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常规的熟人社交是不太来得及的，Facebook 和 Twitter 是两座难以逾越的大山，想成功只能另辟蹊径了。 By 金凯娜 | 文 刘晨阳 | 审编 一件有趣的事情是，早在今年的8月25日，美国科技博客 VentureBeat 报道，YouTube 开发了名为 Backtage 的功能，为了能更好地和 Facebook、Snapchat 以及 Twitter 竞争，当时谷歌发言人没有对此作出回应。 事实是，9月17日，YouTube 真的在自己的页面上推出了社交功能。 在 YouTube 的某些频道里，用户会发现新增了一个“社区”（community）标签，通过“社区”，频道的内容创作者或者“网红”可以向粉丝和观众实时发送文本、直播视频和 GIF 动图，同时观众可以在手机的 YouTube 订阅信息流中看到制作者发布的帖子，可以选择随时接收自己最喜欢的制作者的发帖通知。 用中国用户熟悉的“黑话”来讲，就像是一个优酷土豆这样的视频网站上，增添了类似于朋友圈的功能。 误入“Google+”歧途，只好从头再来 YouTube 做社交，这不是谷歌的第一个选择。 早在2011年，谷歌就推出了 SNS 社交网站 Google+，意图通过 Google+ 来对抗当时来势汹汹的 Facebook 和 Twitter，也为了改变人们对谷歌的使用情况，让谷歌在人们的日常生活中更普及，而不仅仅是在需要时搜索网站，随后立即离去。 Google+ 通过谷歌账号登录，在这个网站上用户可以和不同兴趣的好友分享有趣好玩的东西。为了推广 Google+，谷歌曾一度强制用户在注册谷歌相关账户时，必须同时注册一个 Google+账户，要求用户用 Google+登录。 这样的方式让 Google+ 迅速拥有了22亿的账号，看起来很美好。然而根据 Edward Morbius 的分析，在 22 亿账号中，只有 9% 的用户公开发表过帖子，其中还有 37% 是在 YouTube 上留言，真正从数字上统计，只有 400万—600万 的用户在2015年公开发表状态。相比之下，Facebook 的月活跃用户则超过了 10亿，Twitter则超过了 3亿。 这个数字让谷歌感到尴尬，尽管其拥有强大的搜索算法，众多的 Gmail 用户可以进行迁移，但现实证明，在已经成型的 Facebook 和 Twitter 面前，一个强制用户注册、非需求类的社交网站是不可能成功的。 空有 22 亿注册量，却打造出了一个“鬼城”。 不过，幸运的是，在 YouTube 和 Google+ 不成功的合并中，谷歌发现了用户对于 YouTube 的兴趣， Morbius 的报告中这样写到：“2015 年，7875 名在 Google+上发表状态的用户，仅有 24 位发表的内容与 YouTube 评论无关。”相比于主动发布自己的兴趣，Google+ 的用户更喜欢和别人讨论 YouTube 上的视频内容。 这是 YouTube 做社交的基础——用户有评论的兴趣，然后去分享。在谷歌越来越少提及 Google+ 的时候，YouTube 必须承担起谷歌集团社交的大任。 手握金矿？开发出来才是真金 YouTube 比 Google+ 更适合做社交，一个非常重要的原因是它具有相当深厚的群众基础，这体现在它对各个年龄阶段都拥有强大的吸引力。 和为了争取年轻人而特意推出 lifestage 的 Facebook 相比，YouTube 更能抓住年轻人的心——2015年的 “NuVoodoo” 调查显示，81.9%的14岁到17岁的美国上网用户都使用 YouTube，超过 Facebook 的 63.7% 和 Instagram 的 56.4%（参与调查者可以进行多选，所以占比总和加起来超过100%）。 而尼尔森数据表示，在18岁到34岁的美国用户中，YouTube 的覆盖率要高于任何一家传统电视台，根据谷歌的另一份调查，超过半数“婴儿潮”时期出生的人和老年人也在 YouTube 上观看视频。这极大地扩大了社交网络的用户范围圈，每个人都需要表达，老年人也一样。如果 YouTube 真的建成了完备的社交网络，那么这将是一个综合性的社交网络表达空间。 高覆盖率背后是内容的全方位吸引，从年轻人喜欢的娱乐、游戏到中年人老年人关注的政治，YouTube 全部涵盖。其中最瞩目的还是其强大的造星能力。《名利场》的调查称，在美国13岁至18岁的青少年中，最具影响力的前五名明星均是 YouTube 红人。 贾斯汀·比伯、水果姐和鸟叔都是通过YouTube走出来的。 比伯在推出第一张专辑之前，在YouTube上已经拥有了41万固定订阅用户。鸟叔的《江南style》则成为油管上点击观看量最多的视频，已经超过了20亿，成为韩流的年度人物。 除了他们，YouTube 总是能挖掘出不同于好莱坞流水线生产的明星。他们凭借着个性的表演或解说，迅速获得众多的订阅量和粉丝。Pewdiepie 解说游戏，拥有 3900 万的订阅量；Holasoygerman 则通过娱乐搞笑收获 2400 万粉丝。
