|
不管是1.0时代难做费时的干燕窝，还是2.0时代长保质期有添加剂的即食燕窝，都不再符合如今大众对燕窝的期待，而0添加15天保质期的鲜炖燕窝在这个时间节点出现，恰好踩中了消费升级的大浪潮。 ▌作者 史素云 ▌编辑 王艳 在近两年国货强势崛起的背景下，腾讯与吴晓波历时两年合作推出了中国首部品牌经济纪录片《新国货》，林清轩、悠果维、立白等国产品牌纷纷上镜。鲜炖燕窝开创者小仙炖凭借高度用户认可与高增长在纪录片中被重点关注。 小仙炖鲜炖燕窝成立于2014年，针对干燕窝炖煮麻烦、即食燕窝不新鲜的痛点，开创了鲜炖燕窝品类，采用鲜炖工艺专利技术，产品0添加，保质期只有15天，用户当天下单，当天可实现炖煮，为了确保燕窝营养成分不流失，小仙炖提供每周冷鲜配送到家服务。 据天猫生意参谋、京东商智滋补排行数据，小仙炖鲜炖燕窝连续4个月销量居滋补类目第一，5月同比增长308%，6月1日全网销售额突破8100万，再次居全网滋补类目第一，同比增长562%，周期用户同比增长423%（周期用户指购买月套餐及以上的用户）。在小仙炖的用户中70%都是第一次吃燕窝，65%的用户年龄在26-35岁，复购率维持在50%以上。 如此强势的增长背后是产品品质在做背书，出于对小仙炖产品品质的认可，今年5月章子怡由资深用户晋升为投资人，此前，小仙炖还曾获得过陈数、周鸿祎等名人投资。  林小仙出生于中医世家，学习过西医专业，目前是国家一级健康管理师。15年的时间内，林小仙一直是燕窝的重度用户，深谙燕窝行业痛点。 1.0时代的干燕窝原料难以辨别，用户不知如何炖煮，没时间炖煮，而且即便炖煮出来，一般的方式也难以确保燕窝的营养不流失。最终导致的结果就是干燕窝成了一次性消费，很难产生复购。 2.0时代的即食燕窝也就是燕窝罐头，不够新鲜且料量不足，为了保证较长的保质期，通常需要加入添加剂或者过量的糖。 在将当时市面上的产品都打量一圈后，林小仙针对各种痛点，推出了鲜炖燕窝品类。具体操作下来就是小仙炖为用户将燕窝炖煮好，为了保证纯天然0添加，保质期只有15天，用户在线下单后，小仙炖当天炖煮，每周冷鲜配送到用户手中。 自此，燕窝行业中的第一份鲜炖燕窝产生。但创立一个新品类并能守住自己的市场份额并非易事。 滋补行业，消费者最为在意的便是品质，产品能力是所有品牌的基本功。为了挑选最好的燕窝原材，林小仙考察过马来西亚、印尼等地的50多家燕屋和燕窝加工厂，最终决定仅用最佳采摘期的雨季森林燕窝，并选取燕盏中最精华部分。 原材之外，配料也同样需要考究。在经过精准配比计算后，小仙炖将燕窝的甜度控制在5.5-6.0之间，就连泡发与炖煮燕窝的用水都是在尝试了17种品类后，最终选定了经过9层净化的超纯水，纯净度是国家标准饮用水的5倍。 作为一个全新品类，自组供应链也是不能跃过的坎。在当时并没有符合标准的鲜炖燕窝生产工厂，为了更好地把控产品品质，在2015年拿到第一笔投资后，林小仙并没有急于做营销，而是全部投入生产线的建造中。 2019年小仙炖建成了全国首家鲜炖燕窝方便食品SC认证的工厂，获得10项专利与2项发明。以往鲜炖燕窝的生产标准是参照高温灭菌的罐头食品，而林小仙坚持将生产研发中心按照药企标准做10万级GMP空气净化。小仙炖工厂的建立也标志着鲜炖燕窝正式从即食燕窝这样的罐头食品生产标准中分离出来，拥有了独立的生产标准。 在具体生产工艺上，林小仙耗时半年自创了一套适合鲜炖燕窝的准则。为了确保营养成分不流失，小仙炖消耗36公斤燕窝原料，测试了218种温度和炖煮时长的组合，损耗了3300瓶鲜炖燕窝，最终确定了最优生产方案——38分钟95℃低温炖煮。 而为了保证良好的口感，使燕窝既不会被摇碎，又能充分与水接触融合，林小仙通过机器多次测试确定了360°旋转，同时旋转速度每分钟不超过5次，累计旋转180次的准则。 