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这是辉月有话说第 99期分享 从1952年第一届评酒会开始，到1989年第五届评酒会落幕，五届评酒会共评选出17大中国名酒，58种中国优质酒。 几十年风雨沉浮，很多中国名酒和中国优质酒早已荣光不在，有的甚至破产消失，永远退出历史舞台。 经过长年累月厮杀，白酒企业强者恒强，阶层分化明显。 如今再要想冲破固有阶层，难上加难。 一、超脱 怎样把酒卖到供不应求？这是酒企梦寐以求的目标，如今茅台做到了。 茅台酒，是好酒。 它生产周期长、工艺很独特，尤其勾调技术，堪称一绝。 无论原料把控，还是生产过程管理，茅台都是酒企翘楚。 目前中国白酒可以分为两种，一种是茅台，一种是其它白酒。 并不是说茅台好到出类拔萃，而是它的属性，早已从白酒进化为投资交易品。 曾经多次写到茅台，不是揭短就是损，有人说我遇茅台则黑，见酱香则踩。 什么叫黑？什么叫踩？有人可能没看明白。 咱可没说过茅台酒不行，也没说过茅台做酒不认真，只是对它无所不用其极的营销手法有点看不顺眼。 某些炒茅台、屯茅台的人，见不得有人说茅台半点不是。 互联网上夸茅台的软文数不胜数，很多围绕茅台为生的人，见不得有人说茅台任何坏话。 如果你胆敢越雷池一步，它们就想把你打倒在地，踩上一万只脚。 他们坚定的认为，茅台酒曲是少女柔弱的脚丫踩踏，茅台酒堪比灵丹妙药，茅台酒必将永远稀缺，价格会永远上涨。 其实抛开各种故事，茅台只是一瓶酒，它的最大价值是喝，不是什么投资升值。 房是用来住的，酒是用来喝的，这是天生注定。 短期的上涨，不代表永涨不跌，早晚都要回归其本身价值。 你若把茅台当投资品，那就应该知道“投资有风险，入市须谨慎！” 有的韭菜很可悲，它最喜欢听镰刀讲故事，还总信以为真。 二、霸主 五粮液自从被茅台抢去白酒一哥的宝座，就不停努力追赶。 经过十几年奋斗，差距不但没缩小，还越来越大。 茅台溢价销售、一瓶难求；五粮液价格倒挂，还要控量保价；同样是酒，天差地别。 其根本原因在于，五粮液没有金融属性，也没有赚钱效应，它只是一瓶酒。 在茅台价格飞涨的时，压力最大的就是五粮液，涨价！市场不认可，不涨！又怕被虎视眈眈的其它酒企反超。 它既要努力赶超茅台，也要对其它酒企形成压制。 茅台做老大，高枕无忧。五粮液这个老二，谨小慎微的多。 好在白酒大王的威名尚在，没有茅台的场合，五粮液依然是霸主。 三、蜕变 茅台是老大，五粮液是老二，目前没有争议。 至于老三的位置竞争很激烈，充满变数。 要想争夺第三，全国化是基本门槛。 1、洋河，新八大名酒 洋河是自2000年以来，白酒行业最大的一匹黑马。 从九十年代的濒临破产，到2011年逆袭泸州老窖，市值一度超越五粮液，堪称行业奇迹。 2003年，洋河推出蓝色经典系列，“海、天、梦”的广告，传遍大江南北。 依靠绵柔口感，整齐划一的色系，广告与推广的层层递进，洋河大获成功。 自从2011年超越泸州老窖，洋河一直占据行业第三的位置。 洋河产品一直靠群殴制胜，至今没有高端大单品，随着消费的两极分化，洋河增速开始放缓。 今年洋河开始重点打造梦之蓝的M6+，老三的位置能否坐稳还是未知数。 2、泸州老窖，四大名酒 曾经的浓香鼻祖，浓香型的奠基者。 它开办过白酒技术培训班，很多酒企都曾接受过它的技术指导。 泸州老窖的辉煌时刻，产销量是郎酒、剑南春、五粮液、全兴大曲（水井坊）的总和，一个顶四个。 八十年代末，泸州老窖定位失误，再加上管理混乱，品牌影响力快速下滑，最终被五粮液反超。 在五粮液成为白酒大王之前，单粮浓香是主流，多粮是少数派。 如今形式逆转，单粮浓香倒成了稀有物种。 2001年，泸州老窖正式推出“国窖1573”，开始扭转中低端形象，进军高端市场。 二十来年的市场孕育，国窖1573已成长为全国化的高端产品。 如果产能跟得上，千元价格站的稳，泸州老窖将成为第三名的有力竞争者。 3、汾酒，四大名酒 汾酒，曾经的白酒老大哥，产销量一度占据中国名酒的半壁江山。 八十年代末的定位失误，九十年代末的假酒案冲击，让汾酒从全国品牌退化为区域品牌。 进入新世纪，汾酒重点打造高端的青花汾酒系列，称其为“骨子里的中国”、“中国酒魂”。 