在政治方面，根据德鲁·哈维尔的说法，YouTube 甚至可以“左右” 2016 年美国大选，这证明了它已经渗透入人们的生活，和生活密切相关是社交网站成功的重要条件。 在今年1月，三条政治广告进入 YouTube 网站观看人数最多广告 Top10，远远超过了美国最佳商业广告的浏览量，而在美国诸如内达华州这样进行较早预选和初选的地区，YouTube 广告则更早地销售完毕。广告主的反应间接说明了相比于电视，人们或许更愿意观看 YouTube 上的广告，以及在 YouTube 上讨论政治事件。 而在广告方面，YouTube有谷歌这座大山可以倚靠。让Facebook烦恼不已的广告问题对于YouTube来说则不那么麻烦，GoogleAdSense 让观众觉得广告不再那么难以接受——15年10月，GoogleAdSense 便使用可跳过广告的方式来播放广告。这个方式培养了用户观看广告的兴趣，顺利地跨过了广告这座大山，为在YouTube上发展的网红们和广告投放商清扫了障碍，甚至会吸引来更多原本在其他社交网络上投放广告的广告主。 多方围堵，必须要靠社交走出一条路 做社交，还有一个更重要的原因，那就是在视频这条路上，出现了越来越多的对手。 2016年无疑是个直播年，然而视频起家的YouTube在这直播上的动作却晚于Twitter和Facebook。Twitter在2015年1月低调收购了periscope，3月上线，迅速成为直播行业的佼佼者。
扎克伯格对于Facebook live的则更有野心，从去年8月开始面向名人布局，今年4月对live进行升级。为了吸引更多的用户选择Facebook的live，扎克伯格大玩创意，从宇航员翻跟斗到和奥巴马一起谈论科技和创业，总而言之，就是要让用户在Facebook上看视频。 除此之外，Facebook还主动签约邀请了自带粉丝和流量的明星以及媒体人，据不完全统计，Facebook共签约了上百位明星和运动员。除了明星以外，Facebook还吸引了媒体入驻，包括BBC、CNN还有《纽约时报》和VOX传媒等世界级媒体。 Facebooklive的“社交”+“媒体”两大功能，迅速达到了让用户在脸书上停留的时间大量增长的目的。如果YouTube不建设自己的社交平台，再多的优质视频也只会成为诸如脸书这样的社交网站导流的工具——当用户想和别人分享讨论这个视频时，自然会选择和熟悉的人进行讨论，这也是脸书、Twitter和Snapchat培养多年的用户习惯。 所以YouTube不得不做自己的社交平台，但显而易见的，YouTube要做社交的难度远于Facebook做直播。一个很关键的因素是，YouTube上的筛选功能弱于脸书和Twitter，观看同一视频的用户之间并不了解，除开熟人社交的观念，用户之间交流成本过高是致命缺点。就目前YouTube的测试功能来看，它更像是Twitter的置顶和微信朋友圈的集合，没有太大的新意，能否持续地吸引用户，是一个关键问题。 除了做视频的社交网站，YouTube还面临着电商网站亚马逊的竞争。 今年的5月份，亚马逊的新服务direct video上线，此平台面向所有影视内容制作者，用户可以上传原创视频，然后通过付费观看和广告来赚钱，从模式上来看，这几乎和YouTube没有什么差别。不过，亚马逊的用户制作者需要更专业，为了“抢夺”习惯于在YouTube上传视频的用户，亚马逊还推出了“AVD Stars program”的奖励计划，每个月拿出100万美元用于鼓励创作者创作。除了培养属于亚马逊的网络红人，direct video还拉拢一些媒体，包括CondeNast娱乐、卫报和Business Insider。 但是，外部客观因素仅仅是YouTube面临的部分问题。实际上，随着在视频领域的发展，过于庞大的体量也成为阻碍YouTube的进一步前行的因素。 根据伯恩斯坦研究公司的数据，YouTube上1%的内容占到了访问量的93%，1%的视频集中了观看时间的94%。尽管YouTube看起来丰富多彩，但实际上引发流量的话题和热点却依旧相当有限。 早先让YouTube成功的网红模式很美好，但关键的是YouTube能否长久不断地培育爆款。贾斯丁比伯已经“过气”，蕾哈娜和水果姐也成名已久，鸟叔除了《江南style》的歌更是寂寂无闻，那个霸占了YouTube订阅量第一的PewDiePie已经玩了至少三年的游戏。 YouTube到底能不能成功地打造出一个新型的社交网站，暂时还是一个未知数，但不论如何，想要打破用户习惯的YouTube都在做一次勇敢的尝试。在微信和微博当道的国内市场，尚有依靠陌生人社交+直播闷声发大财，聚拢忠诚用户的陌陌，更何况选择更加自由的国际市场呢？ 文章参考： 1. YouTube网络红人：如何改变年轻人娱乐世界 2. 德鲁·哈维尔：YouTube如何“左右”2016年美国大选 3. 你还记得Google+吗？真的没人在用它了 4. 亚马逊做了网红平台，要和YouTube 抢生意 5.YouTube十岁了，这十年里视频网站改变了什么？ 完 新锐观点 前沿情报 内容产业第一媒体 原创出品 授权转载 |
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