【原】GBN观察 | 现代汽车的至暗时刻

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

真是让人失望的时刻。

中国重庆，现代汽车一个几乎空无一人的展厅里，店长一边抱怨着顾客流失，一边数落着现代汽车在全球市场缺少更大且更便宜的SUV车型。

这位姓李的经理说，即使折扣高达25%，他的4S店每月也只能卖出100辆车。形成鲜明对比的是，附近一家东风日产汽车经销店的经理透露，自己店里每月能销售大约400辆汽车。

“销售情况很差，”李经理带着一丝失望与羡慕向路透社表示：“看看隔壁的（东风）日产，他们有几十个顾客，而我们只有两个。”

这并不是最让人失望的一幕。

距离这家4S店一小时车程之外就是现代汽车耗资10亿美元建立的第五工厂。该工厂去年投产，目标是年产30万辆汽车。

但据两名不愿透露姓名的知情人士透露，由于销售疲弱，中国汽车市场急剧放缓，该工厂目前只有30%左右的产能投入运转。

而这个世界第五大汽车制造商——现代汽车直接拒绝对重庆工厂生产以及展厅销售进行置评。

他们表示，正与中国本土合作伙伴北汽集团进行“密切沟通”，以扭转在华业务。而北汽集团却沉默以对。

这并不是能猜测到的一幕。

就在2009年，现代与起亚在中国的综合销量还高居行业第三，仅次于通用汽车和大众汽车。而目前，这对韩国组合仅排名第九，在中国的市场份额从本世纪初逾10%下降半成多，约为4%。

更多汽车高管和行业专家认为，现代汽车在低端市场一度拥有的优势已被吉利汽车和比亚迪等快速增长的中国竞争对手取代。

“外国竞争对手不仅捍卫了它在高端市场的地盘，还保持了主流市场车型的竞争力，挤占了现代汽车作为一个经济实惠型品牌的立足之地。”他们表示。

这并不是印象中那颗曾冉冉升起的新星。现代汽车早期在中国取得极大成功，曾迅速而廉价地将流行的新车型推向汹涌的汽车市场。

但它似乎正迎来至暗时刻。在全球第二大汽车市场美国，现代汽车去年市场份额降至4%，接近10年来最低点。

原因似乎如出一辙：它忽视了消费者口味的转变，尤其是对SUV激增的需求，它所追求的价格高出其品牌形象所能控制的范围。

4位中国经销商，以及6位曾经或现在的美国经销商高管和员工这样表示。

现代汽车的说法是，他们正着手解决其在美国和中国市场的问题：改进设计，推出新款SUV，并赋予地区子公司更多自主权，以便迅速开发出符合当地消费者口味的产品。

01.

错误的产品，错误的价格

本田汽车等日本汽车制造商长期以来都是现代汽车的榜样，它们也在努力适应行业新出现的挑战，包括自动驾驶汽车和电动汽车。

但跟随者的日子并不好过。

2018年10月，现代汽车公布第三季度财报，净利润下降68%。现代汽车表示，其运营利润率在前9个月期间萎缩至2.7％。而在2011年，现代汽车营业利润率为10.3％，仅次于德国的宝马汽车。

现代汽车认为，业务下滑主因是在主要市场缺乏强有力的跨界车和SUV等车型，这对该品牌造成了伤害。

数据真实地反应着这一切。

2017年，跨界车仅占现代汽车在美国销量的36%，而跨界车和SUV占通用汽车销量的76%。在美国市场上，跨界车和SUV已经占据了总量的63%。

“我们当时以及未来的问题都在于——（总部）的管理层对轿车过于情有独钟。”曾在2004年~2008年间担任现代美国产品经理的艾德吉姆（Ed Kim）表示。

“(美国的)产品规划人员、营销人员真的想要更多的卡车产品，更多的SUV，但很多情况下，说服管理层很困难。”

这种说法得到现代美国首席运营官布莱恩史密斯（Brian Smith）的认可。他承认，随着市场向大型车辆快速转变，他们有些“措手不及”。

但史密斯在接受路透社采访时则表示，现代汽车正在酝酿一系列新的改变计划。

首先计划推出更多新的跨界车，包括2020年即将推出的跨界皮卡，从而推动销售"缓慢而稳定"地复苏。

设计成为改变销量的另一道主线。史密斯说，现代汽车聘请了几名新设计师来改进下一代车型的设计。

只是当被问及现代能否恢复其在2011年创纪录的5.1％的市场份额时，史密斯显然信心不足：“这还需要几年的时间。”

02.

