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来自帮宁工作室（gbngzs）的报道 丰田汽车在经销商领域似乎又做到了不可能。 在美国超过百年的汽车销售历史上，相应的一套围绕汽车零售发展起来的核心理念也逐步形成，而后在长达一个世纪的时间里，它像宗教一样，代代相传。 比如哪些事该做，哪些不要做;可以这么做，不可以那么做;这些行为可能有所帮助，那些行为会有负面效果——甚至更糟等规范要求。 总之，一直以来，它被奉为一本久经考验的教科书，成为了汽车经销商入门必修课。 但是，谁也没有想过，如果这一切都错了呢?如果“我们一贯的做法”已经不再是汽车销售、服务和金融的最佳方式，结果会怎么样呢? 欢迎来到白河丰田汽车经销商（White River Toyota）。这是一家位于佛蒙特-新罕布什尔边境小镇上的小型经销商，虽然规模很小但做得非常成功。 某种程度上而言，可以称之为业界新型销售模式的典范之一。 亮眼的销售业绩成为有力佐证。 首先，白河丰田的新车和二手车总销量较五年前增长了63%，尤其是在改变销售模式后，每月总销量能做到增长50多辆，并持续增长。 客户满意度分数一栏，该店的客户满意度在98%到99%之间，是该区域范围内最好的，而且比五年前要好得多。 员工满意度和留任情况也不错。该经销店共有111名员工，到目前为止，只有一名销售人员离职，而离职原因还是因为搬家不得不离开。 新车和二手车的平均单车利润超过2000美元。要知道，这是净利润，不是毛利润。单纯新车数据，白河丰田每辆车能净赚1700美元。相比之下，美国汽车经销商协会(National Automobile Dealers Association)最近刚刚公布的经销商平均单车利润：净亏损超过700美元。 它如何做到？ 01. 透明度至关重要 6年前，白河丰田与美国其他任何一家小型丰田汽车经销店没有什么区别。但6年后的今天，它已经成为表现最好的特许汽车经销商之一，这一切要归功于39岁的总经理贾森·昆内维尔(Jason Quenneville)和团队提出的新创意。 “此前我们所做的一切，以及当前我们所做的一切，都围绕一个目的：提高透明度。”昆内维尔表示，“无论我们决定做什么，我们团队都是一个整体，要征得每个人的同意。” 在丰田北美波士顿地区汽车运营经理Patrick Ehlen眼里，将白河丰田描述为“战斗力超出其重量级”是公平的。 在波士顿地区，白河丰田的市场占有率为20.1%，较16.3%的平均份额高出近4个百分点。同时，白河丰田在该区域的顾客保留率也最高。 亦因此，白河丰田曾14次获得丰田汽车经销商最高荣誉--丰田总裁奖(Toyota President's Award)，其中还包括连续11年获此殊荣。 "近年来，其他经销商也在亦步亦趋，学习他们的做法。” Ehlen在谈及白河丰田时评价说，“无论从哪个方面考量，他们都做到领先。他们是一家批量经销店，从各地进货。而在他们的市场领域里一直保持第一。” 02. “客户想要什么” 白河丰田成功的秘诀是什么?运营方式又有什么不同?让我们来看看内部设定的13个重要举措。 1. 没有传统的业务开拓部门； 2. 非服务人员每周工作四天； 3. 销售人员除了工资以外，还可以得到佣金； 4. 将近一半的销售人员是女性； 5. 在这里，顾客可以拿到一把万能钥匙，可以驾驶任何他们想要试驾的车辆； 6. 不设金融保险部门； 7. 这里唯一的贷款人是丰田金融服务公司； 8. 没有加码利率； 9. 无第三方参与的服务或保修产品； 10. 工作人员通过视频对每条网络咨询做出回应； 11. 夜班服务； 12. 为服务技术人员提供相应的工具； 13. 视频多点检查； 为什么要做这一切? 昆内维尔说，采取这些动作是因为我们意识到，如今的消费者有所不同，他们掌握更多信息，并对于任何不完全透明和公开的购物体验耐心要少。 “我们这样做完全是顺应顾客感受和需求。在汽车行业，如果我们不开始这样做，无孔不入的亚马逊很快就会把我们赶出去。” 昆内维尔继续分析道，“我们需要让买车过程变得有趣、刺激和透明。我不明白，为什么还有经销商还在对顾客隐瞒一些信息。当今的社会，每个人都清楚经销商的汽车值多少钱；每个人都知道这笔交易价值几何；每个人都知道当前的利率是多少。是的，对于当前的交易，他们都很清楚，所以，你知道自己在做什么吗?我们为什么要有所隐瞒?” 他进一步表示，白河丰田与其他经销商的销售流程有很大不同，比如当销售岗位有空缺时，他们不会聘用任何在其他经销商有销售经验的人。相反，他会特别留意那些拥有同理心的求职者，尤其是来自酒店业或客户服务行业求职者。 整个销售过程非常值得关注。 一位顾客从互联网走到实体店。