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经历了开篇比较枯燥的对新零售的观点描述，本期开始会给大家更多的干货内容。希望大家喜欢。 开篇提到，新零售的核心是效率，效率是一种思维模式。道理每个人都懂，但是如何应用又是另外一回事。要想把它变成自己的东西，必须要了解走在前头的人他们是怎么做的。当你知道他们的逻辑以后，新零售模式就不再神秘。这一期就分析一下智慧零售的那一丢丢。 在研究智慧零售之前，我们先来分析传统零售模式的来源和成功的原因。中国的市场经济经历过几个阶段： 1.商品为王 改革开放之前，中国是商品为王的时代。那时候消费者的需求是非常的简单的。因为商品普遍短缺，没有足够的条件让消费者进行选择。只要你有商品就会不愁卖。有一句话可以很形象地形容那时候的市场环境：“装进筐里就是菜”。在小编的记忆中，直到1990年我读小学之前一直都是这样的市场环境。 随着市场经济的推动，商品变得多起来了。人们学会了对比，用比以前更低的成本达到与过往同样的目的成为了一种新的需求，商品变得比以前难卖了。企业的成本一部分被迫转移到竞争中。零售行业旧的解决方案已经不再适合当下消费需求第一次呈现了。 2.渠道为王 新的企业越来越多，竞争也逐渐大了起来。开拓新的销路成为当时企业提效的主要方式。一方面市场规模从地方放宽到全国，同时建立或者寻找零售商曝光自己的商品。渠道的重要性越趋明显。这正标志着市场正式迈入渠道为王的时代。这个时代，渠道扩张就是企业提升经营效率多做的那一丢丢。 3.营销为王 渐渐地，渠道资源被抢占得差不多了，而基于过往市场发展的历史原因，同质化商品在市场中已经开始变得泛滥了。而商品之间的对比成本比过去大幅下降，消费者随随便便在一个终端门店都可以轻易实现一定范围的价格和质量对比。如何让自己的产品得到更多的消费者认可，在同行中脱颖而出成为了企业的痛点。广告需求激增也带动了整个广告业的蓬勃发展。市场也正式变成营销为王的时代。在这个时代，营销就是企业提升经营效率多做的那一丢丢。 4.电商为王 再往后发展，“万能的淘宝”出现了。商品选择变的更为便捷方便。而且还不受天气和服务半径影响，商品对比的成本变得更低。随着消费习惯的改变，消费者更倾向于效率更高，更便捷的电子商务。市场也进入成电商为王的时代。这时候，先别人一步把网店开起来抢占电商红利成为了当时企业提升经营效率多做的那一丢丢。当然，拥有超前战略眼光的企业家并不多，很多老板没有预判到消费者习惯从实体转向电商的改变趋势。结果被市场淘汰了。百丽退市就是这个阶段开始埋下的伏笔。 5.新零售为王 随着电商平台越来越多，并且完成了一轮自然淘汰以后，电商的天花板越来越明显。电商红利已经消失了。旧的解决方案已经不再适合当下的消费需求了。同时，因为信息的透明，消费者对比的成本再次降低。大量高品质低成本的产品陆续问世欲和老牌企业分一杯羹。传统企业积累的优势已经越来越不明显，他们觉得生意越来越难做，东西越来越难卖。宝洁发现自己已经失去了市场统治力了，百丽开始要通过关店来降低风险了……旧的解决方案已经不再适合当下消费需求的现象再一次被体现出来。竞争环境进入了白热化，走在前面的企业担心被后来者超越，后来者也寻找生存发展的筹码。需要脱颖而出，就必须找到比以往效率更高的商业模式。相信百丽如果能够及时找到症结所在，一定会迎来第二波高潮。 那解决方案应该怎么找呢？小编不是什么理论专家，所以只能够提供一些自己梳理的、有限的理论模型帮助大家：SCPT（优势、竞争、痛点、趋势）模型。 先把现有的业务逻辑清楚梳理出来，每个流程要尽可能细化。然后在任意两个环节的交互环节中套用SCPT模型就可以帮助大家挖掘出提升效率的办法。