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近日，一则名为《猴王世家》的微电影广告在社交网络广泛传播。它讲述了章家四代人从田间地头到电视屏幕，一心坚持演好猴戏的故事。六小龄童的父亲六岁学艺，艺名六龄童，在二哥小六龄童因白血病去世后，作为家中老小的六小龄童接下了家传的猴戏。这一演，就是17年。这则广告作为百事可乐2016年度广告片如何得以刷屏？成功营销的背后有哪些因素？刺猬君为你梳理。
by 贺梓秋 1. 西游情结和固执的“孙猴子” 使视频广泛传播 当熟悉的《西游记》音乐响起，孙悟空的经典画面出现在银幕上，这个广告立刻勾起了广大网友的童年记忆，想起那个经典的“齐天大圣”。网友们纷纷表示，“看哭了”、“情怀满满”、“这个广告我给满分”，朋友圈一度被刷屏。 虽然广告最后李易峰拿着百事可乐对六小龄童说“祝您百事可乐”的衔接过于生硬和突兀，但这丝毫不影响网友对该广告的“买账”程度。 也有人在微博上表示不屑，称没几个人在乎六小龄童的故事，“这年头有几个年轻人愿意听你一个老头叨叨半天呢”。 然而很多人评论说“我愿意”。这不仅反映出网友对该广告的认可，更是对六小龄童这位老艺术家的尊敬。该广告的火爆，一个重要原因便在于此，另一个原因则是大多数人心中的西游情结。 1986年春节，六小龄童主演的《西游记》在央视一经播出，轰动全国，造就万人空巷的收视神话，至今仍被认为是一部无法超越的经典之作。 想来，《西游记》距离首播已经有30年了。 六小龄童在视频中说，“这西天取经路，我一走就走了17年，但又何止呢”，他演过那么多角色，人们似乎只记得孙悟空。今年已经56岁的他，为“齐天大圣”这一角色执着了大半辈子。 每当“六小龄童”这个名字上新闻时，总是与“西游记”相关的关键词分不开，更不乏总有类似“六小龄童：胡乱篡改《西游记》对不起祖宗”，“六小龄童怒斥胡编西游记”的新闻出现。 30年间，《西游记》被改编、翻拍多次，出现过各种各样的“齐天大圣”，六小龄童总是会出来说话，看到新的孙悟空，都会一遍一遍地说，猴子不会有怎样怎样的动作。这是他作为老艺术家的偏执，是他对于“齐天大圣”的偏执。 在现在电视剧多粗制滥造、演员甚至嚼着口香糖演戏的当下，难有人为了演好一个角色达到六小龄童那样与猴子同吃同住的程度。六小龄童演猴子演到以假乱真，以至于山上的猴子都以为见到了真大王。为了琢磨演技，六小龄童早上去盯着升起的太阳看；没事去打乒乓球还要盯着球看；一天辛苦之后，晚上点上香火，自己加练眼功。这样的苦练使得有着高度近视的他，仍演出了齐天大圣那双“火眼金睛”。 广告《猴王世家》截图 《西游记》的故事自明代开始已传唱了五百年，大约在每个中国人心里都存在着挥之不去的西游情结。80后、90后则是看着86版《西游记》长大的，而六小龄童是他们心中唯一的“齐天大圣”。电影《大圣归来》的火爆，除了对电影质量和制作团队的肯定，还有一部分便也来自我们心中关于那个英雄式的“齐天大圣”的情结。 有人说，六小龄童的固执，不是为自己，而是为了那个曾经无数国人心中永远的英雄“齐天大圣”。 2. 百事营销策略： 从全明星转向内容和情怀 百事可乐自诞生之日起便有着一个强大的对手可口可乐，二者竞争的一个多世纪里，前半段时间百事可乐一直被可口可乐压制着，直至二战结束后，百事可乐开始战略转型，将目标对准消费市场上新兴的消费主力——青年一代。于是，从上世纪60年代开始，百事可乐逐渐摒弃从前不分男女老少“全面覆盖”的策略，从年轻人入手，对可口可乐实施了侧翼攻击。基于这一定位，百事走上了持续至今的“全明星战略”之路。 