋文化众多IP中的一个。 王彪透露，十二栋文化的原创IP主要围绕四个方面进行布局：一是静态图，即微信、微博的配图等；二是漫画；三是短视频；四是GIF，表情包只是GIF里的一个类别。 然而，王彪所想要的并不仅仅是线上的流量。“企业之间真正的比拼在于生态，不在于单纯的一两个点，只有这样才能形成战斗力，其中的关键就在于是否进行全产业链的布局”。王彪对小饭桌记者说道。 基于此，十二栋文化开始从线上走到线下，并集中精力进行全产业链的布局。 全产业链布局 王彪把整个产业链条简单地归纳为两环：一是IP的培养，二是流量变现。他强调两者的地位都十分重要，只有两者一起抓才能形成一个完整的生态。 为此，除了负责版权运营和推广的北京总部外，十二栋文化还在上海、广东、山西等地设立了分公司，分别负责授权合作开发、产品开发与设计、供应链与电商等。 王彪透露，在IP的培养上，从前期选择开发、推广再到后期的运营，十二栋文化已经形成了一套完整的流程。 其中，形象是否由知名作者创作、属性是否清晰以及是否天生有人缘决定着一个IP是否会被最终推向市场。 在这个过程中，十二栋文化会在公司内部以及粉丝群中进行大量的测试，只有在各个方面都可以拿到一个较高的分值才会被优先推出。 在商业变现上，王彪也有着自己的思考，将线上IP转化为真正的产品并进行售卖是大多数IP运营公司会选择走的路，十二栋文化也不例外。 2018年1月1日，LLJ抓娃娃机的上线可以看作是十二栋文化在商业变现领域的又一次尝试。在王彪看来，线上IP完全可以通过更加好玩的方式和大家进行线下的互动。 抓娃娃机天然带有互动和娱乐的属性， 这也是十二栋文化选择布局抓娃娃机的关键所在。据了解，自上线以来，LLJ抓娃娃机日均启用次数32000次， 人流超过6000人次。 王彪透露，十二栋文化首先会在国内布局5家抓娃娃机店，今年全年开店数量将达到10家左右，现阶段这些门店都处在选址阶段。 实际上，线下授权也可以成为商业变现的一种渠道。不过，王彪强调，现阶段十二栋文化线下授权不以盈利为目的，因此十二栋文化会更多地选择与国际一线品牌进行合作，从而强化IP。 发力线下娱乐 如果将2015年定位成IP元年，那么2016年就是IP井喷年，众多IP开始混战并挖掘各种变现的可能，一时间“得IP者得天下”成为行业公认的准则。 可经过数年的发展，中国的IP产业仍然呈现出碎片化的状态，目前还未形成如迪士尼般全产业链的公司，上下游分工明显。 王彪透露，正是由于这样的缘故，很多人不认可全产业链布局这件事，这也是目前十二栋文化面临的最大问题。 在他看来，IP产业所要比拼的不仅仅是流量和内容，全产业链布局才是决定一个企业能否推出大IP的关键所在。 他以最近大热的小猪佩奇举例，“如果没有对形象的设计、产品研发、宣传以及渠道的把控，就不会有小猪佩奇这个形象IP。” 实际上，从孵化运营线上IP、授权合作到供应链，再到线下开店，十二栋文化切中了年轻人娱乐和新消费升级的风口。 可在风口之下，十二栋文化也必须找到自己的边界所在。 面对记者未来是否会进军电影行业的疑问，王彪给出了否定的答案。在他看来，电影行业是需要长时间积累的，不是随便招个团队就可以做起来。 “只要是在我们现有IP产业链上的内容，我们都会尝试去做，而如果脱离了这个产业链，我们暂时不会去做。”王彪强调到。 谈及未来的发展规划，王彪表示未来会继续围绕基于线下实景的体验式娱乐进行布局以及持续培养出更多的优质IP。 “在创业过程中，很多时候会感觉到心累和迷茫，但现在我们已经找到路径，最困难的时候已经过去了，我们会按照预设的路线把中国的原创IP发展壮大。”在采访的最后，王彪对记者说道。 |
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