此时，他已从网络收到销售人员视频回复，大概知道新车价格、旧车折价、付款多少。 他会受到一直保持交流的销售人员接待，在登记驾照和保险证明信息后，便进入经销店的停车场巡游（Cruise the Lot）：他会拿到一把万能钥匙，可以试驾自己喜欢的任何车辆。同时，他们也可以由销售人员陪同记录不同车辆信息。 在停车场上，大约库存215辆新车和100辆二手车，主要按照车型和配置等级分类停放，这样方便客户搜寻车辆。 一旦顾客做出购买决定，他就会回到展示厅。在这里，销售人员会陪伴其左右，向他介绍购买价格和金融方式，继续下面流程，比如服务合同。 支持部门的财务助理负责处理辅助表单，比如填写美国机动车辆管理部门(Department of Motor Vehicles)要求的相关文书。与此同时，车辆已做好交付准备。 让销售人员跟进整个交易过程，顺带也增加了装饰件和防护产品的销售。当涉及附加产品时，该经销商的平均渗透率为337%，这意味着平均每位客户在每笔交易中增加了近3.5种附加产品。 谈到防护产品时，昆内维尔说，经销商对所供应的产品渠道会严格限制。除了用来保护汽车免受佛蒙特州恶劣天气影响的防雨服之外，其他产品都来自丰田金融服务公司。 “我不允许有免赔额的产品。”这位总经理说，“丰田可以提供不同的保修政策，但我只允许他们销售最好的。我不希望客户进入服务部门听到的是，这个配件有保修，而那个配件不在保修范围内。所以我们只提供最好的保修产品。” 当然，这一保修产品也对白河丰田的利润做出了贡献。 03. 顾客是主导 昆内维尔知道，有些经销商可能对白河丰田的业绩持怀疑态度，或者认为这种对传统经销商模式彻底背离会不会对他们起作用。 也许他们是对的。 位于佛蒙特州南伯灵顿的Heritage福特和Heritage丰田是Heritage小型汽车集团的两家门店，它们的运营方式与行业内其他经销店非常相似，目前借鉴了白河丰田的停车场巡游（Cruise the Lot）模式。 “很多经销商一定会想，‘那么，你如何在汽车上创造价值？’而且，亚马逊足够聪明，足够强大吧？所有这些在亚马逊上购买这些产品的人，没有一个人在其中创造附加价值，因为他们看评论，知道自己想要的是什么。”昆内维尔回答道，“我愿意让任何地方的任何人挑战，让他们去尝试一下。” 当你对客户以诚相待时，他们会觉得你值得信任。他们会放心把精力投入到产品，向销售顾问提出后续问题。这时候，销售顾问们虽陪伴在侧，但“目前还只是客户时间，我们需要让客户的警惕性慢慢松懈。” 交易还在持续，“我们仍然能够展示一辆汽车，但这个过程是在客户主导下进行。他们也确实如此。如果你把他们放进一个我们的流程里，他们就会提高警惕。” 当然了，昆内维尔说，还有很多工作要做。尽管白河丰田目前拥有了超过80%的固定吸收率，而且已经在服务部门进行第二轮提升。 昆内维尔团队相信，如果给予白河丰田其余领域同样的运营自由度，它的固定运营可以表现更好。不过，他表示，这些变化还需要几个月的时间。 04. 忠实的追随者 2014年，昆内维尔从Heritage丰田来到白河丰田，着手改变这家经销店的运营方式。不出所料，他面临很多质疑。 他首先从金融和保险方面入手，然后到后勤部门，最后到销售部门。现在丰田白河成功了，他也有了一群忠实追随者。 Kelly Morrissette，昆内维尔手下的三个销售经理之一。他回忆说，“一开始，我想，‘你知道什么?这是人们真正想买汽车的方式？’，后来我发现，只要你看着顾客的眼睛说，‘你将会有很棒的经历。一种不一样的经历，你一定会喜欢的。’一切就变得简单起来了。” Morrissette 说，员工需要一段时间来适应新的销售流程。 “以前一个销售经理要灌输给销售人员10个步骤。想卖掉一辆车，就必须这么做。现在，我们带着销售人员，展示给他们，同时让他们相信可以灵活采取不同步骤，而且顾客可以主导。 这个过程中，顾客常常会因为被一种不同方式对待，而最终选择购买车辆。同时训练销售员工时要让他们相信，向他们展示这些小战果直到对你心悦诚服。一旦到达这种状态，接下来工作就能水到渠成。” 销售经理John Elliott在白河丰田工作了21年，在此之前，他曾在圣地亚哥的一家丰田店工作15年。他说，他目睹了经销店销售流程的转变过程，并为此欢呼。 他说:“新模式打消了客户顾虑。这让他们更加放松。与我过去看到的情景相比，新模式下整个购买经历更加愉悦。” “这是一种简单得多、有趣得多的汽车销售方式，因为没有任何隐藏。而且我要说的是:汽车界现在已经岌岌可危了。如果经销商们再不这样做，”他说，“那他们剩下的日子就屈指可数了。” |
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