先解释一下什么是SCPT模型。SCPT是四个不同的层面，分别是： S（Superiority）优势：分析企业自身的优势项目。包括强项是什么，可用资源有哪些，有哪些领域的人才和团队等。 C（Contend）竞争：再分析对手们在做什么自己是没做的。他们模式的优势是什么。然后参与进去。保持一颗谦卑的心，不拒绝任何可能性。因为存在必有道理，别人走通的地方可以让自己少走弯路。当然，只要有就行。因为你的竞争点不是这里。 P（Point）痛点：人的欲望是无限的，不管什么时候，消费者总会还有一些痛点是没有得到解决的，每个未被解决的痛点都将是突破口。 T（trend）趋势：小米创始人雷军曾经有一句名言：站在风口，猪也能飞。风口可以是政府的政策走向，可以是新科技的问世，也可以是网络热潮。只要能引起消费者关注的点都能够成为新模式的助燃剂。 S分析的是底蕴、是本金，是保持领先于对手的基础；C是自己不存在比对手多出明显缺点的保证，是不被赶超的保障，；P是让自己再次领先（赶超）对手的机会点；T是让自己抛离对手的助力。 下面正式开始通过上面SCPT模型解密智慧零售，揭开百丽集团升级智慧零售之后就马上能够创高峰的原因。  零售业的核心业务逻辑 零售环节的核心业务逻辑其实是非常简单的，哪怕你是百丽也不例外。根据SCPT模型来拆解。说不定还可以推导百丽还有哪些提升空间呢。马上开始： 1. 从筹备到开店环节。 S：四十年的品牌发展历程；经历了两到三代人的消费者更替；拥有28个鞋类品牌，10个体育品牌的自有或代理权；连续13年霸占中国女鞋销售榜榜首……以上种种意味着百丽拥有高度的消费者认知优势；在选品策略与资源领域拥有极其丰富的经验。 C：大部分的对手都选择电商为自己的主力市场。电商的购物流程要更高效快捷，且不存在实体门店的服务半径瓶颈。多个供应商共同培养一个渠道，这个渠道成为消费者关注的下一个风口的几率是非常高的。 P：筹备到开店中间没有消费者参与，因此这个环节不讨论消费者痛点。但是百丽自身在这个环节中却存在很大的痛点。以实体为核心的模式对门店数量规模的要求非常的高。选址在实体行业中又很关键，况且百丽的品牌又那么多，要同时满足多品牌的数量和规模需求要求更高。而选址必须是要人去完成的。人为的判断会存在很多的不确定因素。因此资产过重导致的资源耗散就是百丽在开店环节最大的痛点。 T：轻资产是企业发展的趋势。O2O、社区营销、前置仓等都是资产轻量化的趋势。 综合上述，从筹备到开店环节，适合百丽的新零售模式可以是： (1) 减缓实体店开店与发展的节奏，战略重心从实体逐步往电商转移，两条腿走路。 (2) 重新调整实体店的战略定位，从过往的展示与销售作为首要职能的门店调整为体验与服务为主，销售展示为辅的前置仓。 2. 从完成开店到推广环节上。 S：多年的传统媒体推广经验积累了得出了一套适合自己的提升推广ROI的方法；雄厚的资本实力和市场预算让扩充推广渠道的试错变得很简单。 C：对手都围绕着新媒体、自媒体平台进行推广和造势，各种网红爆品相继问世。这点正好是百丽欠缺的地方。 P：对于广告，不形成覆盖吸引到的关注是很有限的，形成覆盖的广告投入的费用又特别的高。而且无差别的广告展示会造成广告成本的耗散。有没有一种方式可以同时满足高关注，高精准又低费用的需求呢？有！做过推广的人都知道，不管是传统媒体还是新媒体，转化成本都是非常高的。而在转化之前还有认知成本，到店成本等等在努力提高你的转化成本。既然你愿意把费用投入在媒体投放中，为什么不考虑直接把钱投入到消费者自己上呢？要知道这个信息年代每个人都是自带流量的。会员看了广告就给钱/到店再给钱/消费再再给钱/拉新了再再再给钱……当看广告和到店（包括网店和实体店）变成一种习惯的时候，你已经无需担心转化的问题了。