但好产品好工艺却并不一定能与高销量划等号，燕窝行业乱象丛生，水货横行，消费者对于燕窝购买的决策成本极高。2011年“假血燕”事件引发行业海啸，消费者对于燕窝行业的信任度将至冰点，尽管2013年底国家重新制定行业标准并恢复了燕窝产品的进口，但行业回暖依旧有限。 为了解决信任问题，即使在初期预算非常有限的情况下，林小仙坚持要做一款可溯源的鲜炖燕窝，将生产标准对用户透明可见，这个决策使得小仙炖的生产成本比其他燕窝高出50%。 最终，市场以订单量对小仙炖的死磕品质做出应答。小仙炖每年以3倍速度增长，2017-2019年连续三年居鲜炖燕窝行业销售第一，连续两年被评为中国燕窝市场增速最快的品牌。根据天猫生意参谋、京东商智数据，2020年小仙炖鲜炖燕窝连续4个月滋补类目第一，5月同比增长308%。截至2020年5月31日，小仙炖鲜炖燕窝整体销量已突破1200万份。在小仙炖的引领下，燕窝行业进入3.0时代。 在财经专家吴晓波看来，小仙炖能取得这样的成绩，不仅是因为踩准了鲜炖燕窝这个品类，更是因为创始人对燕窝行业的执着与积累。2020年5月，在由吴晓波频道主办的新匠人新国货大会上，林小仙再次入选《2019-2020新匠人100榜单》，小仙炖是燕窝行业唯一入选品牌。  小仙炖的快速增长也反映出整个鲜炖燕窝品类的红火。 天猫数据显示，鲜炖燕窝品类2018-2019年均增速保持在150%以上，在天猫2019年11月的燕窝行业商品交易榜单，排名前十的品牌有六个是鲜炖燕窝品牌，京东同期交易榜单同样显示，排名前十的品牌中有七个是鲜炖燕窝。 这种结果由消费升级的大环境与患上健康焦虑的年轻人共同作用产生。 一方面，观察这两年的大消费行业不难看出，围绕人们的衣、食、住、行，各个领域都处在升级变革期，大众对燕窝的需求也同样迎来升级，不管是1.0时代难做费时的干燕窝，还是2.0时代长保质期有添加剂的即食燕窝，都不再符合如今大众对燕窝的期待，而0添加15天保质期的鲜炖燕窝这个时间节点出现，恰好踩上了这个大浪潮。 另一方面，年轻人对于健康的关注使得中式滋补风口彻底吹起来。根据《2019年度保健品行业网络关注度分析报告》，90后已经占到保健品消费人群的四分之一。在滋补养生类目下，以天猫销量前1000的商品作为参考，研究发现“茶”是出现频率最高的关键词，其次是“枸杞”“蜂蜜”“中药材”“阿胶”“燕窝”等侧重凸显原材料的产品。 年轻人对于鲜炖燕窝的喜爱从小仙炖的用户画像中也可以窥得一二。在小仙炖的用户中70%都是第一次吃燕窝，65%的用户年龄在26-35岁。小仙炖的用户复购率维持在50%以上。 高复购率说明了小仙炖强大的用户粘性，这一点从近期小仙炖发起的空瓶回收计划可见一斑。用户一呼百应参与活动并晒出数千张空瓶照，其中不乏一些明星用户，比如陈数、苏芒。陈数更是表示，自己已经吃了四年小仙炖鲜炖燕窝，累计了1000多个空瓶。 如今小仙炖已经成为娱乐圈“团宠”，被张柏芝、景甜、唐艺昕、张雨绮、娜扎等明星纷纷种草。 在高复购下，也是用户对于燕窝功效的认可。 但这种滋补品必须在用户周期性食用的情况下才能达到最佳效果，为此小仙炖推出燕窝行业周期滋补服务模式，给用户提供以周、月、年为周期的套餐，每周新鲜配送，更是将C2M模式用于燕窝行业，去除中间所有环节，实现了用户与工厂的直连，用户下单后当天仙炖，顺丰冷链配送，用户还可以使用小程序自助修改收货地址与发货时间。 小仙炖的崛起使得中国传统燕窝滋补方式重新回到现代主流人群视野。其6月1日单天全网销售额突破8100万，超越红极一时的swisse与传统巨头汤臣倍健，居天猫医药品牌第一。 未来小仙炖的天花板究竟有多高我们还不得而知，但是受疫情与消费升级大潮影响，小仙炖引领燕窝行业进入3.0时代可以抓准新一代消费群体，实现持续增长是可预见的发展趋势。 |
|
|