凭借深厚的历史底蕴、精湛的酿造技艺，汾酒又从山西走了出来，它的恢复速度很快，尤其最近几年，产销量猛增。 汾酒与其它主推高端的酒企有所不同，它的低端产品也在加速全国化，像玻汾、乳玻汾、出口瓷瓶汾酒的口碑与销量同样很好。 在洋河出现疲态，泸州老窖增速变缓的时刻，汾酒的表现很亮眼。 这个曾经的老大，未来会怎样？值得期待。 4、剑南春，新八大名酒 以前常有人用“茅五剑”，来概括中国名酒前三名。 这些年，随着泸州老窖和洋河的迅速崛起，有人开始用“茅五泸”、“茅五洋”来替换原来说法。 相对于其它名酒，剑南春显得有些保守，尤其是价格。 2010年，剑南春售价360元，五粮液500元左右，茅台600元左右。 现如今，剑南春售价489，十年涨了129。 五粮液涨了近3倍，至于茅台，根本没法计算涨多少，因为价格每天都在变。 2019年，水晶剑南春单品销售额突破120亿，是除茅台、五粮液之外，第三个以单只产品进入百亿俱乐部的品牌。 百亿销售额，意味着水晶剑3000多万瓶的销量，也从侧面证明，剑南春拥有极其强大的渠道力。 在300-400这个区间，剑南春依然是王者。 随着消费的两极分化，中端产品的竞争越发激烈。 剑南春能否脱颖而出？同样值得期待。 四、突围 实现全国化的品牌，都在在攻城略地抢地盘。 区域品牌要抵御全国知名品牌的压迫，还要化解本地其它酒企的进攻。 长久来看，守大本营是等死，走出去是找死，反正都是死，总要拼一条活路。 部分区域品牌，在守住大本营的同时，想要突破重围往外走。 敢于突围的，都是区域强势品牌。 1、古井贡酒，老八大名酒 古井贡酒是老牌名酒，曾蝉联四届中国名酒称号。 经营上，古井贡酒的思路很活泛。 80年代末，它是第一个降度、降价的中国名酒，拉开名酒降度序幕，取得了非常好的业绩。 如今古井贡酒的主流产品，依然比其它品牌低2度。 2008年，古井贡酒“年份原浆”系列产品上市，并提交注册申请。 与五粮液唇枪舌剑七年后，终于注册成功，把TM换成了R。 2016年，古井贡酒把同为中国名酒的黄鹤楼收入麾下，加速全国化进程。 古井贡酒全国化之路走的并不顺畅，受疫情影响黄鹤楼收入骤降。 安徽本地市场，受到知名白酒与本地口子窖的双重夹击。 古井贡酒的全国化之路，任重道远。 2、西凤，四大名酒 西凤是个有意思的酒，曾经荣获四届中国名酒称号。唯一失误的那届，还是因为报错香型。 如果用一句话总结西凤几十年的发展史，那就是：“哀其不幸，怒其不争”。 西凤酒是四大名酒中表现最差的一个，连续四次冲击上市IPO均告失败，原因有业绩造假、挪用公款、非法行贿谋取股权、塑化剂超标。 几十年来，西凤一直在吃老本。 从内来说：生产能力非常低下，70%以上的基酒需要采购。 从外来说：它是绝无仅有的，被经销商开发产品按地上摩擦的酒企。 直到目前为止，西凤酒依然没有嫡系主打产品或系列。 其宣称的“多品牌战略”，说白了就是各大贴牌经销商的窝里斗。 内战内行，外战外行，西凤始终走不出陕西省。 3、酒鬼酒，不是名酒的名酒 酒鬼酒的知名度很高，很多酒友都以为它曾经获得过中国名酒称号，实际并没有。 它崛起于九十年代，在1998年达到巅峰，排名行业第二。 定价与净利润双双超越茅台，仅次于五粮液。 由于管理混乱，大股东不停吸血，酒鬼很快陷入泥潭。 2006年，几经周折的酒鬼被中糖看中，开始恢复生机。 2012年，塑化剂事件爆发，酒鬼差点被逼入绝境。 2015年，中粮入主，酒鬼又开始全国化进程。 从穷乡僻壤默默无闻一个小酒厂，发展成为全国知名品牌。 高端内参，中端酒鬼，低端湘泉搞的都有模有样。 可惜的是接二连三遇人不淑，从一线跌入二线，又从二线跌入三四线，大好形式被搞的一塌糊涂。 4、郎酒，十三大名酒 2003年，郎酒推出红花郎系列，确定了“神采飞扬，中国郎”的品牌战略，形成酱、兼、浓，一树三花的产品格局。 郎酒的兼香与浓香一直不温不火，“酱香典范”的红花郎系列大获成功，成为全国知名品牌。 郎酒酱香逐步形成了以百年郎酒、连年有鱼、青花郎酒为高端，红花郎15、红花郎10为主推，紫砂郎、郎酒1989、郎酒1956、郎酒2002为中低端的格局。 2012年，郎酒营收达到120亿。2013年受严控三公消费影响，郎酒业绩惨遭腰斩。 2015年汪俊林重掌郎酒，砍掉老郎酒事业部，将推广重心从红花郎升级到青花郎，用“中国两大酱香白酒之一”的广告蹭茅台流量，想要弯道超车。 