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你会为怎样的电影买单？ 刺猬公社 | 杨雨晨 117部新片上映，累计贡献票房超108.02亿元。这是今年暑期档（6月～8月）国产电影交出的成绩单。 单从数据看，这一成绩可谓亮眼，毕竟去年同期总票房也才124亿元出头。但细究下来，仅一部《战狼2》票房就达55.09亿元，超过剩余116部国产电影票房总和。若是没有《战狼2》，今年暑期国产电影票房又会是何种风景？ 不过，虽然除《战狼2》外其他表现平平，以往屡试不爽的IP、流量明星等也纷纷遭遇滑铁卢，但文艺片《冈仁波齐》、纪录电影《二十二》、动画电影《十万个冷笑话2》的叫好又叫座，倒是为其增色不少。 那，一部赚钱的好电影究竟是如何炼成的？在一场由品途集团主办，文娱价值官与极客电影协办的文娱沙龙——“如何拍一部赚钱的好电影”中，多位业内人士尝试从创作、宣发等多个维度回答了这一问题。 首先，要解决“好电影”这三个字 2015年的一部《大圣归来》，至今仍让许多人津津乐道。 其不仅带动了整个国漫行业的发展，让大众意识到自来水（即免费水军）的力量，而且最终动员3000万观影人次，票房达9.56亿元的成绩，至今仍居中国动画电影榜首位。 作为《大圣归来》的制作方，十月文化副总王双将它的成功归结于故事创作，“观众其实真正被感动的还是故事”。就故事来说，他们在创作上最看重的是三个要素：人物、世界观、情感。 《大圣归来》的成功给十月文化一个启示：一定要创造标志性的人物。当时孙悟空已是经典荧幕形象，被多部影视作品创造、改编过。《大圣归来》中的大圣，应该是什么样貌？他们在创作时将落脚点放在了现代人如何看西游。 于是，一个长着马脸的大圣横空出世。 “这个长着马脸的大圣，符合了现代的审美和普世价值观，到电影的最后一刻很多人都说‘我被点燃了’。”王双说。 人物塑造出来了，下一步便是构建统一的世界观。 世界观一词，在近两年的影视圈提得很多。但就这部作品来说，十月文化是将神话当作历史一样去考究，试图呈现一个中华神话的世界给大家。此处难在如何做到形式和内容的高度统一，让观众真正进入这个世界、相信它。 王双说他们的做法是抠细节，小到一个建筑物上的细纹，都会找专家咨询、解答。 不过，光有帅气的人物、真实的世界观依旧不够，情感才是最终能击中观众的部分，情感会呈现在人物的人设上，江流儿单纯可爱，大圣则机智有个性。“这里我们特别强调角色的情商，没有情商的角色是不可爱的，而且这个角色三观一定要正。” 完成《大圣归来》后，团队不止一次自问，究竟是创作了一部电影，还是一个人物。随着时间的流逝，答案也愈发明晰，是创造了一个有生命力的人物。 即便距离电影上映已过去两年多，大圣早已变成一个“过气网红”，但十月文化依旧有信心继续把这个IP做大。因为他们认为只要把内容做好，它所包含的情感会不断地去陪伴更多人。 用营销让好电影赚钱 同样一个问题：“什么是好电影？” 如果抛给专注影视作品宣发的卓然影业总监周亮，得到的答案或许又有不同。 他会从传播角度分析，告诉你一部好电影要想击中观众，需从四个维度入手，即视听、喜好、情绪、嘴巴。“这四个维度你要做到一个就够了，若是能做到2～3个，就能成为一部赚钱的好电影。”周亮说。 而作为影视作品宣发方，如何传播好电影，帮它赚钱，是卓然影业要解决的一个问题。在周亮看来，好的传播是提前圈定精准的目标观众，帮其总结出观影后想说的话，再找到合适的渠道告诉他即可。 以最近很火的《十万个冷笑话2》（以下简称《十冷2》）为例，这部系列电影的第一部票房为1.2亿元，相较1000万元的制作成本，得到了不错的投资回报。