而且好钢全都用在刀刃上，这种推广说不定更有效呢。当然，小编只是简单粗暴用大家易懂的方式描述而已，真正操作还需要结合实际情况，把握每个环节的度。里面还是有很多技巧的。 T：随着生活质量的提升，过往消费中大部分的需求都已经被得到满足。新的需求逐渐往差异化、个性化方向转移。而通过VR技术，是可以让以往高成本几乎不可能实现的虚拟试鞋、定制鞋成为可能。当黑科技成为现实后，前期一大波人会因为好奇而争相体验。新鲜感过后，一方面事件营销的目的已经达到了，另一方面说不定下一个黑科技也准备要上世了。 综合上述，开店以后到推广阶段适合百丽的新零售调整可以是： (1) 优化传统媒体的部分的投入，只保留ROI相对较高的部分。把富余的预算投入到新媒体的投放中。 (2) 调拨一部分的推广预算，针对特定群体如曾经购物过的会员作为关注的奖励、到店的奖励和拉新的奖励。 (3) 加速新技术的结合，让购物体验和个性化服务成为抛离对手的其中一个重要壁垒。 3. 推广到产生认知的阶段 S：传统的推广模式非常简单粗暴。只有是否看到广告这一点是投放方可控的。其他如对象是否目标群体、对象的行为习惯、对象身处的环境等等都无法有效控制。对于百丽来说，四十年的沉淀积累了超级庞大的用户群体，只要百丽想做，这些数据都是可以轻易手机过来的。把用户的行为习惯和偏好等数据收集起来。大数据的雏形就已经有了。 C：同行的主力战场普遍在电商，电商平台都会有类似数据魔方的工具。他们对数据已经玩得很溜了。通过对数据的分析可以轻松对用户进行画像分析。如果结合百丽门店在线下获取到的数据。只要数据一打通，消费者就等同于裸体呈现在你面前。 P：在信息泛滥时代，电信骚扰、广告骚扰几乎困扰着每一个人。只要展示的内容不能契合消费者的关注点，那再好的广告也变成了骚扰。因此不管是出于降低转化成本提升转化率的考虑还是降低品牌增加黑粉风险的考虑，精准投放才是最合适的。而精准源自于消费者数据。 T：早在1978年美国得克萨斯州立大学社会学教授马科斯・费尔逊（Marcus Felson）和伊利诺伊大学社会学教授琼・斯潘思（Joe L. Spaeth）已经提出了共享经济的概念。虽说目前中国做共享的企业现在发展得也不怎么样。这是因为共享企业把市场对新模式的新鲜感错判成常态化需求了。加上资本在背后施加的压力让企业无法稳扎稳打。而且本身共享经济的核心是物。缺乏对物产生认可的前提下，共享企业战无不胜的时期就只能是新鲜感冷却之前。最多能让项目方坑一坑投资人的钱而已。但是百丽不一样，旗下品牌已经拥有非常高的认知度。如果把共享鞋子定位为市场推广动作和会员增值服务，稳扎稳打开展鞋子共享。再结合区块链技术解决责任溯源的问题，相信这样发展下去很有可能变成另一个营收点。 综上所述，推广到产生认知的阶段适合百丽的新零售调整可以是： (1) 通过组织市场活动，把线下的会员数据集中起来，建立线下消费者数据库。再结合电商部分的大数据对用户进行画像分析。 (2) 根据用户画像，研究消费者的行为习惯和行为共通点并对其进行分类，针对不同类别的消费者制定差异化的投放计划和曝光对应的广告内容。 (3) 对会员展开鞋子共享需求的调研，摸索开展鞋子共享的业务。前期项目不以盈利为目的，稳扎稳打把模式走通了再大规模投入。 我们不求用某种方式就可以解决100%的问题，只要这种方式能够解决70%的困惑，我觉得就是有意义的。希望我的SCPT模型能够帮助到大家。今天就先到这里，下一期继续分享百丽新零售后面的战略可能。请继续关注。 下期继续：解剖新零售——智慧门店的一丢丢（百丽鞋业下） |
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