【原】豪车新王者 | 观察

它改写了2019年中国豪华车市格局，游戏下半场它将如何发牌

作者 |葛帮宁

编辑 |Jane

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

  

2019年8月16日，55岁的齐普策（Oliver Zipse）接替53岁的科鲁格（Harald Krueger）出任宝马集团董事长。接过管理权杖的第一天，他就在一封发给全体员工的内部邮件中写道：“宝马不必时时都要处于最领先地位，但至少对正着手做的事情，都要超越竞争对手。”

彼时，高档豪华汽车制造商正处于全面胶着战争状态，高档豪华汽车市场格局仍处于混沌未明之中。自2016年重回全球豪华汽车销量榜首的奔驰汽车尽管仍在持续发力，但王位已岌岌可危——2019年上半年，奔驰汽车全球累计交付132.35万辆，同比下降2.4%，而同一时期宝马集团的这两个数字分别为125.28万辆和同比微增0.8%——两者之间的差距正在逐渐缩小。

齐普策治下的宝马开始奋力直追，王者之气初显。2019年，宝马集团以全球252万辆销量（包括BMW、MINI品牌和劳斯莱斯），同比增长1.2%终于坐上华山之巅，一览众山。这比其原计划在2020年反超老牌竞争对手奔驰汽车整整提前了一年——后者全球累计销量（包括奔驰和smart品牌）245.6万辆，同比微增0.7%。它们身后，是奥迪稍显落寞的身影，其全球销量为184.6万辆，同比增长1.8%。

 

更为耀眼的是中国榜单。所谓城头变幻大王旗，在这场改写中国高档豪华汽车市场格局的决定性战役中，宝马集团成为最终胜利者。

数据显示，2019年，宝马集团（包括MINI品牌）中国销量72.37万辆，同比增长13.1%。同期奔驰汽车（包括smart品牌）这两个数字分别是70.21万辆，同比增长4%。奥迪品牌则以69.01万辆和同比增长4.1%排列中国豪华第三名。而此前多年，中国高档豪华汽车王座一直被奥迪纳入麾下。

与人们想象的相反，这驾令人心生敬畏的宝马战车的核心竞争力其实非常简单，概括起来不外乎就是“以体系能力为核心，以客户至上为宗旨，拥抱变革”这些最朴素的价值观。

倘若再进一步细分，其关键要素自然还包括——系统整合能力、不断创新能力、高度灵活性，以及保持核心业务高效运行，保证其可持续性——初看起来，这些管理因素放之四海而皆准，但却几乎是助推宝马成为豪车新王者的全部经营哲学。

宝马的中国故事翻开了新的一页。

在宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐眼里，中国市场风起云涌，汽车行业已进入下半场。15年前，当他第一次踏上中国这片待开垦的热土地时，恐怕他自己都难以预料到，其后15年这片热土地上所发生的翻天覆地令人瞠目结舌的变化。

 

其时他花了很多时间在具有象征意义的钟鼓楼附近游览，看过白塔，看过南锣鼓巷，看过故宫。15年后，站在同样的地方，尽入眼帘的景象虽相似，但细节之处已有很多新事物，比如共享自行车，比如售票处的二维码，再比如正在安装的充电桩和5G基站。

“这些都反映了中国正在经历巨变……新法规、新技术和新需求让汽车行业竞争进入了下半场。”2020年1月14日晚，鼓楼脚下，北京时间博物馆，宝马集团迎新春媒体沟通会甫一开场，高乐便通过视频与讲述相结合方式为200多位媒体人打开一道时光之门。“中国是我们的第二个家，游戏下半场将是一个新阶段，但宝马坚信，即将到来的新十年仍然是中国的十年”。

 

说的时候笑模笑样，但语气却不容质疑。随着中国豪车新格局初定，业界更为关注的是，被打败的豪华竞争对手们能否心平气和地接受这个新王者？游戏下半场宝马集团又将如何发牌，继续成为中国故事以及中国人生活的一部分？

时间的玫瑰对宝马集团格外慷慨。宝马集团进入中国其实已经整整26年——1994年它在中国成立首家代表处，但BMW品牌在中国道路上行驶却已有30多年。这26年里，宝马集团已在中国建有9家实体企业，其中包括两家合资企业，这个数字使中国当之无愧地成为其全球最大布局，并赢得近500万名中国客户的青睐。

宝马集团希望更上层楼。为进一步拓展中国业务，2020年，一家名为宝马（中国）投资有限公司的企业将在北京注册成立。帮宁工作室了解到，新投资公司将帮助改善这家高档汽车制造商在华运营的协同能力和运行效率。

中国大市场对任何一个高档豪华汽车制造商都具有致命诱惑力。如何继续讲好中国故事？高乐的回答是，以四大着力点深化“2+4“中国战略落地。

 

所谓四大着力点，包括加强数字化客户体验、更高的品牌吸引力、全方位的电动汽车战略，以及进一步拓展中国业务。

所谓“2+4”中国战略，指立足于两个合资项目，同时在“A.C.E.S”四个方面发力“新四化”技术创新。

宝马集团要继续在中国成功，其传递的信号其实不无强硬。具体来看，产品方面，2020年宝马集团将在中国推出17款新产品，以开户BMW品牌的新能源车之年和品牌之年。

新能源产品攻势从2020年第一季度便开始。宝马集团将推出三款车型——全新BMW X5插电式混合动力、纯电续航里程为95公里的BMW 5系插电式混合动力里程升级版和BMW i8极夜流星限量版。纯电动BMW iX3也将在年内推出。

 

数字相加的结果是，至2020年底，宝马集团将提供6个车型系列组成的新能源产品阵容，包括2款纯电动车型（BMW i3、BMW iX3）和4款插电式混合动力车型（BMW X1、BMW X5、BMW 5系的插电式混合动力版本和BMW i8）。同时还为将来BMW iNEXT和BMW i4发布做好铺垫。

另一组数字是，到2020年底，宝马集团将在300个城市设置25万个充电桩，其中包含7万个直流充电桩。

被打上极致驾趣和高度个性化标烙印的BMW M车型也将在2020年盛开——全新BMW  X5 M、BMW X6 M拟于2020年年中发布，全新BMW M5及全新BMW M8四门轿跑也将推出。

“以客户为中心“并不是说说而已。帮宁工作室了解到，从2019年开始，宝马集团便携手经销商苦练内功，一方面对经销商赋能，改造和优化其经营理念和经营方式；另一方面回归客户本源，提升经销商服务标准，从硬件到软件，从培训到经营理念和行为方式，推出系列举措。

 

BMW网络领创项目便是一个典型案例。该项目始于两年前，其内容包括经销商整体店内设计概念、数字化科技使用、优化服务和流程管理等，通过对4S店面全面升级，为客户提供温馨、舒适、有归属感的体验。

截至目前，全国首批近60家4S店已完成升级改造。高乐透露，未来每年还将升级60~70家领创经销商。其结果是，2019年宝马经销商整体盈利能力相比2018年提升1%。

宝马新王，奔驰紧随，中国豪车格局仍然简单明了，但却极富戏剧性。2020年更像一面镜子，每个角色都在其中，每个角色都不得不重新出发。