与此同时，郎酒重金打造“郎酒庄园”，已经投入100亿，还要再投100亿。 要把它打造成白酒爱好者的圣地，世界知名酒庄。 关于这个酒庄，有一点不大理解，郎酒露天暴晒的那些酒坛，是为提升酒质？还是连盖库房的钱都没了？ 郎酒经营很大胆，一直使用梭哈模式：赢了会所嫩模，输了下海干活。 5、习酒，中国优质酒 背靠茅台，习酒发展的很快，同样因为茅台，习酒在经营上颇受制约。 在郎酒、国台冲刺A股的时候，它只能在边上看热闹。 从2005年，习酒开始加速发展。到2019年，习酒营收将近80亿。 为追求业绩增长，习酒开发定制产品越来越多，瓶子越来越花哨。 自营产品上，习酒1988没能延续茅台直接涨价模式，而是采用出新品的方式变相提价。 习酒重点打造的君品1988，市场反馈一般，1988依旧是主力。 习酒的成长性还不错，围绕酱香第二的位置，它将与郎酒展开角逐。 6、舍得，十七大名酒 舍得源于沱牌曲酒，2017年沱牌舍得正式更名为舍得酒业。 更名后的舍得酒业并没能一飞冲天，依然不愠不火，面对其它酒企的压制，其主推的品味舍得提价乏力。 为提升产品利润率，舍得先是推出智慧舍得，又推出第四代品味舍得，希望凭借老酒概念杀出一条血路。 然而市场反应依旧波澜不惊，舍得要走的路，依然艰辛。 7、水井坊、全兴大曲，老八大名酒 水井坊源于全兴大曲，是个落魄的老八大名酒，自从高端水井坊被剥离，全兴大曲就一蹶不振。 全兴大曲中低端为主，水井坊全是高端。 自从拆分后，两个酒企就像瘸子走路，全靠天吃饭！天气好还能出门溜达溜达，一变天就容易跌倒。 8、今世缘，中国优质酒 自从高沟变身今世缘，这个酒开始与消费者普结良缘。 在包邮区群众支持下，今世缘发展速度很快。 在洋河全国化的时候，它挖了洋河大本营的墙角。 由此可见，只要锄头耍得好，没有墙角挖不倒。 这两年，今世缘也在尝试全国化，只是步伐比较慢。 9、衡水老白干，部优 衡水老白干这几年走的很艰难，高端产品被全国知名品牌压制，中低端又遭遇牛栏山和玻汾狙击。 它通过并购丰联酒业迈出全国化的第一步。 这一步走的并不是很顺，旗下的武陵、文王、孔府、乾隆醉发展不一。 衡水老白干是老白干香型，武陵是酱香，文王、孔府、乾隆醉是浓香。 几个酒企无法形成合力，完全没有达到1+4=5的效果。 衡水老白干未来的路，依旧艰辛。 五、固守 有一些酒企无力全国化，或者刚开始尝试。 这些酒企大多是区域性酒企，知名度和品牌影响力都不是很高。 它们的影响力，大多局限于酒厂本地以及周边省市。 这几年，随着茅台价格飞涨，很多区域酱香酒企开始大规模招商，试图加速全国化的步伐。 原来名不见经传的酒企，像国台、钓鱼台、丹泉，都开始飞速发展。 这些酒企有： 西北的伊力特、青青稞酒、金徽酒 安徽的迎驾贡酒、口子窖、金种子 河南的仰韶与洛阳杜康 山东的景芝、古贝春和云门酒业 湖北的稻花香、白云边、枝江大曲、毛铺（劲酒旗下） 江西的四特、李渡 东北的北大仓、北大荒 贵州的国台、钓鱼台、珍酒、金沙窖酒 广西的丹泉 江苏的汤沟 四川的潭酒、叙府、小角楼、玉蝉、江口醇、三溪等等...... 六、没落与复苏 以上说到的酒企，要么是全国知名品牌，要么是区域强势品牌。 除此之外，还有一些曾经辉煌，后来没落的酒企。 它们有： 老八大名酒的董酒 十七大名酒的宝丰酒、宋河粮液 贵州的鸭溪窖酒、平坝窖酒、贵州醇酒 七、总结 中国白酒按品牌影响力，大概分为六个层次。 第一层，茅台，它已经超脱白酒层次，成长为金融投资品。 第二层，五粮液，是仅次于茅台的存在。 第三层，已经实现全国化，或正在加速全国化的酒企。 第四层，正在全国化之路的强势区域酒企。 第五层，区域酒企。 第六层，曾经辉煌，如今没落，依旧有部分影响力的酒企。 受疫情影响，酒企发展两极分化的趋势越来越明显。 如今酒企已进入存量竞争状态，头部企业量价齐升，中部企业承压明显，下层企业市场被加速蚕食。 位于一二三层的酒企价格很强势，位于四五六层的酒企，有可能因为业绩承压出现价格松动。 很多酒企已走在十字路口，面临生死存亡的考验...... |
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