国外的大牌明星如迈克尔·杰克逊、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、碧昂斯，国内从最早的张国荣、刘德华、郭富城、王菲、郑秀文到之后的古天乐、蔡依林、周杰伦、谢霆锋，再到近年的黄晓明、罗志祥、F4、吴莫愁、李易峰，一众的流行偶像为百事可乐拿下了无数年轻消费者，以至于有人将为百事可乐的代言作为明星地位的体现。 而随着话语空间的变化，受众对于高大上的明星越来越不“买账”，各路品牌的营销也越来越“接地气”。如可口可乐的“昵称瓶”、“歌词瓶”的大获成功，靠的并不是大牌明星，而是内容营销。鉴于此，百事可乐的“明星刷脸”战略也随之转变。自 2012 年起，百事可乐开始主打“把乐带回家”系列新春广告，但过去几年却反响平平，不似今年如此火爆。 今年百事“把乐带回家”广告营销之所以收获好评，靠的还是内容和情怀。 在内容上，2016年恰逢猴年，而中国人一向重视农历新年，临近春节，与猴的一切都会是公众讨论的热点话题；同时2016年也是86版《西游记》开播30周年，六小龄童与“齐天大圣”的故事触动的不只是一代人，在这样的文化社会语境下选取六小龄童的故事作为广告的主体，是这次营销成功的关键。 片中画面细腻，关于“美猴王”的情怀也很动人 故事的主角虽是大家熟知的六小龄童，故事内容却鲜为人知，也表现得细腻动人。六小龄童与哥哥间的亲情、练功的刻苦与演戏的敬业、手艺人的传承精神、四代人的坚持，都是打动人的地方。“有的人一上台就下不来了”等台词直戳人心，故事以第一人称讲述，大大提高了故事的真实性和感染力，配之以略显苍老的声音，分分钟戳中观众泪点。 至于情怀，便如上文所说，观众们心中有挥之不去的西游情结。片中出现的86版《西游记》的经典形象、剧照与熟悉的音乐，以及已显老态的六小龄童再度模仿孙悟空的神态动作，都附以满满的西游情怀和老艺术家情怀。当下的消费者其实也更喜欢故事或情怀式的广告，有时不管产品如何，冲着这个故事和情怀便会下单。 在传播策略上，以这支广告为核心，百事可乐在网络社交平台上展开了一场“乐猴王纪念罐”的营销传播活动。首先发布《把乐带回家之猴王世家》的广告片，借一些营销大号扩大传播范围，主打情怀牌，连《人民日报》的官微也进行了转发。后又制造微博话题“六小龄童美猴王”、“乐猴王纪念罐”等，主角六小龄童也发微博晒罐。紧接着李易峰、吴莫愁以及一些网络红人也跟着发微博晒罐，进一步宣传产品，提升话题热度。引起网民们的好奇心后，百事宣布“乐猴王纪念罐”作为全球限量版，于 12 月 29 日仅在京东作为赠品送出。这一完整的微博话题营销附带着其余关于“猴王”的短片和宣传，构成了百事2016年开年以“猴”为中心的营销布局。 3. 营销做得好 有助于提升品牌形象 前段时间，陈小春和应采儿所拍摄的《一生一誓》刷爆朋友圈和微博，网友们直呼“虐狗”。短片风格清新自然，感情渲染得恰到好处，节奏轻快，有泪点也有笑点，由陈小春和应采儿这对恩爱的夫妻档出演，丝毫没有表演的痕迹。直至片尾出现了铂金戒指，观众们才反应过来原来这是一则广告。 此外，冰淇淋品牌可爱多自2012年起推出青春爱情系列微电影《这一刻，爱吧》，也因其清新风格和动人的少男少女的爱情故事而广受好评。
作为百事可乐死对头，可口可乐也有过不少有创意有情怀的广告策划，善于在产品本身附加内容和情怀，如2013年的“昵称瓶”、2014年的“歌词瓶”。2014年可口可乐在迪拜的营销活动“可乐电话亭”聚焦在迪拜打工、不舍得打电话回家的南亚劳动力，联合扬罗必凯广告公司开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，把这些电话亭放到工人们生活的地区，每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用三分钟的国际通话费。“Hello happiness”的传播主题充满家庭温情，该广告也有助于可口可乐塑造起品牌的人文关怀形象。