目前第二部的票房为1.32亿元，对出品方来说或许不如预期，但从市场来看，它依旧是一部成功的电影。 周亮说，他们就做了一件事，精准地找到了全国最喜欢这部电影的人。 在整个营销节奏上，卓然影业也贴合主题地讲了个冷笑话。今年5月，《十冷2》带着一条狗、一只鸡的模型跑到戛纳，做了场逼格很高的全球发布会，6月，他们又很高姿态地去参加了上海电影节。 之后，《十冷2》宣传画风急转直下，开始做脑洞。看着电影出来后，大家的评论大多会提到“脑洞好大”、“梗好多”，也是团队希望引导观众说出来的话。 到了宣传后期，要不要走情怀，周亮和同事们争论了很久。最终考量了网友们的评论，决定适时打一下情怀。 “从一个很好的起点出来，‘啪’摔一跤，然后站起来告诉你我是一个有情怀的人。整个节奏，包括我们打的点和受众，是与市场高度吻合的，这很重要。”他说。 而做了这么多成功案例，也肯定会有不太成功的例子，《闪光少女》就是之一。 这部打着青春、热血的校园电影，在今年暑期档上映，豆瓣评分7.5，最终仅收获6400多万票房。 卓然影业将其的失败归结为，各个阶段发出的声音不统一。 前期和中期，卓然影业从这部电影的精准受众入手，通过在多所高校举行闪光少女的海选来做一些传播；之后，很多明星开始在社交平台上安利这部电影；等到电影上映，团队又因“下跪求排片”引起了一定的争议。 周亮认为，将每个事件单拎出来看，都是对的，但问题在于放在一起，三个事件传递了三种不同的声音。海选传递了才艺的声音，明星说的是励志，最后则传递着“大家不要因为片名和海报，不去看这部电影”。 “对普通的观众来讲，听到这三个声音不知道这部电影是干嘛的，你跟我说了不一样的话，我没法判断你是什么样的东西，所以我不会去选择，尤其在我每天很忙的情况下。”周亮说。 数据为好电影保驾护航 除了营销宣发外，数据分析也会为好电影在成功路上保驾护航。 百度糯米影业依托百度的大数据支撑，建立了针对不同类型影片的数据模型。在数据模型的指导下，他们能快速地制定、调整影片的宣发策略。 在拿到一部影片后，百度糯米影业会从影响力、受众、传播事件、票房四个维度分析影片的对标人群画像、预告片发出后的舆论走势、现有档期环境下的票房预测等，以此倒推，检查每一步工作是否还有可改进之处。 此外，他们还会集中分析该片的核心用户和潜在用户。“一部好电影，只有核心用户观看一定是不够的，每一个潜在用户的增量，都会是大家超出预期票房的那个贡献值。”百度糯米影业副总陈卉说。 分析完这群用户的画像后，便能给到合作方更准确的信息，应该与哪个媒体平台、品牌合作进行广告投放。 以近期很火的《杀破狼·贪狼》为例。影片上映前，百度糯米影业为其做出了详尽的用户画像。包括用户的性别比例、省份排名、关注的品牌前三等等。“这个数据分析对于我们的合作方在后续进行影片的宣传、发行时是非常有作用力的。” 不难看出，无论是营销还是数据分析，要想发挥大作用，基础是“好电影”。 而好电影可以是作者电影，也可以是商业电影。国内电影行业发展至今，对不同电影类型的容纳度越来越高，也更能正确认识IP、流量明星的价值。 毕竟，有更多的好电影，让好电影赚钱，这个行业才能持续向前发展。 杨雨晨 关注综艺、音乐、影视领域 微信号：yangyuchen0327 添加时烦请注明姓名、机构、职务
完 内容产业报道第一媒体 微博 @刺猬公社 合作、转载事宜请联系微信号yunlugong |
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