设计失败

成于设计，败于设计，这似乎是现代汽车的一个现实。

4年前，现代汽车在旗舰车型索纳塔的设计上犯了一个关键错误。当时它一改之前与众不同的设计特点，包括动感流畅的曲线等。

但索纳塔并未再次证明自己。美国经销商和现代汽车前高管把销量下滑问题归咎于设计，“设计导致了这一切。”

斯科特芬克（Scott Fink），这位美国最大现代汽车经销商依然记得那一幕——2014年，现代汽车在首尔总部向20名美国经销商展示新款索纳塔时发生的尴尬局面。

“我永远不会忘记，他们把幕布扯下来，房间里有20个人，没有一个人鼓掌。”芬克告诉路透社。

他表示，这样的设计太过保守和主流，在经销商和消费者中反响平平。“然后，最重要的是，它只是变成了一场价格战。”至今，芬克都有些遗憾。

根据美国市场研究公司Edmund.com提供的数据，2007年，旧版索纳塔比丰田汽车热门款凯美瑞轿车便宜10%，而2014年推出的新款索塔纳变得更贵。

迎接更昂贵的索纳塔则是市场的冷淡。

索纳塔2010年在美国市场销量接近20万辆，但是去年仅有131803辆。截至今年10月，索纳塔在美国的销量同比下滑23%，为88240辆。

现代汽车对索塔纳的设计问题同样沉默以待。

03.

销量暴跌

来到遥远的中国重庆，据路透社访问的4家现代经销商表示，基于韩国Kona改版并在中国推出的新款跨界车——昂希诺并没有达到销售目标。

“我们不卖昂希诺，它根本不适合中国市场。”现代在重庆的第一家经销商刘经理说：“大多数中国人喜欢更大、更便宜、更漂亮的汽车。”

一个普遍现象是，更多全球汽车制造商经常针对中国市场进行设计调整，增加更大、更豪华的后部乘坐区域等，以迎合消费者需求，而这些消费者中的大部分人都有司机。

一位知情人士表示，昂希诺的目标是年产6万辆。但数据显示，自今年4月推出以来，半年里昂希诺销量仅有6000多辆。

面对糟糕的中国市场，现代汽车已经坐立不安。

在最近的财报电话会议上，现代汽车副总裁Koo Zayong说，现代汽车还将缩短其在中国的新车型开发周期，加快产品投入，以应对年轻客户崛起带来的市场变化。

同时，2018年8月，现代汽车成立了一个专门改进中国产品的部门，并在一个月前的2018年7月更换了中国业务主管。

现代汽车在对路透社的一份声明中称，鉴于经济放缓和来自竞争对手的压力，中国经济复苏可能是个“渐进的”过程。

04.

父辈的遗产

现代汽车似乎也迎来了至暗时刻。那个曾将现代汽车一手推向全球第五大汽车制造商的现代汽车董事长郑梦九也已老去。

现在，管理人士、经销商和分析师预计，带领现代汽车复苏的任务主要落在现代汽车第三代领导人郑义宣身上。

48岁的郑义宣于2017年9月被提拔为现代汽车执行副董事，这让他离接替80多岁的父亲——郑梦九又更近一步。过去两年，郑梦九消失在公众视野外，没有参加过现代汽车重要的内部会议。

年长者们都不会忘记，通过大幅提高产品质量和迅速提高国内外生产能力，郑梦九使现代汽车一举跻身大企业之列。

因为他对庞大的企业集团和集中决策的严格控制，现代汽车没有寻求合作伙伴。他提倡公司自己生产钢铁，以及发动机和变速器等关键零部件——摩比斯因此顺利长成参天大树。

现代汽车在研发方面显得有些吝啬，投入低于竞争对手。根据其年度报告，2017年，现代汽车仅将收入的2.6％用于研发，而大众汽车则为6.7％，丰田汽车为3.8％，比亚迪为3.6％。

问题抛给了年轻的郑义宣。

与前辈不同的是，郑义宣参与汽车制造并不多，此前他一度在投资初创企业。现代汽车更习惯聘用外部人士参与管理，就在去年，现代汽车还从三星电子任命了一名首席创新官，负责共享汽车、机器人和人工智能等业务。

更让人担心的是，郑义宣还未能在现代汽车有力地证明自己。在2011年底特律车展上，他宣布了新的品牌蓝图——时尚优质——以改善现代汽车性价比形象，并在4年后推出现代汽车第一个高端品牌捷恩斯。

现实情况是，从2018年1月到10月，捷恩斯在美国的销量同比下降45%至9281辆。

现代汽车的现状引起了竞争对手们的注意。

通用汽车韩国公司前首席执行官尼克赖利（Nick Reilly）向路透社表示，现代汽车的品牌形象肯定有所上升，但仍“远不及高端品牌”。“因此，我认为，为了保持销量，它们必须恢复价格上的竞争力。”他说。

面对外界的质疑，郑义宣拒绝了采访请求。

接过曾经辉煌但如今沉重的父辈遗产，他有能力改变现代汽车困境吗？