微电影形式的广告已不新鲜，依靠内容和情怀的优质广告也不止这些，而这也是当下成功营销的趋势之一。 4. 情怀有风险，立意需谨慎 然而，内容和情怀加得不当却会适得其反。2014年春节期间，百合网推出了一则“逼婚”广告。片中高学历高颜值的女主角一直被外婆询问“结婚了吧？”直至外婆病倒在床，女主角决定“今年一定要结婚，哪怕是为了外婆”。本想借着春节主打亲情牌，结果引发观众对片中“道德绑架”倾向的反感，甚至有网友发起“万人抵制百合网”的微博活动。
有网友认为，该广告三观不正，传递出的是一种“女人到了年龄不结婚就是错”的价值观，即使你学历高、能力高、长得好，只要没结婚就什么也不是，这是当代社会女性未得到真正尊重和平等地位的体现。 同理，前段时间台湾麦当劳推出的广告宣传片饱受诟病。片中讲述了一对男女自高中相识成为要好的朋友，女生让男生答应自己“如果我三十岁还没结婚你要娶我哦”，期间女生几次分手都找男生哭诉，男生也一直守护在女生身边，直到女生30岁前一天，两人相聚在麦当劳重提承诺，男生答应，大团圆结局。 台湾麦当劳2015广告《三十岁没有结婚你就娶我》 该片在网友们看来就是一部男主作为“备胎”的辛酸史。从男观众和女观众的角度来看都是不喜的，因此招来差评。片中隐约传递的“三十岁恨嫁”、“嗓门大的女生不温柔”等价值观也有贬低女性的嫌疑，引起反感。有观点认为，台湾大热偶像剧《我可能不会爱你》也有着相似剧情，但6分钟的广告片显然无法像电视剧一样详细铺陈、渲染主角间的感情，简单的剧情也让观众有了女生一味索取而男生一味付出的简单印象，自然引起反感。
之后，台湾麦当劳又推出了广告《一个温暖的表白》，颇获好评。片长只有一分半钟，讲述了一对互有好感的男女利用麦当劳杯子表白的小故事，处在暧昧期的男女间的忐忑紧张被表现得淋漓尽致，故事简单却温暖，被网友大呼“虐死单身狗”。 两厢对比可看出，内容和情怀加得好能事半功倍，加得不好反倒有损品牌形象，内容和情怀不仅三观要正，更要戳中观众的“痛点”，符合大多数人心中的期待方能引起共鸣。台湾风格的小清新爱情片本就在大陆颇受欢迎，“30岁”的广告片为观众所不喜，乃是因其故事内容选择不恰当，“李大仁”式的情怀本也可以引起女观众的“少女心”，但在几分钟的广告片中却没发挥好以致引来反感，难怪有人称“这片是对面肯德基花钱拍的吧”。 没有看过《猴王世家》的小伙伴请戳这里↓↓↓ 麦当劳广告请戳这里↓↓↓ 参考链接 从六小龄童李易峰的猴王广告说起，看百事可乐如何突出重围 http://www.huxiu.com/article/135936/1.html?f=pc-weibo-article 六小龄童替它卖情怀，百事的猴年营销是如何一炮打响的 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4Mjk1MjMzMA==&mid=401215406&idx=1&sn=ceac1547dcdd71035fc19b0be1e5fb98&scene=1&srcid=01058KD89uiqv02E7ETvPf9X#wechat_redirect 2016第一个刷爆朋友圈的人竟然是他 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTAyODc2MA==&mid=404008104&idx=1&sn=d92636e957003ac4a1d02a4159d4bb7f&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd 完 刺猬公社 传媒观察原创平台 只做原创·自由分享 微信：ciweigongshe 新浪微博：@刺猬公社 今日头条：刺猬公社 |
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