 热话题 - 文丨不凡商业记者 王艳 - 大环境变化，市场闹钱荒的情况下，抗周期、投长线的教育赛道迎来了机会，如何做大？看GGV纪源资本投资执行董事解读。  GGV 纪源资本是一家专注中美两国早中期投资的混血 VC，管理着9支基金，共计38亿美元和15亿人民币的资产，投资过包括阿里巴巴、滴滴出行、去哪儿、Airbnb、Square、满帮集团、今日头条等两百余家公司。在教育领域，GGV投资布局了包括小步教育、作业帮、流利说、小站教育、吾好、理优、考拉阅读等项目，其中作业帮、流利说、小站教育等公司均为业内独角兽/准独角兽。 近日，不凡商业记者和GGV纪源资本执行董事于红进行了一次对谈，针对教育领域普遍关注的问题做了探讨。于红主要关注消费、教育、跨境、物流等领域，主导和参与了作业帮、流利说、小站教育、小步教育、理优、考拉阅读等项目。 在这篇文章中你将看到：
“教育在某种程度上，是解决社会公平最有效的手段，同时从投资回报角度来说，教育市场的空间也非常大。” 以下是对谈内容： Q:一个教育类项目是不是值得投，主要会考察哪些方面？ A:对产品驱动的公司来说，会考察平台能否沉淀用户数据。除了能吸引来用户，还需要用户能沉淀数据在产品上。在线教育不只是把线下教育搬到网上来就好了。互联网产品对用户行为的深度改变更多的是因为用户的数据在平台上，这样产品才对用户有更加深度的了解。互联网教育产品利用技术，最终实现“因材施教”。 对运营驱动的公司来说，要更讲求效率，销售、老师等的人效，完课率以及续费率。人效决定了公司能否赚钱，可持续扩张；完课率决定了产品对用户来说是否是有效的。用户如果不能感兴趣产品，不能对你的教育产品本身产生粘性，那这还是一个无法持续的生意。  Q:GGV纪源资本在教育领域如何布局？ A:GGV从2013年开始做在线教育的投资，到现在投了作业帮、流利说、小站教育、小步教育、吾好、理优、考拉阅读等项目。 由于教育是一个对年龄敏感的行业，所以一般投资人将整个教育领域按照幼儿、中小学、成人来划分，但我们还会纵向地从教学、练习、辅导三块来划分。 毫无疑问，市场空间最大的是中小学的课外辅导，国内有近2亿的中小学生群体。但投资有趣的地方在于，市场空间大也不意味着一定要投资，我们从中小学的练习环节切入投了作业帮这样从练习的角度切入课外辅导的公司。 原因在以下几点： 首先，在线教育不仅仅是把教育从线下搬到线上，而是要利用互联网技术解决根本性的问题。那要解决最根本性问题的话，用户所处的环境一定要非常简单，教、练、辅三个环节中，练习所涉及的环境是最简单的，只需要学生主体的参与就好； 同时，通过练习积累用户数据最多也容易成为一个流量入口，通过数据积累最终实现因材施教。 所以，当作业帮DAU（日活跃用户数）只有几十万的时候我们就果断入局，从B轮一直跟到D轮，如今已经有上千万的DAU。 到了成人阶段，受教育的主体身处环境比较单一，没有了学校、家长这些环节，所以产品从教学角度切入也许是最有效的。 同时在课外辅导方面，我们投资了理优教育，一个运营驱动的产品，在英语领域投了小站教育和英语流利说，一个是产品驱动型一个是运营驱动型。产品驱动和运营驱动是两种完全不同的产品类型。 Q:如何判断一个教育产品能否成功？ A:教育产品成功的关键有一个公式：流量×（付费）转化率×用户终身价值。 流量不是买来的流量，它和电商不一样，买来的教育流量很难有转化率。 影响转化率的是用户的产品使用时长和学习效果：停留时间越久，用户好感度越高，如果学习效果好的话转化率自然也会高。 所以教育产品完课率比续费率更加重要，它决定了用户是否真的在使用产品并收到效果，如果没有上完说明这个产品本身也是有问题的。 用户终身价值是用户能够在产品上花多少钱，这取决于客单价、重复消费率以及留存率。 互联网产品，一是要清楚用户的使命，他使用产品的动力是什么；二是要有一个完整的成长体系，用完这个产品能得到什么；第三就是即时性的反馈。教育都是反人性的，所以产品中的游戏化很重要，通过成长体系不断让用户得到学习的反馈还有激励回报，产品的生命力才会更强。 同时，产品中如果有社交属性，用户之间可以有竞争、比拼的话也是很重要的。  Q:在教育领域有哪些观察到的新趋势或者投资机会？ A:首先是0-6岁的市场。 随着整体中国用户在知识付费领域的付费意愿越来越强，我们认为针对0-6岁孩子教育提供系统性解决方案的产品是有机会的。 家长的痛点十分明显：孩子出生之后，家长没有与之相匹配的知识储备。所以这一块我们投了小步亲子，为家长提供孩子在早教、艺术启蒙、音乐启蒙等方面的系统性解决方案。 另外一个就是知识付费。我们希望找到一个“非健身卡模式”的产品，让用户能够持续地付费，而不是一次性的收割用户。 还有一个是像英语和IT，我们认为IT未来的重要性和英语是一样的。人才的需求量越来越高而供给不足。 最后一个新趋势是语文，这和国内的高考政策息息相关。之前大家都在学英语，对于语文的投入度和重视度都不高，但是现在高考语文的难度和分值比重提高了，相应的产品机会就出现了。这一块我们投了考拉阅读，是一个技术导向型的公司，把文章按照小孩子不同的阅读水平进行分级。 Q:如果走to B的路子提供给当地的教育局、学校来集中采购是不是可以走得通？ A:通过to B合作最大的困难在于增长速度比较慢，to C的产品只要有效就可以获得用户，但是to B的产品不仅需要产品好，更需要能拓展用户，而只有很少的公司能够解决这个问题。 Q:像这些针对非应试教育的产品市场成熟了吗？ A:首先，大家对知识付费的意愿比较强，市场的土壤是具备的，比如一些音视频产品，大家开始愿意为之持续付费，接下来就看谁能有比较好的角度切入。 Q:对产品和团队有哪些判断标准？ A:我特别喜欢用公式解决问题。我们看一个创业公司的时候，就是看产品和团队。 产品看的是什么？创意、市场规模和防守能力，团队看的是愿景力和影响力。 具体来说，创意指的是需求，短期看需求，判断一个产品能不能起来，最关键看它的需求存在不存在；长期的话看防守能力，就是壁垒。这事能做多大就看他的市场规模。 团队的话，如果有愿景就能看得远，走一步看五步甚至看十步；他有看的远的能力和意愿，这些人是胸怀大志，所以愿景力非常重要的。对于CEO来说需要有影响力，可以组建很强的团队，还可以影响供应商、投资人等。 那么看教育项目的时候就可以直接套这个公式。 Q:这些年针对教育领域的投资发生了哪些变化？ A:教育投资的细分领域在收紧。五年前，教育领域远不是现在火热的风口，很少有投资人看这个赛道。由于教育涉及到的主体很多，家长、孩子、老师、学校等，所以很多教育模式是无效的，做起来难度很大，当时基本教育产品都长得不一样。 为什么？因为这个市场很难，很多人不知道怎么做，大家各想各的招，八仙过海各显神通。所以教育投资，只有真的看得懂才能投的对。 Q:整个教育市场的投资热度还在持续吗？ A:一直都很热，这个资产大家看好，资金供给足够的情况下价格自然高。市场上留给教育的钱很多。 Q:在线教育从最开始的1对1为主到今天的1对4、小班课等模式，是不是说明教育领域也开始出现拼多多式的消费降级了？ A:与其说是消费降级不如说是消费分级。如果一个产品满足了简单、有效、市场大这三个条件就可以投资，所以1对1模式最先发展起来了。 当1对1模式发展起来之后，完成了一个教育市场的使命，用户可以普遍接受在线教育这种形式。但用户的需求本身是多样化的，所以后来会有人开始尝试做新的模式。使用1对4，小班课的人不是从使用1对1产品的人“降级”来的，而是新扩大的用户群体。  Q:AI在教育中扮演什么角色？ A:未来是一个“我的老师是AI”的时代，AI不是取代老师，而是为教育赋能。 AI在教育中最关键的作用第一是获取用户数据，第二是给用户个性化的反馈。把数据用起来才是真正的AI教育。比如当一个学生通过作业帮来拍照搜题时，产品就能知道学生的知识薄弱点在哪，那么切入辅导课程的时候就可以进行个性化的推荐，提升效率。所以AI可以替老师做重复的工作，帮助老师快速定位到学生的核心问题，让老师可以更加专注于个性化的教学或者辅导。 Q:教育投资热是否和一级市场钱荒以及经济下行有关？ A:经济越不好大家越愿意投教育、医疗这样反周期、抗周期的产品。 Q:投资时会看中产品的营收能力吗？ A:营收不是关键，但是会考虑现金流。教育产品比如1对1、1对多都是有很清晰的变现路径，但变现和盈利是两个问题。变现指能够赚取收入，盈利是说扣除所有的运营费用还有盈利的，有变现能力并且代表盈利能力。 教育是看长期的，如果希望投的是未来百亿美金市值的公司，就不会特别在乎公司今年盈利还是明年盈利。只要有大量用户留在平台上面，肯定是有机会实现盈利的。  我有料 |
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